建業地產 做美好生活服務商

王方玉

與恒大、碧桂園、陽光城等地產公司全國擴張、四面出擊的戰略不同，建業住宅集團（中國）有限公司（建業地產股份有限公司）（00832.HK）始終聚焦和深耕河南市場。從1992年成立至今27年間，建業地產幾乎覆蓋了河南省全部120多個縣區。

生于斯，長于斯。1992年，在香港工作十多年的胡葆森回到河南參與家鄉建設，創辦了現在的建業地產。之所以做出深耕河南的戰略選擇，與集團董事局主席胡葆森的家國情懷不無關系。

同時，這也是胡葆森在戰略上的主動選擇。上市之年，建業地產就定下走省域化的發展的模式，立足鄭州，逐步向下、向小滲透。

“建業的發展有一條非常重要的原則，以價值觀為原點，以能力為半徑。深耕河南，是源于價值觀驅動，我希望在這個人口大省不斷扎根，做精做透。”胡葆森在接受《英才》記者專訪時表示。

河南雖是一省，但是人口有1億多，經濟總量也排在全國前五，其體量相當于一個世界大國。用胡葆森老友王石的話來講，“吃一省足矣。”

近幾年來，跟隨國家戰略規劃，以鄭州為中心的中原城市群正在快速的崛起，河南市場的潛力和后勁十足，給建業提供了一個十分寬廣的舞臺，其發展規模已遠超許多全國布局的房企。

堅守河南

深耕河南市場27年，建業地產已經成為了河南地區當之無愧的明星房企。連續10年榮膺中國房地產開發企業區域運營十強第1名是對建業最有力的認可。

與水泥、啤酒等行業一樣，房地產是一個區域性很強的市場，它的銷售半徑很小，在某個特定區域很容易形成寡頭壟斷，從而在某個區域市場形成局部的“月亮”。而全國性的品牌很難在各地都拔得頭籌。除非依賴大規模的收購與兼并，否則這種格局很難被打破。

目前，建業自主開發加代建項目的市場份額已經占到河南省的10%，但建業的目標不止如此。胡葆森告訴《英才》記者，“未來三年，建業將爭取保持每年50%增長速度，市場份額達到15%。”

河南擁有1億多的人口，其城鎮化率只有50%，低于全國58%的平均水平。背靠廣闊的河南市場，建業在地產開發領域仍然有十分可觀的增長空間。

胡葆森認為，如果以城鎮化率70%到75%作為目標，城鎮化完成大概還需要十年左右，整個房地產行業仍然有持續增長的潛力。

押注一個局部市場，也讓建業有了更大的決心去把房子做好做精，打造優質的品牌和口碑。在河南，建業的地產項目幾乎是高端和品質的代名詞。

“隔著一條馬路，建業的房子能比其他品牌的房子每平方米貴兩千塊錢，而且賣得特別快。這就是建業的品牌和底氣”，談起建業的品牌價值，胡葆森的自豪溢于言表。

“隔著一條馬路，建業的房子能比其他品牌的房子每平方米貴兩千塊錢。”

房企轉型做輕資產有著較高的門檻，尤其是品牌效應，在輕資產運作中占據著核心的地位。

國內的很多房企盲目地追求規模的擴張和高速的周轉，把房地產做成了一門純資本的生意，但實際上房地產是一個品牌定價權非常高的行業。憑借可靠的房屋質量和優質的物業、配套，優秀的品牌地產項目能夠獲得遠高于普通地產項目的溢價。

近兩年，在融資收緊和貸款成本高企的情況下，越來越多的房企為了追求利潤，加速高周轉，嚴重壓縮開盤工期，犧牲了房屋質量，也造成建筑事故多發。同時，房地產企業的負債率更是居高不下。平安證券的數據顯示，2018年前三季度，A股上市公司的平均凈負債率高達105.9%，相比2017年上升了7.2%。

建業地產一直穩扎穩打，對杠桿率有著嚴格的要求。億瀚智庫的數據顯示，2017年建業地產的凈負債率只有25.67%。胡葆森告訴《英才》記者，“建業成立27年以來，在銀行沒有一分錢的拖欠記錄。”

輕資產轉型只占股20%

作為過去十年最賺錢的行業，中國的房地產業正在經歷一場史無前例的變局。

過去幾年間，每一個房地產巨頭都在跑步轉型，業內對房地產行業已基本有了共識：房地產開發的黃金時代已經結束，不管未來是白銀時代還是青銅時代，房地產企業必須掙脫傳統發展模式進行戰略轉型。

