電商平臺精準廣告投放探究

甘心

摘 ?要 ? 當前媒體不斷融合，消費者獲取信息的渠道不斷拓寬，流量紅利時代已經消失，廣告主對精準營銷的需求愈發急切。互聯網因其獨有的技術，貯存著大量擁有巨大價值的數據，從而使企業能夠運用電子商務平臺針對特定群體投放廣告，進行精準營銷，最終優化廣告效果。文章以京東數坊為例，對電商平臺精準廣告投放的變化、流程及優化進行分析，為廣告主進行精準營銷提供參考。

關鍵詞 ? 電商;精準廣告

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）06-0062-02

隨著人工智能、移動支付等技術手段逐步運用到日常生活中，電子商務已經成為人們日常生活方式之一。

截至2018年12月，我國網絡購物用戶規模達6.10億，占網民整體比例達73.6%①。電商的廣告市場潛力巨大，電商平臺也正努力將大數據技術轉化為高附加值產品，覆蓋消費者生活的各個場景，這給電商企業帶來巨大的機遇。

1 ?電商平臺精準廣告投放的改變

從剛剛起步到現在深耕互聯網多年，電商平臺對用戶數據的處理分析也更為細致，精準廣告投放模式與以往也有所不同。

過去企業在電商平臺投放廣告時，主要是通過大數據分析，圈選品牌人群，并設置目標人群標簽來進行廣告投放。而從選擇人群到廣告投放再到引流，每個階段都要對接不同的平臺，投放過程繁復且容易中斷，也無法測量營銷效果。

與過去傳統投放模式不同的是，在當前的精準廣告投放模式下，廣告主在后臺可以看到購買過本品牌甚至本品類產品的核心人群、加購過但是未購買人群等各類數據分析，對于不同的人群都可以定制專屬的人群標簽，還可以通過消費者的流轉路徑來分析具體某個階段的營銷活動效果。更大的進步還在于當前電商平臺大部分都能夠做到廣告投放可以形成一個閉環鏈路。從選擇目標人群到投放再到最后數據回流，已經能直接在電商平臺內部完成，不需要第三方軟件進行檢測引流，這就使廣告主更加容易操作，更加全面的運用數據進行分析，實現品效合一。

2 ?電商平臺精準廣告投放的流程——以京東數坊為例

京東數坊是基于積累和管理在京東上所有與本品牌產生（購物、瀏覽）行為的消費者數據，利用4A模型（認知Aware、吸引Appeal、行動Action、擁護Advocate）消費者數據的流轉動向進行分析，體現品牌與消費者的關系的一種數據管理平臺（Data Management Platfrom）。

2.1 ?深刻洞察分析目標消費者

京東數坊的透視功能可以多維度分析消費者，通過可視化圖表形式從用戶畫像和消費者畫像多角度自定義分析人群。例如：在對消費者資產進行分析時，可將每個“A”階段的群體分為“基礎屬性”“消費屬性”“行業屬性”三種類型，下設多維度標簽，從“年齡”“性別”到“會員級別”“近7天無線購物活躍時段”等，劃分出不同的圈層人群。

2.2 ?激活消費者資產，實現全場景觸達

互聯網時代下，消費者行為已經由過去的AIDMA模式（Attention 注意Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動）向AISAS模式（Attention 注意 Interest 興趣 Search 搜索 Action行動 Share 分享）方向發展，也就是企業在經營過程中對應的挖掘新客、提高認知、拉攏潛客、老客復購，擁護培養的過程，但是企業需要多考慮的一個問題就是如何回籠流失顧客，重新喚醒老客活力。數坊可以就這些場景進行不同的目標定向，從而提高成本轉換率。

1）挖掘新客。利用京東商城的所有品類的數據和目標受眾的購買偏好，實現品類和品牌的關聯。例如：一服飾品牌定位于高價值人群，便可與美妝、母嬰等產品進行關聯，消費者在購買瀏覽這些品類或品牌時就能注意到該品牌服飾。

2）提高認知。分析已購人群的行為特征和媒體接觸渠道，進行各種渠道的廣告投放，加強消費者心中印象，提高品牌認知度。

3）拉攏潛客。細分Appeal（吸引）階段用戶特征，利用對消費者購買決策周期的分析，對“加購”“收藏”等人群進行定時廣告投放并配合一定營銷活動，激發潛在消費者的購買欲望。

