工廠與電商的牽手

吳魚

以承接國外品牌代工訂單為主要業務的中國工廠正面臨困境。

隨著中國制造業人工、材料成本的不斷攀升，國際資本開始涌向東南亞等成本較低的地區，留給中國工廠的代工訂單越來越少，中國工廠逐漸意識到，代工時代的盈利期已過，要尋找新一輪的增長契機。

此時，隨著智能終端的大面積普及，國內外互聯網企業快速成長，并在短期內實現跨越式發展，而制造業卻走向瓶頸期。

B2BecNews在2018年對全美276家制造商、批發商、分銷商進行調查，結果顯示：75%的制造商表示未來要擴展線上渠道，將在近兩年推出自己的電商品牌網站。面臨同樣困境的中國工廠也意識到，借助互聯網東風也許是改變當前增長困境的途徑之一。

制造工廠與電商巨頭們不謀而合，前者求新，后者求變，試圖在群雄割據的市場里建立新的護城河?？雌饋泶蠹沂馔就瑲w，實際已經有了分野。

電商+工廠的三大流派

這些聯手電商平臺的工廠里既有中小型工業企業，也有國內老牌制造商，其所選擇的電商平臺既有行業內巨頭，也有近兩年崛起的電商黑馬。目前工廠電商模式已然分化出流派雛形，從體系搭建與整合的類型模式來看，大致可以分為以下三類：

第一類，C2M電商。在這種模式下，廠家與消費者直連，顛覆了從工廠到用戶的原始路徑，讓工廠可以知道消費者的具體需求，從而生產、制造相應的產品。同時，廠家可以通過市場需求迅速改變供應鏈，提升生產效率。

如此一來，工廠面對定制產品反應更迅速，按單生產的成本降低，資源得到進一步優化，能源效率與投資回報比也將進一步提升。

聯手電商平臺的工廠里既有中小型工業企業，也有國內老牌制造商。

壁壘 工廠品牌建立后，產生的品牌價值才能形成真正的壁壘。

第二類，ODM電商。與傳統的OEM貼牌生產不同，升級到ODM階段的工廠不僅要主導產品生產，也要參與產品設計。在企業能力尚未覆蓋到產品設計、生產、營銷、銷售等整個產業鏈的時候，階段性積累技能既可以實現技術深化，也能幫助企業提升在產業鏈中的地位。

目前的ODM電商往往選取國內外優質制造企業，借助其為一線品牌研發設計的思路，生產符合自身品牌調性，質優價低的產品。

第三類，TOP工廠品牌孵化。相比ODM模式，TOP工廠品牌孵化更像是制造商與品牌方博弈而形成的妥協方案，在這種模式里，工廠既是品牌價值最大受益者，又無需分出資源配比到運營以及銷售上。

目前，TOP工廠品牌孵化模式滿足了工廠推出“自主品牌”的愿望，在前期，工廠品牌知名度不高，可以依靠電商品牌做背書，實現第一波增長，當用戶了解到產品品質后，注意力自然會轉移到工廠品牌上。

如何形成供應鏈壁壘

無論是哪種模式，最終都要指向盈利，而實現盈利的關鍵則是如何形成供應鏈壁壘。

C2M模式打通中小品牌制造商與消費者，但是因為大多數C2M電商都選擇走渠道下沉路線，而這往往意味著要降低價格，這樣一來對品牌性就產生影響。此外，C2M電商能給工廠品牌的往往也只是流量扶持，在品牌建設上少有助力。

而ODM電商，更像是OEM向OBM進階的一個過渡階段，雖然工廠不愁訂單，但與早年貼牌模式所面臨的問題一樣，生產出的高性價比商品往往歸屬于品牌方，對于工廠來說，依舊難以實現建立自有品牌的訴求。

TOP工廠品牌孵化，對平臺來說是孵化器角色，對工廠來說是從OEM晉級到OBM。基于TOP工廠品牌孵化模式，工廠可以深耕產品研發，而電商品牌則包攬了運營銷售等一系列問題。

對于電商平臺來說，僅靠工廠的產能不能形成壁壘，一家工廠可以同時服務多家電商平臺。工廠品牌建立后，產生的品牌價值才能形成真正的壁壘。因此，工廠電商之間的比拼，是質量比拼，是用戶心智搶占速度的比拼，也是市場推廣能力的比拼。

互惠互利，打造品質聯盟

工廠電商模式在2016年開始醞釀，2018年被推上風口，到2019年，已然呈現出百家爭鳴的局勢。然而，2019年注定是工廠電商暫停、反思、再出發的一年。

就像是趕趟式的，向工廠拋出橄欖枝的電商玩家逐漸出現了必要商城、網易嚴選、小米有品、蜜芽、寶寶樹、網易考拉全球工廠店……品類也從家居類產品逐漸向日用品、小家電、食品酒水、文體周邊等擴張。

阿里本著完善商業生態的邏輯入局，通吃C2M、ODM模式，試圖從各個角度保持巨頭地位，不被扯下王座;拼多多的打法則表現為巨大流量、商品推送等，然而，目前拼多多的問題在于商業模式導致低毛利，盈利能力在短期內難以釋放;走ODM模式的網易嚴選與孵化工廠品牌的網易考拉，是一條生態鏈上的兩個方向，嚴選負責建立電商品牌，網羅關注質價比的新中產，培育忠實用戶，而網易嚴選過重的商業模式，似乎更需要慢下來思考，在品類的橫向擴張和供應鏈、品牌管理的縱深之間，找到有利于塑造競爭壁壘的平衡點。

然而，TOP工廠品牌孵化若能成功，工廠與電商平臺即可以從中得利，既滿足工廠訴求，也使得所孵化的品牌與電商平臺產生強綁定關系，如此可以使零散廠牌變為集中品質聯盟，實現“中國質造”。

從長遠來看，在工廠電商模式里，淡化工廠品牌的路子是行不通的，畢竟工廠也想有“姓名”，這樣才能重構利潤分配格局，工廠們也需要厘清自身的定位和訴求，找到在營銷、人才、品牌建設上的病因，到底是盲目招人補齊短板，還是向電商平臺求幫助，借助保姆式的服務一同成長。而電商平臺則應充分利用多年的用戶、數據沉淀，真正幫助工廠完成品牌升級，才能實現互利成長。

在工業4.0時代，電商不再唯互聯網論，屬于流量型電商的機會窗口越來越窄，屬于制造型和創造型的“工廠+電商”模式才是巨頭擁抱的方向。