蘋果調價，喚醒沉睡的智能手機市場

iPhone的三輪調價

早在今年1月10日和2月1日，蘋果就已經在電商平臺進行了兩輪價格調整。最新一輪價格調整則從3月5日開始，也是由電商平臺發起，主要集中在iPhone XS和iPhone XS Max兩款旗艦機型上，最高比官網售價便宜2 000元人民幣。拼多多于3月6日宣布，平臺參與活動的產品售價在全網低價的基礎上再下調300元～500元人民幣，iPhone XS Max 256GB券后價格較蘋果官網價便宜2 300元人民幣。

iPhone調價的意圖非常明顯，就是為了提振銷量，但在短時間內密集調價，除了提振銷量，更大的意圖在于試探市場底線，與消費者進行心理博弈，擴大iPhone在中高端市場中的價格邊界和目標客戶的覆蓋范圍。

在iPhone調價的另外一面，國產手機品牌以華為為代表，趁著蘋果“打盹”的間隙，完成了對原本屬于iPhone“勢力范圍”的中高端市場的滲透。而華為等廠商此舉，除了企業發展追求更高的品牌溢價外，更大的一個原因在于中高端市場是一個增量市場。

根據Counterpoint發布的報告顯示，2018年第三季度，全球高端智能手機（400美元以上）占整個智能機市場22%的份額，出貨量大約8 500萬臺，同比增長19%，明顯好于手機市場的大盤形勢—出貨量同比下跌5%。

在這兩方勢力的競爭角力中，智能手機行業正在經歷緩慢地蘇醒和爬坡，在此過程中，中高端市場的重要性被手機廠商們提到了戰略高度。對于iPhone來說，中高端市場是它的“大本營”和“自留地”；對于國產手機品牌來說，中高端市場是它們踏上下一級臺階的必經之路。

國產手機廠商需要警惕的是，去年在國內市場，雖然華為、OPPO、vivo以及小米將蘋果壓了下去，但在國際市場，iPhone的勢頭依然不錯。在美國市場，2018年iPhone的整體出貨量達到6 700萬部，且美國市場iPhone的利潤率依然在上漲；日本市場，iPhone的銷量增長了兩成；在西歐，iPhone的銷量也達到3 184萬部。

雖然國產手機廠商已經使出渾身解數，拿出了自己的最好產品，但蘋果通過此次價格調整，進一步縮小了與國產品牌旗艦機型的價格差，在品牌溢價和產品品質上，iPhone仍然高出國產手機一截。之前iPhone銷量不佳，很大原因是高價不光將新用戶拒之門外，同時還抑制了相當部分老用戶的換機意愿。但是，現在的形勢發生了變化，價格調整后，勢必刺激“果粉”消費升級，以及Android用戶轉型。

多次價格試探的蘋果，正在重構高端手機購買決策模型

之前的幾輪價格調整，很多媒體和行業人士都對蘋果的“操作”表示了質疑，分析認為這樣的做法會為蘋果招來品牌形象受損、品牌溢價縮水以及用戶忠誠降低等多方面的負面評價，可它依然義無反顧地在兩個月內進行第三次價格調整，其中的原因只有一個，蘋果認為“還沒到位”。

iPhone價格調整背后的商業邏輯是，蘋果正在試圖根據自身經營的需求以及市場競爭態勢，用價格作為調節杠桿，重新構筑高端手機購買決策模型。

對比豪華汽車的銷售策略，可以發現現在蘋果的玩法與之高度相似。在iPhone X之前，對于消費者來說，購買iPhone是一個短決策過程，iPhone價格雖然較其他品牌稍高，但只要在預算范圍之內，iPhone依然是首選目標。當蘋果為iPhone注入過多的品牌溢價，價格跨過萬元人民幣門檻，試圖為iPhone營造一個“電子奢侈品”的形象時，即便是真愛“果粉”，在購機前也開始猶豫，必定是經過多方考量后再做出購買決定，整個購機決策過程被拉長。

這種“長決策”的最直接后果就是，高價門檻將一部分意向用戶攔在門外，銷量受挫，另一方面，用戶在進行決策過程中，原本不在考慮范圍內的“友商”競品也進入到視野范圍內，給了國產手機品牌向高端市場冒頭的機會。

一成不變的價格政策顯然無法適應瞬息萬變的市場競爭，對此豪華汽車品牌采取的策略是，用高定價來保持品牌形象，用靈活的終端售價作為杠桿，對自身銷量進行階段性調節，對競品的營銷攻勢進行回應，在銷量、市場份額和利潤之間找到最佳的數據組合模型。因而，在汽車市場經常可以看到，汽車的終端售價一直處于變化之中，淡季打折是常態，旺季促銷更是基本操作。

汽車廠商這套價格策略的高明之處在于，無論終端價格如何變化，官方指導價始終不變，品牌形象也在其中獲得了最大程度的保護。iPhone也在采用這套策略來重新構建高端手機購買決策模型，用不變的官方定價保持品牌勢能，用靈活的終端售價隨時切換市場競爭的攻守位置。