徽州木雕在白酒博物館中的符號學應用研究

桂麗，王菲

（合肥工業大學 建筑與藝術學院，合肥 230601）

引言

符號是對形式和內容的最精煉的表達，能直接或者間接地表現和傳達設計主題，符號的運用能對各種商業空間的展示設計起到畫龍點睛的作用，其重要地位不可忽視。徽州三雕不僅是一種藝術形式，更是地方藝術文化符號和中國傳統文化符號的物質載體，它可以讓人直觀感受到材質、形體、色彩、圖案、空間造型等傳統藝術魅力，隨著近幾年白酒市場的激烈競爭，白酒企業為爭市場一席之地紛紛設立白酒博物館，由于注重企業經濟影響力，而忽視白酒博物館的藝術影響力，同時作為白酒博物館偏愛采用的徽州木雕在白酒博物館的表現形式上也存在一定的滯后性，設計形式更多是加法多于減法，例如圖1古井酒文化博物館，作為傳統手工藝的徽州三雕在白酒博物館展示空間中不能對事物一味的進行繁瑣描摹，而是要把文化背景、產品信息、藝術形式等元素解構提煉，再以一種現代的藝術形式應用在白酒博物館展示空間中，這樣才能更好地將傳統藝術與產品形象融合，使白酒博物館展示空間游走在國際化和民族化之間，從而提升了產品的文化和商業空間。

一、徽州木雕符號概述

（一）徽州三雕及其符號

徽州三雕是一種具有徽派風格的傳統民間雕刻藝術，木雕中大量的藝術造型就是文化信息的載體，這些藝術造型不僅具有一定的象征意義，而且是古代人們傳達思想感情的方式，它既是一種文化信息的載體，也是一種視覺傳達符號，這種視覺傳達符號能夠被認為是攜帶意義的感知，這種意義應具備一種符號能夠被另一種符號代替和解釋的能力，徽州木雕符號攜帶著大量的傳統文化的感知，大量的傳統文化以符號形式填充著徽州木雕的形式和內容，徽州木雕符號是對徽州木雕形式與內容較為精煉的表達，實際上，一切的文化交流和信息傳播活動都是依靠符號而存在，借助符號而進行的，符號將人類認識客觀事物簡單化，讓人與世界之間的溝通變得更加方便快捷。

（二）徽州三雕符號分析

徽州木雕中大量的符號沉淀著徽州的地域文化，同時在美學層面上體現了形態表象的視覺性和形態意象的象征性。根據皮爾士的符號理論分析，徽州木雕符號可按層次劃分為木雕類象符號、木雕指示符號和木雕象征符號，三種符號類型逐次深化，層層遞進，范圍逐漸擴展。

1.木雕類象符號

木雕類象符號是指表現的對象需要經過對對象的寫實和模仿，其類象符號務必和所表現對象的某些特征相似，它是徽州木雕指示符號和象征符號的真實存在。例如在徽州木雕中，很多木雕藝術是以人物為主題的神話傳說、民間傳說和民俗風情；以動植物為主題的山水風景、動物嬉戲和草木花卉；不論是以人物為主題符號還是以動植物為主題符號的木雕藝術都是再現對象的真實存在，并未完全脫離對象周圍環境的形象依賴。

＞ 圖1 古井酒文化博物館

＞ 圖2 體驗館展示空間

＞ 圖3 蘇州博物館外部構建

＞ 圖4 蘇州博物館內部構建

2.木雕指示符號

木雕指示符號與類象符號有所不同，它不是寫實和模擬對象，而是與對象形成某種直接的聯系，這種聯系可能是時空或者因果聯系等。在徽州木雕藝術中，配有的文字就是對木雕藝術的內容和形式進行直接表達和說明，所以它是木雕類象符號的直接表達方式，它們之間具有解釋與被解釋的關系。

3.木雕象征符號

木雕象征符號是指表現的對象不需要經過對象的寫實和模仿，表現對象天馬行空完全自由，其象征符號不需要與其對象存在相似性和直接性，但圖必有意、意味深長，它是徽州木雕類象符號的意象存在。在徽州木雕類象符號中的龍鳳，在傳統文化里具備典型的象征符號，它所反映出的是一種脫離現實的意象存在，象征了富貴吉祥和祥瑞之兆。克萊夫·貝爾曾經提到，一件作品必須要具有某種意味才可以稱之為藝術。徽州木雕的意味也就是它的象征符號，象征符號是徽州木雕得以發展到今天的重要因素，它是傳統文化精神的符號載體。

二、徽州三雕符號在白酒博物館設計中的基本要求

（一）符號的定位專屬

徽州木雕符號在白酒博物館設計中應根據博物館的展示區域功能的不同采用不同的符號，同時應該注意到各種白酒產品的特性，不同的白酒產品在博物館展示空間中需要不同的符號。在設計中，首先對博物館進行功能劃分，不同區域對于符號的要求存在一定的差異，特別是對于主打白酒產品，需打造專屬的展示空間，運用不同的符號，該空間就會呈現不一樣的視覺形式和文化內容，從而傳達給消費者不同的產品信息。

