歐洲手機品牌能否在手機市場“逆襲”？

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“區域冠軍”戰略

日前，一段關于歐洲手機品牌的視頻在社交媒體上火了，視頻是國外自媒體公司推出的一個名為《背后故事》的節目，它對現今歐洲手機品牌的玩法進行了一次概括。

在《背后故事》看來，“區域冠軍”戰略是目前歐洲手機品牌們的主要戰略之一，其中的主要代表企業有西班牙的BQ以及“法國”的WIKO。法國之所以被打上引號是因為在2017年，WIKO就已經被深圳天龍移動全資收購了，不過WIKO的主要戰場依然是在法國，所以姑且仍將其視為歐洲品牌。

這兩家公司都能生產非常標準、價格低廉的手機，但與其他公司不同的是，它們只專注于少數幾個市場。這就是稱它們為“區域冠軍”的原因。

“區域冠軍”是一種簡單但高效的戰略，像BQ和WIKO都已經出售了數百萬臺的設備，并且這兩年的數據顯示，它們都有著盈利能力，相比一些全球性的手機品牌例如索尼、HTC和LG都過得更好。

對比索尼、LG等全球化品牌，可以發現像BQ、WIKO這類做少數市場的手機品牌確實具有一定優勢。它們不需要通過昂貴的全球營銷渠道和客戶關系支持，來建立自己的全球品牌，便于它們將資源集中在少數市場而取得成績。

而它們這么做也確實取得了一定的效果，數據顯示自2014年開始截止到2018年上半年，WIKO已經連續四年在法國市場排名第二，即使是在全球競爭激烈背景下的2017年，更是以17%的市場占有率逼近三星，可以說是“家喻戶曉”。

所謂“區域冠軍”戰略其實也不過是“掩耳盜鈴”罷了，“區域冠軍”成不了真正的冠軍，這種品牌戰略有幾個非常大的劣勢。

首先，少數市場戰略導會致品牌規模有限，而營收也將受限；其次，這種戰略之所以能夠成功，是因為在其市場缺乏相應的直接競爭對手，WIKO、BQ這類品牌無論在硬件、軟件或是其他功能上都毫無優勢，其唯一的價格優勢，在面對像中國的小米這類品牌時將不復存在，這也是為什么這兩年小米在歐洲擴張如此之快的原因之一。

例如，在西班牙市場，BQ受小米的沖擊就非常之大，早在2016年～2017年BQ在西班牙的市場占有率還可以排在前三，可到了2018年第一季度，BQ則跌到了第五位，小米到達第三位。到2018年11月，小米已經高居銷售榜首，并且連續“霸榜”數月之久，而反觀BQ已經掉出了銷售榜的前十位。

“小眾產品”戰略

顧名思義，“小眾產品”戰略的玩法就是，針對特定人群，推出相關小眾化的產品。

來自荷蘭的Fairphone和德國Blloc是采用這種戰略的最佳案例，這種策略的訣竅在于，這些公司擁有非常獨特的小眾產品，而且目前并沒有直接競爭對手。

像Fairphone，做了一款模塊化手機，談起模塊化手機可能更多人熟悉的是谷歌的Project Ara，讓人沒想到的是Project Ara“胎死腹中”，而Fairphone的模塊化手機卻在2014年就上市了。

模塊化手機跟樂高積木的原理一樣，可以自由拆卸、安裝手機的各個部分模塊，硬件部分的升級更新也更加容易，把對環境和供應鏈人員產生的負面影響降到最低。

在模塊化處理手機之外，Fairphone的另一點競爭優勢是其公司理念，正如其手機名稱一樣“Fair”，不使用“沖突礦物”并且確保生產手機的工人沒有被“奴役”和“壓榨”。

Fairphone的手機產品可能會讓人覺得有點過時，比如，其機身材質以工程塑料為主，厚度基本是現在主流手機的一倍，而整體配置也屬于目前市場上的中低端，在價格上也不像BQ或WIKO那么有競爭力，其售價359歐元，已經相當于BQ或WIKO最貴的產品價格。

Blloc的產品在硬件方面也只是標配而已，但是它卻開發出了非常獨特的系統Blloc OS，Blloc OS是一款簡化的Android系統，功能齊全的同時，采用黑白灰的界面設計，讓手機看起來非常無趣，讓用戶了解自己使用手機的習慣和避免沉迷。

