“錢景”美好游戲廠商越來越喜歡廣告了

手游矩陣

從單一傳播到內容互動

不要以為游戲中內置廣告是一個簡單的事情，這蘊含著巨大的生意和深奧的學問。2006年，微軟曾以2.8億美元收購了游戲內置廣告公司Massive；2007年，Google收購了另一家游戲內置廣告公司Adscape，據悉該筆交易達到2 300萬美元。從各個互聯網巨頭對游戲內置廣告公司的收購價格就可以看出，這是一門“有賺頭”的生意。

在國內，這門生意也早已經被人看在了眼里，率先將游戲內置廣告當作生意看待的還是陳天橋（盛大CEO），陳天橋當年希望打造一個第三方廣告公司，不僅服務盛大，同樣也能服務其他游戲商，不得不承認陳天橋超前的眼光和布局。隨后，當年《街頭籃球》的運營方天游在游戲中植入了廣告模式，包括NIKE和統一等企業。這些都成功地在游戲中植入了廣告。

游戲與廣告其實早已經有過交集，當網絡游戲出現之后，就曾有不少人想過在游戲中植入廣告來作為營收點，但是至于后面為什么沒有出現這樣的情況。筆者認為是這兩個原因，第一，廣告商自己沒有游戲，找到游戲開發商，人家不樂意；第二，游戲開發商發現自己游戲賺的錢太多，已經看不上廣告的營收。

不過，游戲與廣告有著天然的契合度，一方面是在游戲中，廣告可以24小時不間斷地發揮功效，另一方面，廣告的受眾都是年輕人，這對于大部分的廣告主來說，都是一件值得嘗試的事情。所以，在種種機緣巧合之下，游戲中的廣告大部分都變成了異業合作。對于游戲廠商來說，與其收一點廣告費用，還不如大家做資源置換，換取更多的流量和玩家。

在游戲的早期，游戲中的廣告都是單一以傳播為主，那時候的網游中是很少見到廣告，在單機游戲中卻是非常常見。就在《全境封鎖》里面，玩家在探索不同區域的時候，也能夠看到不同的廣告，這一點在《GTA》系列中也是可見的。有趣的是，不少的單機游戲中，廣告元素是被設計來充實游戲背景的，這些微小的細節讓游戲看起來更加貼近現實。至于到底有沒有和廣告主達成合作，那只有他們才知道了。不過，不得不承認，在游戲中加入現實才有的品牌，對于玩家來說有更具真實感。

而網游中廣告模式出現得比較早的則是天游在《街頭籃球》中與NIKE的廣告合作了，不過那時候的廣告主要是以靜態為主，并且整體的更新頻率不高，主要是技術和游戲版本等關系受限。

然而，如今游戲中的廣告，技術和模式都遠比當年成熟，除了視頻廣告之外，可玩廣告便是不少超休閑游戲中常用的廣告模式了。

可玩廣告的完整模式是“視頻廣告→交互反饋→試玩→導流下載”，這種模式不僅對于不少玩家來說是一次簡單的試玩，能夠為廠商帶來新的流量，更重要的是這種廣告的收入已經成了超休閑游戲的頂梁柱。有消息稱，今年超休閑游戲市場的收入規模約為20億美元～25億美元，而廣告則會占據該收入7成左右的比例。

除了超休閑游戲之外，不少手游大作也打起了廣告的主意。

賣不了道具賣廣告

2017年底，中國游戲市場爆發了“吃雞大戰”，在“吃雞”游戲的市場中，氪金來得晚了許多。不過還好大家都將眼光放到了廣告中。

而在“吃雞”游戲的廣告植入中，廠商們不僅用了早些年的靜態貼片廣告，還加入了不少的廣告道具植入。包括將帶有京東LOGO的盒子、印有KFC的空投都放到了游戲之中，同時再配合與廣告商的聯動，最終達到雙贏的目的。

除了“吃雞”之外，在2018年春節剛剛結束時，微信小游戲的《跳一跳》中就出現了廣告品牌商的專屬盒子，更有人爆料，《跳一跳》中盒子的售賣策略是按照CPD（Cost Per Day，按天計價）來進行售賣；刊列價格一共分為三檔，分別是每天500萬元人民幣、每天1 000萬元人民幣和每天2 000萬元人民幣，微信并不承諾獨占權。