（二）符號的推陳出新

徽州木雕符號在白酒博物館展示空間中的應用需要推陳出新，將舊符號以新的藝術形式出現，運用已有的符號元素，根據白酒博物館展示空間的場域性而變化、產生新的符號組合，設計中可以搜集適合表現白酒博物館展示空間的傳統符號元素作為基本符號，再對其進行歸納與梳理，進行符號設計與創作，重視傳統的徽州木雕符號，但需要創新思維對其進行藝術創作，將舊元素以新的符號形式應用在白酒博物館展示空間。

（三）符號的象形取意

徽州木雕符號是作為傳統文化的載體來表現木雕藝術背后的意境，同時它又是表達白酒博物館展示區域文化的工具，形意結合的符號更能夠在白酒博物館展示空間被感知與識別，增進了產品與消費者心理上的互動體驗。如圖2主椅背后的符號，看山似山又似云，一個簡單的木雕符號卻給整個展示體驗區域帶來一種閑云野鶴、高山流水的意境美。在白酒博物館展示空間需按照象形取意的要求進行似與不似間的營造，將會產生不同的空間意境。

（四）符號的意境靜謐

徽州木雕符號在白酒博物館的應用中需要注重空間的自然天成、虛實與留白、氣韻與生動，讓人置身于博物館中時有一種靜謐之感，產生一種追尋和品味企業文化和產品的心理訴求，這種心理訴求將會引導人們去了解企業和產品，對企業和產品產生興趣。

三、徽州木雕符號在白酒博物館設計中的應用

繁瑣寫實地運用徽州木雕符號已經不再適應現代博物館展示空間的應用需求，將徽州木雕符號以現代的藝術形式運用在白酒博物館，對于提升白酒博物館展示空間的品位和充實白酒博物館的內容及形式具有重要作用。由于目前相對優秀的白酒博物館展示空間并不多，所以將以蘇州博物館為例探索符號減少法、符號重構法和符號隱喻法三種方法將徽州木雕符號運用在白酒博物館展示空間設計中的可行性。

（一）符號減少法

符號減少法可以理解為減弱徽州木雕對每個單體符號的繁瑣雕刻，將繁瑣的木雕藝術形式精煉到以幾個符號甚至一個符號的形式出現，這些簡單的符號可以按照一定的規則和要求進行平面構成或立體構成，形成一個相對穩定不變的新的藝術形式，從而有別于之前的繁瑣寫實的木雕藝術形式。如將圖3蘇州博物館與圖1古井酒文化博物館外部構建進行比較，不難看出符號減少法在白酒博物館設計應用中對于徽州木雕符號的選用和創造具有重要的參考價值，就蘇州博物館整個建筑外部構建而言，雖然摒棄了木材作為基礎建筑材料改用而混合材料，但保留了江南木雕民居的房屋基本構架，以符號減少法減弱了江南木雕民居繁瑣的建筑結構，根據建筑的功能和結構提取最簡單的幾何符號進行平面上和立面上的構成，使整個博物館不但具有傳統藝術的意境美，更不失現代藝術的時尚美。在白酒博物館展示空間設計中，通常按照從大到小的順序進行設計，大到室內空間的結構，小到燈光照射，徽州木雕在白酒展示空間中的運用形式，可根據實用功能分為“構架木雕”“裝飾木雕”兩種系統。“構架木雕”系統一般應用在展廳內的房梁、斗拱、角替、立柱、隔斷等結構上，該系統在選用徽州木雕符號時都應該減少繁瑣的符號堆加，應更多地去展示功能結構本身的美感；如圖4改變傳統建筑木式房梁繁瑣堆砌的形式將木雕符號減少到最簡單的形式再進行線性縱橫序列和重復疊加，同時注重功能結構帶來的美學形式，舍棄更多的類象符號，再配合現代的施工材料與雕刻技術，使展示空間既具有中國傳統形式，又不失現代審美需求。“裝飾木雕”系統主要使用在展廳內的華板、扇窗、桌椅、掛畫、展柜、檐條、地腳線、燈具、裝飾品等方面，這一系統是提高白酒展示空間品位的關鍵所在。徽州木雕符號在白酒博物館展示空間裝飾木雕系統中，可以通過對符號進行精煉再創作，在藝術形式在上摒棄繁瑣堆砌的雕刻工藝，對內容和形式進行符號的提取，化繁為簡，以簡見繁。如圖5蘇州博物館在對窗扇、燈飾的設計上都將減少手法運用得恰到好處，除去繁復的傳統藝術符號，創作了新的藝術形式替代傳統的木雕工藝，在白酒博物館設計中我們仍然可以借鑒這種藝術手法，這種手法不僅能給人古色古香的藝術感受，而且使白酒博物館展示空間穿梭在傳統和現代之間。

