“便宜點就買了”，其實是個偽需求
2019-05-27 09:43:44李立恒
銷售與市場(營銷版) 2019年5期
文/李立恒
在銷售中，我們經(jīng)常會遇到一些有意思的橋段。
我曾經(jīng)帶一個年輕的銷售員。一次我問他工作情況：“我記得這位客戶你已經(jīng)提過好幾次，認為應(yīng)該很快就能簽約了。”他說：“是啊，我昨天剛?cè)ヒ娺^這位客戶，別的都談得差不多了，現(xiàn)在就卡在價格上了。”我說：“那他就是嫌貴，對嗎？”他說：“是的。”“那你要怎么解決呢？”“到時候給他申請一個折扣，或者送些免費的資源就好了。”
這位客戶真的就是價格問題嗎？我不相信。我就跟這位銷售員說：“這位客戶不簽約一定不是價格問題。我們可以做個簡單的測試，你告訴他，我終于向老板請示了，現(xiàn)在能給你打多少折，咱們今天就簽約吧。如果客戶真的只是在乎價格，便宜一些他一定會買。”結(jié)果，這位銷售員灰頭土臉地回來，說：“被你猜中了。原來不是價格問題，是用價格問題掩蓋了另外一個問題。”
其實，在銷售的過程當中，我們經(jīng)常會碰到這樣的情況。客戶會提出各種各樣的問題，有的問題是真的，有的問題其實是假的。當然我們所說的“假”，不是指用戶故意來騙我們，而是用戶的問題背后其實還隱藏著一個真相。就像前面的例子，如果我們把這個拒簽理由當真了，就會錯過真正的潛在機會。
所以，我們有必要聊一聊應(yīng)該如何判別用戶需求和拒簽理由的真?zhèn)巍?/p>
如何判別需求
我們挖掘用戶需求的過程實際上是尋找用戶痛點的過程。痛點是問出來的，而需求是需要我們自己提煉出來的。換言之，判別需求真?zhèn)蔚谋举|(zhì)是明確用戶的痛點。如果說痛點找錯了，那需求自然就變成了偽需求。
實際上，并不是所有的客戶都能夠清晰地表達出自己的需求。我們不能直接地問您的需求是什么，更不能指望讓用戶自己說出需求。但是，所有客戶一定都知道自己的痛點。所以，正確的提問方式顯得尤為重要。
在阿里巴巴，我們會針對找痛點和挖掘需求設(shè)計一系列結(jié)構(gòu)化的問題。這些問題都有兩個相同的特性：第一，它們都是開放式的，而不是封閉式的；第二，問題之間是上下關(guān)聯(lián)、環(huán)環(huán)相扣的。
通常，我們把這些問題歸納為四類。
第一類，我們通常會問：“您去年的出口貿(mào)易總量是多少，買家分布的地域都來自哪里？”
第二類，會問：“對于過去一年的成績，您認為在哪些方面還有提升空間呢？”
第三類，會問：“您對市場上現(xiàn)有的貿(mào)易方式是如何評價看待的呢？還有哪些地方是不滿的呢？”
第四類，會問：“您對市場上現(xiàn)在一些新的貿(mào)易方式是如何看待評價的？”
通過這四類問題，我們基本就可以鎖定用戶痛點的范圍。判斷客戶到底是對哪一個部分不滿意，是業(yè)績還是客戶數(shù)，是市場規(guī)模品牌團隊還是貿(mào)易形式。再根據(jù)痛點，我們基本上就能斷定客戶的需求。然后根據(jù)客戶需求，有效地把我們產(chǎn)品的某些特點和功能去做對應(yīng)。
如何判別拒簽理由的真?zhèn)?/h2>
中國人是文雅而又含蓄的。就連拒絕，往往都是那么溫文爾雅。比如，我們找別人借錢，通常得到的回答都是“我最近手頭不太方便”“我最近剛剛買了房”“我買股票還被套牢著”……
銷售中也是如此，在提出簽約的那一刻，客戶總會溫文爾雅地拋出各種各樣的拒簽理由。首先，我們不要被這些理由嚇到和騙到，不要以為客戶提出問題就意味著沒有機會了，這是不對的。從邏輯上來說，這反而恰好說明有機會。
就拿借錢來說，我認為所有借不到錢的人都不是對方的問題，一定都是自己的問題。
我們不妨假設(shè)一個場景：我來找朋友借錢。我說：“兄弟，借我一萬塊錢急用，改天還你。”這句話其實漏洞百出，經(jīng)不起推敲。第一，“借一萬塊錢急用”并沒有表達清楚這筆錢是拿來干什么用的，也就是說風險是不可評估的。第二，“改天還你”讓人感覺還錢的時間遙遙無期，不靠譜。所以，如果換一種說法，可能就有機會了。比如，我說：“兄弟，我最近投資了一個項目，這個項目現(xiàn)在進入到一個非常關(guān)鍵的階段，再過三個月我們就分紅了。這三個月非常重要，是我們業(yè)務(wù)沖刺的階段。我現(xiàn)在還需要往里面投入一筆資金，不多，只需要一萬塊錢，希望你能幫我度過這個關(guān)口。”這么說不僅講清了用途和時間周期，潛臺詞還有“我能給你帶來很好的回報”的意思。
這就告訴我們，當用戶拋出拒簽理由的時候，背后的潛臺詞其實是：我對你還沒有信心，我看不到收益期望，我認為這個決定是有風險的。客戶的每一個問題都在向我們傳遞信息，每一個信息背后都隱藏著某個問題，而這恰好就是我們的銷售機會。
本文整理自《阿里鐵軍銷售課》
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