手游廣告 誕生記

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爆款廣告是如何誕生的？

人們或許會感到奇怪，許多游戲和它的廣告為何是截然不同的兩種東西，從畫面到玩法展示都是如此，這個問題的答案也很簡單—游戲與廣告根本就不來自于同一處。“（手機）游戲產品像一潭死水，但廣告創意還挺有活力的。”從事手游廣告制作的工作人員小南（化名）如此評價“游戲開發”與“游戲廣告”這兩個不同的業務，他向筆者講述了游戲廣告的詳細制作過程。

在小南的公司里，“游戲產品研發”“游戲廣告制作”和“游戲廣告投放”分屬3個部門。廣告制作部門和研發部門交集很少，但每天都要和投放部門打交道——投放部門負責向制作部門提出需求，他們會提出廣告的方向、要求和希望達到的效果，制作部門則要把這些需求轉化為成品廣告。

在接到一款“買量”游戲的制作需求后，廣告制作人們先要判明游戲的類別，然后在投放平臺的數據支持下選擇對應的素材—不同的游戲類型分別對應著各自的素材庫，仙俠類游戲要向唯美動人的方向努力，MMO類游戲重點需要放在“打怪爆裝備”上。若是遇到“升官”類游戲，廣告制作人們就得當場化身推理小說寫手，現場編出各式各樣的奇怪案子。此外，手游廣告的制作方向還可分為“2D圖片”“3D動畫”和“真人視頻”等幾大類別。

在這一行里，“抄襲”與“被抄襲”都是一種常態，無論何時，只要有能吸引用戶的好素材或是好點子，手游廣告公司們就會一擁而上，將其化為己用。每家廣告制作方都活在永無止境的“剽竊別人”與“被別人剽竊”之中，講究些的，會照著原來模板，小修小補，重新制作一份；不講究的則是三下五除二，奉行“拿來主義”，不問而取。

很少有人對游戲廣告特別較真。相比起其他更“正經”的廣告，買量游戲的廣告制作速度要快得多，從策劃、取材到后期，熟練的制作者一天就可以做出一條完整的簡單廣告，復雜些的3D素材整合制作和真人廣告等，工期也不會超過一周。

至于游戲廣告和實際內容的符合程度，小南肯定地表示：“都是特效。”以“傳奇”類手游為例，制作人們先去游戲內玩上幾十分鐘，錄好需要用到的素材，再用后期軟件制造出“遍地裝備，金光閃閃”的圖景。一款“麻痹戒指”的圖片素材，可能會被用到無數款游戲廣告中。

小南十分認同：“如果按照廣告里的玩法做游戲，那會有趣得多。”不過，游戲制作者也要滿足KPI需求。在固定的產品模板下，游戲公司對單款游戲的月流水數額早有預期，一方面，經過市場千錘百煉檢測過的“套路”的確能掙到錢。另一方面，改進游戲玩法既費時，又未必能有更好的效果—在有趣和性價比之間，買量游戲公司會做出的選擇不言自明。

“套路”更易得人心？數據本位的廣告生存戰爭

新奇有趣的買量手游廣告固然引人注目，但廣告制作人們也經常不約而同地選擇一些“舊套路”。例如，每當講到“傳奇”便拿出“打怪爆裝備”，提到“仙俠”就加上“唯美情緣”。其實，在大數據的視角下，每條廣告的“套路”都是經過篩選后的最佳選擇。當一位玩家經常被推送特定類型的廣告時，那很有可能證明，社交媒體數據庫認為，這位玩家和與這位玩家相似的人更有可能點擊廣告。

騰訊、百度和阿里巴巴等廣告投放渠道提出了各自的大數據計劃，它們把用戶群體按照不同維度分層，典型的分層方法包括性別、年齡、地域和興趣愛好等，通過大數據技術的高預測能力，分辨出哪些用戶更愿意成為特定產品的受眾。

