京東“寒冬求變”，架構(gòu)大調(diào)整能否力挽狂瀾？

通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)

架構(gòu)大調(diào)整

當(dāng)“降速”成為這家一直以高速增長聞名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的新現(xiàn)象，2018年及未來幾年的京東，已然迎來了一個全新的發(fā)展階段。流量為王時代終結(jié)，AI、云計算和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)成為代表未來的新賽道，此前這也有著一些征兆，電商巨頭們的臉譜都在悄然蛻變，京東也早在2017年便試圖從電商購物平臺變身為零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)提供商。

為此，在京東20歲生日的2018年，從年初到年末，進行了兩次大的架構(gòu)調(diào)整：2018年1月設(shè)三大事業(yè)群，從一體化改為積木型架構(gòu)； 12月21日，再一次調(diào)整架構(gòu)，劃分前中后臺，更突出積木化、模塊化，外界將此次三大事業(yè)群負(fù)責(zé)人從向劉強東匯報改為向徐雷匯報，視為“放權(quán)”信號。“架構(gòu)調(diào)整之余，未來戰(zhàn)略方向的重塑，之于此時的京東也極為重要。”上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院會計與財務(wù)系副教授、EMBA課程教授劉濤通過經(jīng)濟觀察報對京東提醒到。

一手打造京東618的徐雷是老京東人，早在2009年便加入京東。但他在2011年至2015年的5年間，曾在百麗旗下B2C網(wǎng)站任職。這個外界視為除劉強東之外的新“二號人物”，身上有著北京人混不吝的氣息，這種性格被視為有助于管理處于關(guān)鍵時刻的京東。

“2018年1月京東商城就有了群的組織架構(gòu)，徐雷在2018年7月16日任職商城輪值CEO之后，包括群主在內(nèi)的所有商城核心機構(gòu)負(fù)責(zé)人就已經(jīng)開始向其匯報。”京東集團官方對筆者透露，這意味著徐雷全盤管控三大事業(yè)群已近6個月。

京東宣布架構(gòu)調(diào)整至發(fā)稿前才不過20天，速度卻不慢。筆者從京東官方獲悉，由于調(diào)整的大方向和業(yè)務(wù)邏輯非常清晰，各部門也非常明確各自調(diào)整的方向并充滿信心，“目前在內(nèi)部細(xì)節(jié)上的調(diào)整居多，整體進程非常順利，”京東相關(guān)人士向筆者透露。

劃分前中后臺，并將拼購業(yè)務(wù)部單獨獨立成一個部門，將此前隸屬時尚生活事業(yè)群的拍拍二手業(yè)務(wù)部和隸屬大快消事業(yè)群的新通路事業(yè)部、生鮮事業(yè)部和7Fresh都放入前臺。“社交電商、無界零售一直是京東非常關(guān)注和著力打造的業(yè)務(wù)，未來也會在相應(yīng)的領(lǐng)域繼續(xù)進行深耕和創(chuàng)新，目的是給客戶提供更多、更好的體驗和價值。”京東方面坦言。

京東官方人士對筆者稱，雖然從公告上看，架構(gòu)沒有太大變化，但這是在“以信賴為基礎(chǔ)，以客戶為中心的價值創(chuàng)造”經(jīng)營理念指引下做出的系統(tǒng)性調(diào)整。

寒冬之下

生存在寒冬下，架構(gòu)調(diào)整的互聯(lián)網(wǎng)巨頭不止京東，BAT在去年此起彼伏地掀起了內(nèi)部架構(gòu)大調(diào)整，紛紛將AI、云計算和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)作為未來戰(zhàn)略的重心。

京東2018年第三季度財報則顯示，營收同比增25.1%。而此前的2013年、2014年、2015年、2016年、2017年營收同比增67.6%、66%、58%、44%、40.3%。

結(jié)束營收高增長的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，京東不是孤例。以2018年第三季度總營收為例，百度、騰訊、京東同比增長依次為27%、24%、25.1%。

中國電商行業(yè)整體增速，在2013年～2017年行業(yè)平均增速接近50%，而2018年跌入30%增速，由此，電商進入存量市場，紅海搏殺階段的聲音不絕于耳。

雖然流量紅利殆盡，京東這家有“20歲”的企業(yè)，多年靠供應(yīng)鏈和物流的持續(xù)投入到了收獲季節(jié)，2018年度第三季度財報給出了連續(xù)10個季度盈利、凈利潤增長200%至30億元人民幣的喜人成績。京東一系列亮眼的數(shù)據(jù)與資本市場給到的股價和市值，帶給人一種強烈的沖擊。