作為轉型的重要方向之一，以萬達、萬科、保利為代表的龍頭房企則紛紛選擇了轉型輕資產模式。這其中萬達的舉措最為激進，其設立的“輕資產”戰略目標是到2020年開業400-500個萬達廣場，實現徹底去房地產化。

輕資產操盤最核心的要點是在于輸出品牌，以及有品牌相伴隨的商業資源、團隊和管理經驗等。因此，房企轉型做輕資產有著較高的門檻，尤其是品牌效應，在輕資產運作中占據著核心的地位。而品牌正是建業的優勢所在。

2015年，建業地產提出了“輕重并舉”的戰略，開始向輕資產營運模式轉型，當年就斬獲了3個項目。在這些輕資產項目上，建業地產主要依靠收取該代建項目的管理費、品牌使用費及超額利潤分享費或績效提成來獲取利潤。

“從商業角度，建業輸出了品牌、管理和服務，實際上建業還輸出了價值觀、工作標準。”胡葆森表示。

確立轉型之后，建業地產輕資產板塊開始快速擴張，從2015年的3個項目增加到了2017年底的75個。而到了2018年底，建業輕資產已經簽約110多個項目。

胡葆森告訴《英才》記者，“建業的輕資產業務發展非常快，每年都是成倍增長，2018年的銷售收入已經達到了187億元。”

此外，建業地產還通過“小股操盤”的模式來擴展業務，這也是輕資產模式的形式之一。建業在合作的項目當中不控股，但項目仍然由建業的團隊來操盤。

“建業在合作項目中僅占20%的股權，由對方占80%。”胡葆森告訴記者，“建業拓展業務遵循的兩條重要原則，一是可復制，二是可持續。占股20%是一個可復制可持續的選擇。”

突出服務商業務入口價值

除了轉型輕資產，越來越多的房企選擇了多元化的經營，并首先從名字上開始去地產化的轉型。

目前中國前十大房企只有富力和中海的名字中仍有地產字樣，而建業地產早在2015年就開始啟動了從地產商到生活方式服務商的轉型。

建業新生活集團的規模和效益已經具備了一定的體量，正在醞釀獨立上市。

談及建業的轉型，胡葆森告訴《英才》記者，成立前20年，建業主要滿足的國內消費者對于住宅的剛需，對自身的定位是地產商。十八大之后消費者的需求發生了變化，消費升級和需求多元是一個重要的風口和趨勢。隨著市場需求的變化，建業地產的定位變成了（新型）生活方式服務商。建業立志要做“中原城市化進程和社會全面進步的推動者”。

住宅之外，建業延伸了各種不同的業務，酒店、文旅、教育、農業等。這些新業務的延伸范圍很廣，但實際上萬變不離其宗，都和生活方式息息相關。

“實際上，當初開展這些業務的初衷也都是為了更好地服務建業的客戶，這與美好生活服務商（新型生活方式服務商）的理念是一致的”，胡葆森表示，為了給建業的高品質住宅項目搭配最優質的配套，建業都會整合行業內的資源，選擇最優秀的合作伙伴。但由于很多項目位于三線城市甚至小縣城，合作伙伴無法覆蓋，建業只得自己上陣。

“20年前，由于河南省沒有好的雙語幼兒園品牌，建業就自己建設了全國連鎖高端幼兒園——建業小哈佛雙語幼兒園;一些三線城市高端的酒店品牌無法入駐，建業就選擇了自建高端酒店。”

作為建業新生活業務的載體，河南建業新生活服務有限公司于2016年4月成立，隸屬于建業集團，涵蓋了物業、營銷代理、現代農業、酒店管理等業務。

目前，建業新生活集團的規模和效益已經具備了一定的體量，正在醞釀獨立上市。胡葆森告訴《英才》記者，2018年新生活集團的利潤已經達到了3個億，2019年有望達到5億-6億。

建業在過去的27年間通過房地產積累了數百萬的客戶，樹立了良好的口碑。胡葆森將建業的客戶特征總結為“三高”，包括高凈值、高頻率、高黏性。

在胡葆森看來，這些客戶是建業新生活業務的重要基礎和入口。未來幾年，建業的客戶將超過1000萬，而建業的美好生活服務也將持續不斷地圍繞他們展開。

談及生活服務業務未來的發展，胡葆森信心滿滿。“未來15年內，地產仍將是建業的主導產業。但建業的文化、旅游、體育、教育、物業、商業等板塊比重不斷提升，等到地產飽和的時候，建業非地產板塊正好完成一個華麗轉身。”