小南告訴筆者，游戲廣告能夠影響玩家對游戲的心理預期。當廣告提到“充值”“RMB”等字樣時，更可能收獲較高的玩家“氪金”率。即使進入游戲內，玩家發現廣告中提到的“1元送神裝”和“×元至尊VIP”等承諾顯而易見地并不存在，但被其吸引而來的人們也更有可能掏出錢包—這就像是“房間里的粉紅色大象”，在這個有名的心理測試中，測試者被告知不能去想象屋子里有一頭粉紅色的大象，但越是如此提醒，測試者就越容易展開想象，“大象”被深深地印在了腦海里。

如果廣告在第一輪測試中表現良好，它就會進入下一輪投放，并適量擴大投放人數，調整標簽選取。買量手游廣告生命周期短暫，絕大多數的廣告都通不過先期的小范圍測試，它們朝生暮死，曇花一現，是無數輪試錯選擇中的錯誤選項。現在我們所能目睹的“洗腦式”爆款廣告和“套路化”的文案語句，無一不是經過了四五輪測試（或許更多）存活下來的“強者”，它們打敗了與自己同時誕生的所有廣告素材，最終被呈現在潛在用戶群面前。

廣告制作者：我們平時也玩3A游戲

許多游戲從業人員都是抱著對游戲的熱愛進入行業的，小南也不例外。他知道一款優秀的RPG游戲該是什么樣子，平時的閑暇時間也貢獻給了業內公認的好游戲（如《巫師3》《塞爾達傳說：曠野之息》等）。他和他的同事們幾乎從不玩自己公司的游戲，因為“都知道那是怎么一回事兒”。

小南喜歡游戲，也喜歡創意。進入行業時懷抱著作為廣告人的“創意夢”。現在，他依然保有著自己的理想，認為給客戶展示新奇、有趣的廣告創意非常重要。不久前，他曾做出一條自己很喜歡的廣告，這條廣告畫面漂亮，打斗酷炫，但它沒能挺過幾輪測試，原因是“不少人點了進去，但他們不付錢”。

在小南的公司里，真人視頻廣告的素材來源是游戲公司的員工。在手游廣告的拍攝現場，員工A站在綠幕之前憑空表演，員工B舉起手中的攝像機抓拍各式經典表情，員工C則負責剪輯、挑選素材，在自己的同事身上加入花樣百出的特效。員工們并不抗拒在鏡頭面前展現自己，買量素材廣告的“片場”常常洋溢著歡聲笑語。

制作者們沒人喜歡自己的創意被別人拿走，受了委屈的廣告制作者會跑到社交媒體平臺舉報，希望平臺撤銷抄襲自己創意的廣告。但與此同時，他們也得根據“投放要求”去對一些本不屬于自己的素材進行“再加工”—面對混亂的市場情況，制作者們非常清楚抄襲是不對的，但他們沒法停止，也無法靠自己的力量扭轉行業現狀。

“這只是一份工作。”小南說，“我不知道誰會玩這些游戲，我只是盡力把我手頭的工作做好。”

在混亂、無序的市場體系下，追究個體責任未免顯得過于輕浮。制作者認為，他們只是接收了上級（或者甲方）發來的圖片素材，以此進行加工制作，投放只負責將廣告傳播出去，采用素材的人只是將海外廠商的素材截取下來……每個人都只是“混口飯吃，養家糊口”，他們知道“什么是好的東西”，也想去做一些好的創作，但許多時候都有心無力。

在個體玩家的層面上，我們在面對奇奇怪怪的貼片廣告時，能做的事情或許不多，但掌握在我們手中的“用戶選擇權”正是事情的關鍵。當商家發現制作低質量游戲無利可圖，而高水平游戲能掙到更多錢時，自然就會對游戲進行改進，這無關“情懷”“熱愛”，只是最為簡單直白的商業邏輯。層出不窮的頁游廣告證明了，我們或許不缺少有趣的創意，廣告們鋪天蓋地的“燒錢”式宣發表明，我們或許也不缺少做游戲的資金。

希望廣告里那些新奇有趣的玩法，能有真正變成游戲的那一天。

結束語

如果我們把游戲廣告制作者們視為一個機械化的整體，“廣告投放”正是它通過不斷試錯而獲得市場反饋，再自我修正提高的學習進程。在廣告覆蓋范圍足夠廣、試錯次數足夠多的前提下，我們目前所看到的游戲廣告正是這臺機器向人類展示出的最終成品。