包括在國民級游戲《王者榮耀》中，騰訊也與多家異業合作，定制了專門的游戲皮膚，其實也是廣告的一種形式。

這都可以看作是游戲與廣告之間的完美結合。不過這些案例都是需要產品和平臺的背景才能支撐的。那么對于更多游戲而言，廣告又意味著什么呢？

對2018年開始崛起的超休閑游戲來說，廣告是比內購更值得讓廠商們心動的營收方式。如何衡量一款游戲是不是超休閑游戲，有人把游戲的玩法作為衡量標準，有人將游戲的題材作為衡量標準，更有人將游戲的收入模型作為衡量標準，比如一款游戲的7成收入是來自廣告收入，那么這款游戲就是一款超休閑游戲。由此可見，廣告已經能夠撐起超休閑游戲的收益。

在2018年，伽馬數據與AppLovin聯合發布的《2018-2019年休閑游戲市場機會研究報告》顯示，國內超休閑游戲廣告變現有數十億元人民幣的增長空間。未來，國內移動游戲廣告變現模式的發展程度也有望達到海外市場的水平，崛起可期。

那么超休閑游戲的廣告市場是如何成型的呢？最大的“功臣”是當年的積分墻。大家最熟悉的激勵型廣告應該就是積分墻了，積分墻廣告在國內最初是用于為App Store“刷榜”的，是“大量機刷”的衍生產品，用戶質量也沒有保證。如果追溯得更早一點的話，應該就是PC時代的廣告聯盟。當蘋果開始嚴打積分墻后，積分墻轉入了地下，而廣告激勵的模式卻留了下來，并且被不少的游戲采用，做出了游戲中的激勵廣告。

游戲中的激勵型廣告多以提供或擴大登錄獎勵、擴大過關獎勵、商城獎勵和免費復活等。通過游戲中的道具獎勵來激勵用戶點擊廣告。如今在超休閑游戲中，banner式廣告（即橫幅廣告）雖然還是不少，但是對于開發者和玩家來說，激勵型廣告已經發展成了他們喜聞樂見的一種廣告形式。對于開發者來說，廣告點擊越多，收益越高；對于玩家來說，相比氪金，觀看廣告的成本更低。

雖然有效的點擊增多了，但是為了繼續提升品牌認知度和轉化率，于是可玩廣告出現了。移動廣告平臺CrossInstall在2016年開始嘗試這種廣告類型，根據它們的調研結果顯示，可玩廣告安裝的轉化率會比激勵廣告提高30%，而且用戶的留存率和忠誠度會更高。

所以，游戲中的廣告正在不斷推陳出新，可以預計這將是一個龐大的市場。

廣告，不僅是買量

從超休閑游戲或者是一些傳奇品類來說，很多人都會將廣告與買量畫上等號，但是游戲中的內置廣告并不是只有買量的效果，當然，就目前的市場情況來看，大部分的廠商還是將產品回本的希望寄托于買量之上。

從網游市場早期出現的內置廣告模式，到單機游戲中植入的廣告，再到現在手游中出現的廣告，其中我們能夠發現一個明顯的區別。網游中的內置廣告是以品牌為主，單機游戲中出現的廣告是為了添加真實感為主，而手游中出現的廣告則是以換量為主。在不同時期，廣告出現的作用和目的都是不一樣的，那么，游戲中內置廣告到底能不能成為下一個收益點呢？

拋開我們之前最常見的場景植入和道具植入，廣告主定制游戲的事情在游戲行業中也是屢屢發生，小到微信小游戲，大到手游，都是有例可循。再加上目前互聯網環境的不斷完善，游戲與電子商務的結合也是越來越緊密，比如去年在國內上架的《旅行青蛙》，在阿里游戲的操刀之下，就讓“蛙兒子”成了淘寶帶貨小能手，而收入模式則變成了以廣告為主。

結束語

如今，游戲中的廣告模式已經是百花齊放的狀態，更重要的是，廣告對玩家的影響也越來越小，甚至還出現了加強玩家留存的情況。可見，未來游戲中的內置廣告將會有著很光明的“錢景”。