春節紅包大戰再現，移動產業格局劇變

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紅包大戰

紅包，這一在中國已延續千年的節日傳統，在移動互聯網時代被線上產品化，憑借簡單的交互和社交關系的裂變式傳播，成功俘獲了用戶歡心，而線上紅包在每年春節期間的流行也讓它成了名副其實的“新民俗”。

線上紅包的流行，源自互聯網巨頭對移動支付市場互不相讓的爭奪。

2014年1月27日，騰訊推出一款APP，可以實現發紅包、查收發記錄和提現等功能。隨后，“新年紅包”的圖標出現在了《微信》“我的銀行卡”界面中，6億多用戶可以直接進入微信紅包的頁面發紅包。

因為操作簡單且富有趣味性，微信紅包上線后在短時間內便通過社交關系鏈得到廣泛傳播。由于發紅包必須綁定銀行卡，因此微信紅包的流行也帶動了綁卡數量的增長。

2015年春節期間，微信與央視羊年春晚達成合作，用戶在春晚通過《微信》的“搖一搖”入口，開搶由各企業贊助商提供的價值超過5億元的微信現金紅包。根據微信公布的數據，2014年除夕當日微信紅包收發總量達10.1億次；除夕當日晚八點到次日零點48分，春晚微信“搖一搖”互動總量達110億次。

微信在羊年春晚的運營被外界稱為對支付寶的一次偷襲，憑借有趣的玩法及春晚的強大覆蓋，《微信》通過紅包撬動了更大用戶群，并進一步推動了微信支付業務的發展。

有羊年春晚教訓在前，2016年猴年春晚，支付寶高價拿下合作權，進行多輪億元紅包派送。雖未與春晚達成合作，但《微信》憑借“紅包照片”、QQ憑借“口令紅包”和“刷一刷”等玩法，依然為用戶搶紅包的主要陣地。

2016猴年春晚上演了史上最激烈的紅包大戰，不過這一景象并未持續。

2017年雞年春節，紅包大戰的主要玩家都顯得非常“冷靜”：在2017年微信公開課PRO版上，張小龍公開表示該年不會有針對紅包的特別運營；支付寶在2016年年末推出AR紅包時，也表示當年“沒有紅包大戰”。互聯網巨頭們對紅包大戰的降溫處理在2018年狗年春節延續了下去，與前幾年相比，狗年春節互聯網巨頭們在紅包大戰上的前期推廣、資金投入和玩法創新等方面均有明顯收縮或轉向。

這一局面與互聯網行業發展階段的進化密切相關。隨著移動互聯網紅利逐漸消退，移動支付市場格局也基本穩定，通過紅包催化重要業務快速發展的可能性已經微乎其微。因此，2017年雞年春節和2018年狗年春節期間，紅包大戰對于互聯網巨頭而言更多成為一種防御性運營策略。隨著新零售和信息流等新業務、新業態的興起，互聯網巨頭們掀起紅包大戰的核心訴求發生了變化。

紅包玩法的升級與新玩家的入局

當時間來到2019年豬年春節，中國移動支付市場已經成熟，最初吸引互聯網巨頭參戰的原因也已弱化，而在過去的2018年，以拼多多為代表的社交電商和以“抖音”為代表的短視頻信息流產品的崛起，迅速瓜分著有限的流量。伴隨產業競爭焦點的轉移，行業內的玩家圍繞紅包做出了更多花樣。

首先是騰訊、阿里巴巴兩家巨頭春節紅包玩法的升級。

今年微信紅包的新玩法凸顯了騰訊在B端的發力，一方面，微信推出了企業定制版封面，公司可以在《企業微信》上為員工定制微信紅包封面，員工領取后，可以在《微信》發出帶有定制封面的特色紅包。另一方面，境外商戶也有定制的微信紅包封面。

此外，微信還在普通紅包的基礎上增加了春節特色的拜年紅包，同時在紅包中插入表情包的元素，《微信》用戶在給親朋好友或群發紅包時，可以選擇添加已有表情和自拍春節特效表情到紅包里一起發出，普通微信紅包和拜年紅包都能添加。微信紅包的形式和玩法都有大幅升級。

目前主打年輕人社交的QQ在紅包上一直注重趣味和創新，往年曾推出的AR紅包和明星紅包均有良好的用戶反饋。今年，QQ采取了與傳統年俗結合的春節福袋模式，用戶分享包含春聯、窗花和守歲等內容的福袋后可以得到現金紅包或者卡券寶箱，與此同時還有新春游園會傳播年俗知識，而明星在線“陪玩”紅包的玩法也得到延續。