架構(gòu)大調(diào)整宣布幾天后，京東宣布將于未來12個月內(nèi)進行最多10億美元的股票回購。西南證券首席策略分析師張剛曾對筆者表示，啟動該項計劃，還是為了穩(wěn)定股價。

京東到底怎么了 能否度過艱難時刻扭轉(zhuǎn)乾坤

20歲的京東在電商圈里與阿里巴巴的模式截然不同，兩者表象的區(qū)分在于重資產(chǎn)和輕資產(chǎn)，殊途同歸，兩者都取代曾經(jīng)的當(dāng)當(dāng)、8848等電商弄潮兒們，成為行業(yè)巨頭。

張晨是2015年入職京東，擔(dān)任集團CTO一職的，彼時京東保持著營收的高位增長，但因長期的自建物流和供應(yīng)鏈投入，并未實現(xiàn)盈利，直到2017年才實現(xiàn)盈利。

圍繞京東的多是褒貶不一的“兩面”聲音。京東成立多年來主打自營B2C模式和自建物流，注重用戶體驗，這被外界視為京東的“護城河”，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這一“護城河”是否會隨著競爭對手的激烈出擊、AI等新技術(shù)的普及而被顛覆掉 “不管零售發(fā)展到哪個階段，零售的本質(zhì)仍然是人、場、貨，要圍繞這三個要素，差異化是電商平臺勝出的關(guān)鍵，”劉濤告訴筆者，“此前京東的差異化做得成功的就是物流，亞馬遜的例子或許給到京東一些啟發(fā)，除了物流，還有引領(lǐng)消費者心理的大數(shù)據(jù)能力。”

關(guān)鍵時刻

歷盡風(fēng)波后的京東，正不斷打出“新牌”，這些牌能否力挽狂瀾

不管是自建還是聚攏外部物流渠道，目前，物流依然是電商企業(yè)邁不過去的“一道坎”。2018年12月28日晚間，蘇寧易購發(fā)布公告稱，已在紐交所出售阿里巴巴1 316.47萬股股票，價值約18億美元。而在公告中，蘇寧表示“此次出售阿里股票獲得的資金將用于公司發(fā)展、商品供應(yīng)鏈、物流建設(shè)以及科技研發(fā)等業(yè)務(wù)。”

除物流這條“護城河”之外，技術(shù)是“第二護城河”。出現(xiàn)在2019CES展上的京東，顯然有著此方面的用心，筆者在1月8日的CES京東展臺，看到有體現(xiàn)線上、線下融合的數(shù)字化門店展示，還有針對虛擬與現(xiàn)實交互的AR購物、配送機器人、無人機，及產(chǎn)品溯源的區(qū)塊鏈技術(shù)等構(gòu)成的未來零售版圖。

這背后是“真金白銀”的投入。技術(shù)研發(fā)投入上，京東呈現(xiàn)不斷大幅攀升的局面。2016年京東這方面投入為45億元人民幣，到2017年便升至67億元人民幣，2018年前三季度投入達(dá)86.4億元人民幣。

技術(shù)加碼之外，動刀“自身”。“與往次架構(gòu)調(diào)整相比，此次最重要的是重新定義了前中后臺，聚焦內(nèi)部的組織能力的打造。”京東官方對筆者說，“我們把離客戶最近，最理解和洞察客戶需求和行為、最終實現(xiàn)和提升客戶價值的職能放到了前臺；而把提供專業(yè)化、系統(tǒng)化、組件化、開放化能力的業(yè)務(wù)和職能放到了中臺。”

隨著新一輪架構(gòu)調(diào)整，徐雷被推到前臺，劉強東印記淡化。2018年11月19日，2018第三季度財報發(fā)布之日，劉強東現(xiàn)身并坦言，“我個人的關(guān)注點主要放在戰(zhàn)略、團隊、文化和新業(yè)務(wù)上，比較成熟的業(yè)務(wù)，我們的管理團隊都可以處理好。”

劉濤分析，市值股價看實質(zhì)，那就是戰(zhàn)略布局和創(chuàng)新技術(shù)等，如果有好的戰(zhàn)略布局，還有發(fā)展的第二曲線，股價短期波動之后還是會回歸到合適的地方，但前提依然是靠戰(zhàn)略布局和創(chuàng)新技術(shù)等幾點來說話。