社交，為何讓人如此迷戀？

王新喜

做社交一直是互聯網人執念最深的領域

以互聯網發展的歷史來看，從互聯網巨頭到創業者，做社交一直是執念最深的領域。

在我們看不到的“冰山”之下，社交APP爆棚式的發展與死亡從未停息過，但依然無法阻擋創業者與巨頭奔向各種垂直細分領域的社交APP創業潮。早在2010年的“3Q大戰”期間，騰訊打出二選一的牌—要么卸載360安全管家，要么卸載QQ。事實上，包括當時的網易泡泡、新浪UC也曾是QQ的狙擊者，企圖搶占并轉移QQ用戶，但最終都失敗了。此外，《唱吧》曾以主打偏娛樂化的方向切入社交，可以導入已有的親友關系鏈，希望能夠快速形成集聚“好友圈”的娛樂文化，但基本也成效不大。

目前來看，《多閃》的本質是視頻社交，在戰略高度以視頻社交為原點，大規模簡化短視頻信息流，改變單向內容信息傳遞來強化用戶互動，背后要做的是“抖音”的賬戶體系，但這種以視頻為主的定位其實并沒有打到用戶社交需求的痛點。

在某種程度上，無論是熟人社交抑或是陌生人社交其實都是“反視頻”的，對于相對“含蓄”的國人而言，視頻社交帶來的社交壓力要超過圖文語音模式，因為用戶的一舉一動都暴露在雙方眼下，它是一種需要用戶全情投入的同步社交，而非當下主流的異步社交模式。這種社交模式的本質又是一種“顏值”篩選，敏感、對“顏值”缺乏自信的用戶群體會排斥這種社交方式。

迷戀社交的背后

互聯網巨頭與創業者都迷戀社交的一方面在于，社交需求完整契合了當下移動互聯網的各種場景，因為移動互聯網已經讓社交場景變得豐富多彩，衣食住行處處都存在社交。

隨著新生代用戶群逐漸走到“舞臺中央”，他們這一代人有新的語言體系，他們喜歡玩“斗圖”、視頻聊天，不喜歡發語音和文字，王欣、張一鳴和羅永浩則認為新生代用戶群還有新的社交需求沒有滿足。

另一方面，互聯網人迷戀做社交在于，他們清晰地看到了地域經濟發展層面的原因導致的社交圈子異化。國內經濟發展不平衡導致流動人口非常龐大，大量年輕人從全國各地涌入“北上廣深”，許多草根階層處在背井離鄉的“失根”狀態之中，也離開了原本的社交圈子。

這個龐大的群體在新的城市中需要構建新的社交圈并尋找認同感。但中國人本身“含蓄”的社交文化，以及不善于與陌生人交友的文化性格導致很難真正融入該城市，因此孤獨與落寞成為許多人的普遍狀態。

這些因素導致基于移動互聯網屬性的定位于本地，與社交搭邊的產品總能找到它的用戶群。比如無論是《陌陌》、過去的《無秘》還是《同事》等社交產品，以及各種直播APP，在“打賞”等各種異化的陌生關系鏈也能成功，人們可以達成對于平時想接近卻又無法親近之人的一種表達、溝通和深度聯絡，或者窺私欲望的宣泄。

這對應著當下年輕人的剛需，并填補了地域社交圈子異化的人們因現實空虛所產生的社交缺位。而社交APP又可按使用人群、面向用戶和產品特性細分為多種不同的分支，許多產品在前期冷啟動期間，要規模化起量，打“性方面的擦邊球”成效更快，往往能夠在前期就吸引一群用戶的涌入，但也更容易觸碰到監管的紅線。主打匿名社交的《馬桶MT》背后的王欣對此更為熟稔。

當然更重要的是，社交能帶來流量入口與廣告新庫存、新客戶，在移動互聯網人口紅利見底的當下，如何在恒定的碎片化時間里搶占用戶使用頻次和時長，是當下的互聯網模式與巨頭都在思考的方向。

因為用戶的持續、頻繁打開APP與停留時間，是互聯網商業模式與廣告客戶、投資人所看重的重要價值來源。掛上社交的名頭，是投資人的偏愛，估值都很猛，從當初錘子科技的《子彈短信》上線7天即融資1.5億元人民幣，估值高達6億元人民幣就可見一斑。

社交為何難做？

短視頻在當下雖然火爆，但是直播是前車之鑒，短視頻欠缺社交關系鏈，它的本質其實是內容平臺，這種現象級內容產品要長期維持用戶的新鮮感與興趣度太難了。

要長期穩定占用用戶時間，社交是更好的方式，用戶也更容易產生情感依賴，而情感依賴不是那么容易被剝奪，社交產品發展到后期其實與用戶形成了一個整體，誰也離不開誰。

與社交搭邊意味著更容易形成規模成本遞減效應，用戶會持續用你的產品，愿意買會員、買道具積累信用分來滿足他們的寂寞和虛榮心，而短視頻做不到。因此《多閃》的出現，它更多是去篩選“抖音”中有聊天溝通需求的用戶，將這一部分人的賬號連接關系鏈建立起來。