這兩家公司在想法上都極具創新，但從兩家公司產品的市場銷售情況來看，都不是很好。

Fairphone的產品已經上市幾年，銷售業績基本沒有什么起色，Blloc的產品剛上市不久，而鑒于價格和用戶使用習慣等方面因素，有購買人群但是也不多。

這類“小眾產品”戰略風險要遠遠大于“區域冠軍”戰略。第一，就是售價問題。這類“小眾產品”產品都有其獨特之處，這也導致了生產成本的增加，售價也就相應要比同等配置的其他手機價格要高。前文提到Blloc 359歐元的售價已經跟BQ、WIKO等品牌最高配的手機價格相當，而Fairphone手機的售價更是高達530歐元。雖然模塊化手機更加易于拆卸和維修，但是單個模塊的價格也相對較高，高價格將會打擊用戶的購買意向。

第二，小眾市場終究是小眾市場，產品無法成為主流，并且小眾市場的用戶往往比傳統用戶更加挑剔，例如Fairphone的模塊化手機，在其發售后很多用戶覺得，還沒有達到他們所期望的DIY程度。

這就給Fairphone帶來了很大的困擾，會買模塊化手機的用戶除了部分嘗鮮用戶以外，大多都是些極客玩家，但這些玩家對于Fairphone手機的“可玩性”存在質疑，可若是進一步加強手機DIY程度，將會令它們的市場受眾變得更窄，兩邊都討不到好成了Fairphone的最大困擾。

“諾基亞”戰略

《背后故事》提出的第三種手機品牌戰略就是“諾基亞”戰略，所謂“諾基亞”戰略無法用簡單的語言來概括，這是一個屬于諾基亞也只能屬于諾基亞的戰略玩法。

“區域冠軍”和“小眾產品”策略都是將精力集中在特定的市場定位上，要么集中在某個區域，要么是集中在某個產品上，這些公司都無法成為主流品牌，因為就如同其他歐洲智能手機制造商一樣，它們對自家設備的控制能力非常有限。

然而諾基亞是特殊的，首先，諾基亞有廣泛的用戶基礎，且具有相當的懷舊因素，只要價格合適，很多的消費者們還是愿意買單的；再者，全球各大零售商也都會買諾基亞的帳，只要掛著諾基亞的牌子入駐各大商超平臺都是沒什么太大問題的；最后，就是諾基亞受投資者的青睞，無論是一線資本還是個別金融大鱷都愿意對諾基亞進行投資。

在此之外，諾基亞本身就自帶話題性，每當諾基亞手機有什么新的動作，用戶們都喜歡在各大媒體平臺談論它，這就相當于在給諾基亞做免費的宣傳。

諾基亞這個品牌仍然具有難以置信的價值，因此，作為諾基亞背后的這家芬蘭初創公司，HMD有巨大的機會，可將諾基亞再次變成一個全球主流品牌。

以數據來看，HMD在2017年全球智能手機銷量共計845萬部。另外HMD同樣還生產諾基亞功能機，2017年第三季度售出了1 350萬部功能機，并且同年第四季度在功能機領域進入印度市場前五名。

而到了2018年第二季度，在全球手機市場萎靡的大背景下，諾基亞卻是一路高歌猛進，據統計機構Counterpoint發布的2018年第二季度手機出貨量報告顯示，諾基亞第二季度同比增長高達800%，在智能手機市場占比為1%，已經穩居榜單的第九位。在歐洲市場，諾基亞已經重回銷售榜的第五位。

當然，諾基亞的這種戰略也存在很大的風險，就是“過度消耗”。其實諾基亞的“情懷”到現在為止已經快被消耗得差不多了，而諾基亞自己也清楚地知道這一情況，這也是為什么諾基亞一直在加快腳步。

例如，在大多數主要市場諾基亞已經超過索尼、HTC等品牌，并且諾基亞已經在歐洲、中國和印度等地建立了自己的生產線，這將有助于諾基亞產品在當地市場的競爭中更具優勢。

在之前，很多人并不看好諾基亞長久性的發展，其根本原因除了“情懷”正在消失之外，還有就是諾基亞的產品缺乏差異性，像《背后故事》也認為，即便很多人喜歡諾基亞的產品，但用的依然是其他品牌手機。

截至發稿前，已經傳了大半年“將要上市”消息的諾基亞9PureView，可能將于近期正式發售了，這款產品應該是諾基亞對于市場質疑的回擊，其搭載了后置蔡司5攝像頭，或許將會成為HMD售價最貴的智能手機。

至于諾基亞是否能重回巔峰，再一次站到手機市場金字塔的頂端？是基本不太可能的了，無論是從技術端還是市場端，諾基亞都復制不了其巔峰。但是諾基亞只要在接下來的市場更迭之中不再“掉隊”，憑借其品牌的自帶效應還是有希望能重回第一梯隊的。

寫在最后

以現階段手機行業的客戶取向或是技術節點情況來看，市場大頭部分都已經掌握在了以中國和美國為代表的手機品牌手中，歐洲品牌無論采取什么戰略，想要在“中美的夾擊中”突出重圍多少有點力不從心了。