＞ 圖5 蘇州博物館窗扇及燈飾

＞ 圖6 蘇州博物館頂部構架

＞ 圖7 三生花草夢蘇州——黃苗子書畫展示空間

（二）符號重構法

符號重構法在白酒展示空間的運用方式是將傳統徽州木雕符號進行分解，取其中一些藝術符號按照形式美法則和設計主題重新進行構成，從而形成新的符號元素。重構必須要打散徽州木雕本身的藝術形式和內容之間的構成關系，按照形式美和功能的要求，將木雕藝術的形式和內容符號，在博物館展示空間中與各種符號元素之間進行重組和構成，形成一種全新的藝術形式。如圖6蘇州博物館展廳頂部的設計，打散了傳統江南建筑的木式房梁的結構，以新的材料和簡單的符號按照功能需求進行重構，重構后的頂部結構不僅保留傳統藝術的美感，而且具有現代藝術的氣息，更為重要的是將自然光引進博物館內，打破了傳統博物館光線不足的缺點，創造出自然天成、氣韻生動的靜謐之感，不難看出符號重構法同樣可以借鑒應用在白酒博物館展示空間內，按照白酒博物館展示空間的功能分區需求，選用恰當的徽州木雕符號進行重構，重構是通過除粗取精搭建更適合白酒博物館的展示空間，符號重構法在白酒博物館展示空間設計中，應配合符號減少法同時使用，重構的符號必須簡練，有利于在不同的展示區域進行構造搭配使用，重構的符號既要保留傳統又要有所創新，才能符合現代白酒博物館展示空間的展示需求，呈現出具有現代藝術感的白酒博物館，增強白酒企業的藝術感染力，提高企業品牌形象。

（三）符號隱喻法

符號隱喻法是指借用徽州木雕的某種符號暗喻白酒博物館展示空間的某種產品的特性。在白酒博物館展示空間中使用徽州木雕符號隱喻方式可以使消費者身處博物館時，一邊游覽了解博物館的文化和產品，一邊通過博物館的徽州木雕符號產生抽象思維，這種抽象思維具有空間的拓展性，使人對產品特性的認識不再局限于某一點，而有可能產生更多的思考和想象。符號隱喻法運用到白酒博物館展示空間中，需要系統地分析展示區域所要展示的白酒類型和所要表達的產品理念，選擇并加以創作出合適的符號，通過徽州木雕符號傳達產品的內在象征意義和文化內涵。如圖7蘇州博物館里《三生花草夢蘇州——黃苗子書畫展覽》，在博物館展廳內除了墻上的書畫作品，更引人注意的是借用符號隱喻法設計的豆芽狀花草，將這種現實中并未存在的花草小品置于展示區域內，更能使觀者發揮想象的空間，讓整個展示區域不再那么簡單乏味。按照上述的創作手法，可以在白酒博物館展示空間設計中加以借鑒，比如在白酒博物館某區域展示健康型白酒，在本區域展示空間可選取仙鶴木雕符號，這里的仙鶴木雕符號不再以類象符號形式出現，而是通過創作設計，以一種具有象征符號特征的符號形式出現，然后在展廳的大空間或者小布局上進行布置設計，更容易襯托出健康型白酒文化的主題和所要展示的白酒的特性，使產品文化與傳統藝術相得益彰，增添了白酒展示空間的人文情懷和藝術氛圍。總之，徽州木雕的符號形式具有各種象征意義，可以借用隱喻象征手法將徽州木雕符號和白酒博物館展示空間所需要展示的品牌文化進行結合，提取它們各自相匹配的設計元素，進行展示搭配設計，形成符合這個展示空間所需的藝術空間，來提升白酒的品牌地位和文化內涵；使徽州木雕所承載的符號與產品本身的特性取得和諧統一，從而加深消費者對展示空間產品信息的了解，使產品在展示空間中不再那么單薄，給產品穿上發人深思的外衣。

四、結語

符號互動理論提出，人類的互動交流是以多種多樣的符號為媒介而做出的具有社會意義的行為，白酒博物館展示空間是商品與消費者濃縮的互動體驗空間，消費者不僅與展示的主題事物產生關系，而且與展示空間的各種符號產生關聯；符號引導消費者了解企業文化及產品信息，在白酒博物館展示空間中具有舉足輕重的作用，白酒嚴格意義上應是中國特有的產品，它不僅是商品經濟的產物更是一種社會文化的產物，具有悠久的歷史，同樣徽州木雕的形式與內容承載了歷史的文化符號，它集儒家禮儀、道家風骨、佛家教義、大眾民意于一體，因此，將徽州木雕符號應用在白酒展示空間不僅有利于木雕藝術符號與白酒文化相互融合，從而產生符號內容的多義性，而且使徽州木雕符號具有了新的生命力，做到了傳承傳統文化與發展商品經濟的協同發展。■