社群營銷，你懂了嗎？

文/陳亮途

一、如何定義社群

社群是營銷行為中一個經常被誤解的概念。一群人聚在一起，只能說是一個社區，假如他們不往來、不互動，相互沒有產生任何影響的話，這群聚在一起的人，并不能說是社群。所以，假如企業或者品牌，在社交媒體上開設賬號，但是這些人卻互不往來的話，縱使有成千上萬的粉絲，這個賬號也不能算一個社群。簡單粗暴地說，社群就是三個“一”和兩個“體”。

1.一群人、一條心、一件事。有些社群的目的單一、明確，也有一些社群，會員不多，但深耕運作，也創造了商業奇跡。當然，我們也會發現，身邊90%以上的所謂社群，不管線上線下，都經歷了一個快速建立、快速死亡的過程。為什么呢？社群內的人是不是一條心，是不是同做一件事是關鍵。很多因為活動而臨時建立起來的群，往往徒圈一群人，活動過后，沒有共同的“心”和“事”了。

2.一群人組成的精神聯合體和利益共同體。中國人民大學的包政老師曾說：“營銷的本質不僅僅是為了實現交易或者實現商品的價值，而是要奠定持續交易的基礎，持續深化供應者與需求者一體化的關系。”正如我們身邊很多微商群，賺錢的時候都聚在一起，一旦賺不到錢也就散了，打造精神聯合體也是很必要的，這也是品牌建立社群時應該著重考慮的。

二、營銷困境的破局出路：社群營銷

1.社群營銷一般的模式：IP+社群+平臺。我們用社群做社群教育、社群電商、社群眾籌、社群旅游、社群金融、社群招商、社群投資，其實這些都是社群的一種商業應用，也都逃不過一種模式：IP+社群+平臺。

比如黑馬會是圍繞創業來的，邀請來了牛文文、熊曉鴿、徐小平、周鴻祎等在創投圈內知名的個人品牌；哈雷俱樂部，也是基于哈雷摩托車這個產品；蘋果粉絲會基于iPhone 這個手機產品。總之，第一個階段都有“產品”，不管是一個操作系統還是一部手機，是智能硬件還是家居軟件，是一個人還是一個動物，都是能占據消費者心智的獨特存在。

如何通過產品到“社群”呢？每個產品都為小米聚集了大量的粉絲，每次的名人講課都為黑馬會引來了無數創業者，蘋果每一次推出新款手機都會帶來全世界的狂歡。一群人，一條心，一件事，這就是社群。在社群里，這么多的粉絲會有各種各樣的需求。

接著，企業把粉絲的需求提煉出來，并通過投資、并購、合作的方式與其他企業共同來滿足這些需求，進而就到了平臺化發展階段。

“IP+社群+平臺”的模式，對于傳統企業轉型升級，或是新生小企業破局是最有效的途徑和手段。還是那句話，從產品思維跳出來，進入用戶思維，從偏向做增量用戶轉為做存量用戶，從做大轉為先做深、做強，再裂變做大。

2．做好社群，就是培養了一大批品牌倡導者。其實，任何一個想在社交媒體上跟消費者建立聯系的品牌，首先要問的問題，就是“為什么要建設社群”。建設社群不是一件很容易的事情，是需要時間去沉淀的，一個龐大而且忠誠的社群，當然可以產生強大的傳播力量，但是這里也涉及很多“為什么”：

用戶為什么要轉發有關品牌的內容？用戶為什么要持續不斷地關注品牌？用戶為什么要自發地為品牌傳播內容？

我們先來看一些事實：在微博上，可口可樂的粉絲大概是40萬，而并不是一般人想象的幾百萬上千萬。連可口可樂這樣的一個幾乎全球都認識而且熟悉的品牌的自媒體都只有不到40 萬粉絲，其他名不見經傳的品牌憑什么說要有100 萬粉絲？

蘋果沒有主動去建設社群，但是它的社群之大，堪稱世界第一。我想說明的是，品牌要在社交媒體上建設社群，這個說法本身就是一個偽命題。社群，不是建設出來的，是因為品牌有它的魅力，值得大家去關注，自然而然地形成的。

一個品牌，假如只是發一些跟品牌毫無關系的內容，完全不能觸動粉絲的情感，不能給粉絲什么價值，粉絲為什么要持續關注它們呢？一個品牌，假如不懂得主動發現粉絲，跟他們互動，這些粉絲怎么會懂得關注和喜歡這些品牌？

3.社群營銷的實現路徑。一是在產品、服務、定價、銷售渠道、推廣等各個營銷層面上，都能夠引發用戶產生UGC，讓他們為品牌主動發聲，而不是品牌自己勉為其難地想內容，然后還要找意見領袖幫忙傳播。

二是在社交網絡上鎖定關鍵詞，主動搜尋用戶。一個常見誤區是：有粉絲主動跟品牌說話，品牌才去跟人家互動。品牌需要做的是去主動發現粉絲，讓粉絲感到被關懷，他們才有可能會持續關注品牌。品牌要用心經營與粉絲的關系，不要幻想只靠發布常規內容，一周就能增加幾十萬粉絲,一周能增加1000 名粉絲，已經相當不錯了。

三是吸引相關度高的人群成為品牌的粉絲，而不是單純追求粉絲數量。那么，如果不建設社群，還需要做社會化營銷嗎？品牌需要在社交媒體上出現，是因為這是一個能主動聆聽消費者聲音的平臺，可以了解他們的興趣、搜集他們的意見，洞悉競爭對手的動向以及他們粉絲的興趣和要求，還可以發現誰能夠影響消費者的決定。品牌就算不建設賬號，也可以利用員工的私人社交媒體賬號為品牌發出聲音，這就是很多品牌都在做的“社交網絡大使計劃”。

很多時候，就是因為品牌愛面子，覺得“粉絲數量”這個顯性的指標很重要，所以一開始就誤入歧途了。那么愛面子，就去買粉絲吧！到頭來，就是自己欺騙自己，一點兒實際意義都沒有。

做社會化營銷之前，不如先想清楚為什么要做（企業的商業目標），再決定要不要做、怎樣做、什么樣的指標才合理。老想著粉絲數量，是品牌先天的缺陷，只能說明營銷負責人員什么都不懂。

本文整理自《營銷長尾—利用口碑構建品牌力》