比如在《多閃》發布會結束后，傳出了這樣的說法：“因為很多‘抖音達人在‘抖音里讓粉絲加他的《微信》賬號建群，為了肥水不流外人田，多閃得以推出，解決了群、紅包和溝通等問題……”。但它的難點在于，已成熟的社交平臺—微信早已經構建一個讓用戶體制化的封閉圍城。在《肖申克的救贖》這部電影里面，瑞德說：“這些高墻還真是有點意思。一開始你恨它，然后你對它就習慣了。等相當的時間過去后，你還會依賴它。”

社交其實就是讓平臺（圍城）內的用戶逐步體制化的過程，它會讓用戶上癮并產生依賴。而社交封閉體系會抵觸外界同類競爭產品的干擾，并讓大部分用戶的行為、步調和習慣趨于一致，并最終離不開它。所以與社交關聯的平臺，在用戶群生態與商業模式上都將具備一定的穩固性。

挑戰《微信》，本質上是要說服用戶遷移它的社交關系鏈，這其實就相當于讓用戶離開他們熟悉的生活城市與人際網絡去一個無人的小島上生存，這有可能成功嗎？

所以我們看到，WhatsApp是單一的聊天類APP，Snapchat做的又是閱后即焚的社交通訊工具，而Instagram則是主打圖片社交分享的APP，甚至還出現了YO這種只能發一個“Yo”的奇葩社交APP。而Tinder甚至創造了一種翻牌式的手機交友APP，雖然這些追求極簡的社交通訊產品在細分市場各自能夠抓住一批小眾興趣用戶，但始終圈不了Facebook上最廣大的主流用戶群體。

目前，《多閃》是Snapchat和Instagram的集合體，從產品上來看，它的三個模塊：相機、聊天頁和發現功能與Snapchat幾乎如出一轍。正如有人指出，《多閃》只是一款披著“社交”外套的短視頻APP。而《聊天寶》是“電商+資訊+通訊”的集合體，基本上就是在通訊之外，整合了《趣頭條》與《拼多多》的內核—下沉市場“什么火我就把什么裝進來”。《馬桶MT》則是《無秘》的“變異體”。它們的模式本質是想奪取用戶時間，并沒有充分的理由說服用戶遷移到它們的平臺上。

正因為如此，要通過一個新的社交圈子讓用戶滾雪球般擴展的難度也可想而知，因為新的社交圈子意味著需要給予人們新的社交希望，打破當前的社交困境，在另一個平臺找到新的存在感。許多曇花一現的社交產品無法帶動用戶的遷移，也在于平臺方的模式實際上并沒有真正改善社交效率并為用戶發展出新的社交關系鏈，導致產品難以滿足用戶預期。

因為許多社交產品本質上還是通過“挑逗用戶荷爾蒙”的形式，來催生用戶的生理與虛榮欲望以及獲取尊重、存在感和價值感等需求，但它們并沒有讓新的社交關系的發展變得更容易。這也是為何當年Snapchat估值達到驚人的250億美元之后，到今天其市值卻降到了81億美元，它的用戶增長正在趨于停滯。從產品層面來看，它們的局限性在于太偏向于工具屬性，而不是平臺化屬性，而“工具永遠干不過平臺”。因為工具APP永遠只是通過新的亮點功能來引發一批用戶的好奇心，卻欠缺理由與黏性讓用戶長留于此。如果它們在后期很難帶給用戶更好的社交關系，或者說無法讓用戶觸碰到現實社交圈子所觸碰不到的社交關系，沒有讓用戶的陌生人社交變好，沒有為用戶達成更好的娛樂需求……，最終都會曇花一現。

即便在這些平臺，能夠偶發性地建立起初步的社交關系，但之后如果用戶想要建立長期性的、持續性的和穩固性的社交關系，最終還會將這種關系遷移到《微信》來進行穩固。正如有人機智地指出，在中國，所有的非《微信》聊天工具的最后一句話都是：“你微信號是多少？”

寫在最后

在西方西西弗斯寓言中，西西弗斯觸犯了眾神，諸神為了懲罰西西弗斯，便要求他把一塊巨石推上山頂，而由于那巨石太重了，每每未上山頂就又滾下山去，前功盡棄，于是他就不斷重復、永無止境地做這件事。悲觀地看來，在中國社交領域，“流水的挑戰者與鐵打的《微信》”也在不同時期反復上演，其實這只不過是在反復上演著“西西弗斯推石上山”的悲劇罷了。