4）老客復購。圈選對品牌產品有過購買記錄的人群標簽，分析人群特征，利用產品組合營銷策略，推送老客權益，喚醒老客品牌認知。

5）用戶培養。對購買過品牌產品并給予好評的消費者特征進行分析，輔之以社交流量進行社交裂變，實現口碑傳播，提高消費者對品牌的忠誠度。

6）流失管理。利用“消費者鏈路分析”功能，找出特定時間內各個4A層級用戶流失情況，并與已購用戶特征進行對比，選擇具有價值的流失人群進行召回。

2.3 ?追蹤消費者資產流轉，全面量化營銷效果

當前京東數坊可以根據不同層級以及在層級之間流轉的人群自由組合，并設立時間維度，檢測不同營銷場景所帶來的人群數量變化，直觀量化營銷效果。例如：某品牌想知道本品牌在“京東雙十一大促”期間推出新品的效果，可以設定10月20日至11月11日為時間軸，查看本品牌消費者在4A級別中流轉變化后沉淀的人數，便可以了解“雙十一”期間廣告投放的具體回報，將主觀化的效果轉換成實際的數據展現出來。

2.4 ?同行業整體市場對比，強勢增補品牌短板

京東數坊通過對品牌自身“來源下鉆”分析（包括品牌曝光、促銷活動、內容推薦等不同的廣告形式），與整個京東商城所有品牌在同一活動期間同樣廣告形式帶來的廣告效果進行比較，來檢驗品牌廣告渠道比重是否合理全面，廣告渠道資源位是否單一，彌補企業營銷忽略的細節，覆蓋的人群更廣。

3 ?電商平臺精準廣告投放的優化

3.1 ?融合多種渠道，重視社會化營銷

如今互聯網移動端與PC端各大應用應接不暇，2018年社交網絡應用月獨立設備數達到12.8億臺，整體行業滲透率高達95%②。騰訊入駐京東為京東的電商廣告提供了新的可能。利用微信、QQ巨大的社交流量，可將商品頁面直鏈微信朋友圈與QQ空間，企業可以通過打造爆款H5、微信公眾號文章等方式進行宣傳，把目標受眾轉化為傳播者，通過社交關系來實現目標受眾自發傳播，這樣可以節約投入成本，帶來巨大品牌聲量，達到高投資回報率。

3.2 ?運用各種科技手段，增強廣告投放精度

如今，人工智能（AI）技術在互聯網中發揮著越來越重要的作用。除了描述消費者客觀的數據之外，廣告主通過利用人工智能和大數據技術能更加專注于挖掘消費者的內心與情感，真正的達到“走心”，而不僅僅是“過腦”，與消費者共思維，讓他們從內心去接受品牌的產品與服務。

3.3 ?創意為本，深刻地進行消費者洞察

在產品日益同質化的今天，消費者會更加愿意從情感角度購買產品，更加注重產品和品牌背后的文化內涵。當前電商廣告的形式大部分都是傳統互聯網廣告形式，表達方式簡單直接。如何創新它的內容和形式，擺脫消費者對于電商廣告“冷冰冰”“直白無聊”的印象，是當前電商廣告的核心。真正地洞察消費者的內心，用創意和真誠去打動消費者，才是廣告的本質所在。技術只是實現創意的輔助條件，先進技術配合優秀創意，才能使廣告做到“給對的人說想聽的話”。

4 ?結束語

大數據對我國電商的精準廣告來說，既是機遇，也是挑戰。電商在利用大數據技術深入分析消費者時，也要注重消費者的體驗，實現廣告的精準投放。未來，電商平臺的精準廣告會成為企業營銷的又一大主戰場，并且與其他平臺不同的是，電商平臺的精準廣告投放會更多的依靠數據和技術作為支撐，更加客觀和直接。

注釋

①CNNIC：《2019年第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告——網絡購物》。

②艾瑞《中國互聯網流量年度數據報告》。

參考文獻

[1]李義.基于大數據的京東商城廣告傳播策略分析[D].保定：河北大學，2015.

[2]史青.大數據時代精準廣告的運作研究[D].開封：河南大學，2016.

[3]趙順.大數據背景下網絡廣告的精準投放研究[D].長沙：湖南大學，2017.

[4]逯寶峰.大數據時代精準廣告傳播的問題與對策[J].傳媒，2018（8）：76-77.

[5]高永軍.探討大數據時代下市場營銷的機遇與挑戰[J].現代營銷（信息版），2019（1）：183.