支付寶紅包比去年更為積極，從1月23日開始持續派發19天。延續了四年的“集五福”已經成為傳統，不過玩法還是有新的變化，比如用戶有機會得到官方活動發放的“福”字。此外，用戶也可以在每天早上10點，進入支付寶首頁點擊“咻一咻”搶現金紅包和商家禮包。如果用戶分享商家禮包給支付寶好友，還有機會裂變出新的商家禮包。

此外，是百度和微博等玩家紛紛攜自家產品高調入局。

隨著百度成為2019年央視豬年春晚獨家紅包互動合作伙伴，春晚紅包也正式“集齊”了BAT三家巨頭。百度今年拿出19億元現金參與紅包大戰，金額創下新高，而百度春晚紅包的玩法也比較簡單，用戶只需登錄《百度》APP，點擊“春晚紅包”就能參與。此外，還有“集好運”和“團圓紅包”等玩法。

百度在本次活動中基本上是以其主推的信息流產品《百度》APP為主陣地，輔之以《度小滿金融》以及百度旗下的《好看視頻》《百度貼吧》《百度網盤》和《百度地圖》等多款產品，進行一種“全家桶”式的業務推廣 。

微博今年也加入了春節紅包大戰，作為核心內容平臺和重要營銷戰場，微博在“錦鯉紅包”中塞入了機票、口紅和品牌包等禮品，聯合明星、博主進行營銷。具體玩法是，用戶在春節期間刷《微博》的過程中轉發“錦鯉微博”并關注博主，就有機會贏取現金或實物大獎，同時用戶本人也可以發“錦鯉微博”來發起抽獎活動。

百度和微博等玩家攜自家產品的高調入局，以及各種春節紅包新玩法的出現，讓2019年豬年春節紅包大戰一下子熱鬧起來，而各家短視頻平臺的“撒幣”大戰更是讓這場紅包大戰迅速升級。

短視頻平臺的戰火延伸至春節紅包

2018年，短視頻的火爆讓平臺間的跑馬圈地越發激烈，這場戰爭也一直延續到了春節紅包的場景中。

2月1日，騰訊《微視》正式上線個人“視頻紅包”玩法，準備的紅包金額達到5億元。用戶在最新版本的《微視》《微信》和QQ中，可以通過《微視》互動玩法制作“視頻紅包”，再分享給《微信》和QQ好友與群友，對方便能直接領取紅包。除了發紅包，用戶還可以分享“討紅包”視頻，獲得好友或群友打賞。

另外，《微視》也會選取用戶拍攝的優質紅包視頻，向該視頻作者補貼一定紅包金額，拍攝紅包視頻的用戶有可能隨機領域最高88元的現金補貼。此外，如果視頻紅包的“點贊”量達到100次，還可以再多拿100元現金。

除《微視》外，《抖音短視頻》《快手》和《好看視頻》等短視頻產品也都參與到春節紅包大戰中。

今年，“抖音”成為2019年央視春晚的獨家社交媒體平臺，而這一殊榮在上一年還歸屬于微博。競爭對手快手也不甘落后，拿下了2019央視春晚的直播版權，這也是央視第一次將直播版權交給一家短視頻平臺。

而兩家短視頻巨頭的紅包“預熱”在除夕夜之前就已經開啟。

1月28日，《抖音短視頻》率先上線了“美好音符年”活動，用戶只需在活動期間集齊“哆、來、咪、發、索、拉、西”七個“音符”就可以參與瓜分5億元紅包，玩法與《支付寶》的“集五福”頗為類似。用戶可以通過邀請好友、面對面和完成“特殊任務”等方式獲得“音符”。

“抖音”通過春節期間線上線下的紅包活動能獲取更多的熟人關系鏈，而旗下孵化的短視頻社交產品《多閃》也在1月28日開啟了“發隨拍分1億”的活動。

如果說“抖音”紅包的玩法是顯示其對社交領域的重視的話，那么快手紅包的玩法則更多與“促活拉新”有關。

快手為今年的春節紅包活動準備了6億元現金，快手紅包的玩法也簡單有趣。首先是組隊分現金。用戶只要和一位或多位好友組隊就有參與活動的機會，對戰開始后，戰隊成員可以向其他快手用戶請求助力，結束后，獲得助力更多的隊伍獲勝，并與同場次的其他獲勝隊伍瓜分當日現金。

值得注意的是快手紅包玩法也借鑒了趣頭條的“拉新”模式，用戶在活動期間邀請好友注冊為《快手》新用戶就能得到獎勵，獎勵的多少則與用戶邀請數相關。

微視、“抖音”和快手等短視頻平臺的瘋狂“撒幣”，儼然讓短視頻成為了今年春節紅包大戰的主戰場。

寫在最后

無論是傳統玩家還是新晉玩家，激烈的競爭壓力決定了春節紅包大戰不會消失，但紅包的“變形”多種多樣，未來的戰局也會更加復雜。