原產地效應及其作用機制：一個文獻綜述

詹君恒

[摘要]來源國效應是近幾十年來國際營銷研究中的一個重要領域。來源國信息作為產品的一個重要外部認知線索，影響著消費者的產品信念，進而影響消費者對產品的評價。文章對來源國效應的主要作用機制進行了較為系統的梳理，并對國內外的相關研究進行了整理和比較。針對來源國效應研究的主要局限，如產品類別、國家地區、地區形象量表等方面的局限，提出未來研究的方向性建議。

[關鍵詞]原產地效應；來源國效應；作用機制

[DOI]1013939/jcnkizgsc201916019

1什么是原產地效應？

早在1965年，市場營銷學者Schooler通過實證研究發現國家形象感知會影響人們的購買決策，從而提出了“來源國效應”（Country of Origin，COO）這一概念[1]之后，Nagashima （1970） 的研究確認了產品的原產地標簽與來源國形象的感知之間存在關聯。[2]Bilkey和Nes（1982）的研究也證明了來源國效應的影響是真實存在的，并且會影響到消費者對產品的評價和消費者行為。[3]隨后，來源國效應開始引起了人們的廣泛關注，并成為近幾十年來國際營銷研究中的一個熱點問題。

一般而言，來源國（Country of Origin，COO）指的是產品的生產國，但隨著國際分工的不斷加深，來源國的組成變得更加復雜，可以被進一步分解為產品的設計地、制造地、組裝地以及品牌來源地等。[4]來源國效應，指的是消費者基于對某個國家的整體感知而形成的對該國產品的評價和信念。全球化的不斷深化使得國家界線日漸模糊，以區域為主體的競爭格局逐步形成，地區和城市的競爭、合作和分化不斷演化，“來源國效應”的概念也被延伸到區域、地區以及城市之間，成為“原產地效應”。

多項研究表明與產品相關聯的有利或不利的國家或地區的評價相應地會導致有利或不利的產品評價 （如Hong和Wyer（1990）；[5-6]Lee et.al （2016）[7]等）。Peterson和Jolibert （1995） 的研究顯示，原產地效應可以解釋消費者30%的產品質量感知差異和19%的購買意愿差異。[8]Liu和Johnson （2005）的實驗表明，即使消費者充分擁有產品相關信息，故意暴露產品的原產地信息仍然會影響消費者對產品的評價。[9]Han（1989）的研究甚至認為，當消費者產品信息或產品知識缺乏時，原產地信息是比價格和品牌更加重要的外部評價線索。[10]

2原產地效應在營銷中的應用與研究

隨著區域合作和電子商務的快速發展，國家和地區間的貿易壁壘不斷削減，消費也日益一體化。但與此同時，作為影響消費者決策的關鍵信息之一的來源國信息卻開始成為產品進入新市場的一個無形壁壘。原產地信息不僅僅是一個產品認知線索，用以傳遞產品質量等屬性方面的“信號”，在特定的情況下，它對消費者還有著符號和情感方面的意義，體現著諸如民族自尊心和自豪感等方面的情感，因此，原產地有時候甚至成為一種消費者行為規范，尤其是在某種特定的情況下，購買國產產品會被認為是“正確的行為”，或者購買某國的產品會成為一種身份或品味的象征，從而使得原產地信息成為一種無形的貿易壁壘。Miller（2011）的研究顯示，有大約25%的消費者的購買決策受到產品來源國線索的影響。[11]

越來越多的企業注意到了原產地效應對消費者購買決策的影響力，并針對性地根據具體的原產地進行營銷方面的決策。如圖1所示，產品原產地可以分為優勢原產地（或強勢原產地）以及劣勢原產地（或弱勢原產地），相應的則有正面原產地效應和負面原產地效應。作為一種營銷策略，企業則可以針對性地在產品商標等營銷手段上對強勢原產地進行強化，或對弱勢原產地進行弱化。如一些新興經濟體企業往往傾向于使用西方國家作為來源國標簽，以此誘導消費者認為產品具有更高的產品質量和品牌價值。

圖1原產地效應的分類及營銷應用

世界貿易組織2011年的統計數據顯示，全球大約有41%的出口來自新興經濟體，這一比例到2030年預計將達到60%。靈活應用原產地效應，對發展中國家和新興經濟體企業的市場開拓和市場營銷而言，有著更為積極的意義。

目前學術界對于原產地效應的研究，主要集中在消費者較為熟悉的一般消費品上。表1列出了部分相關實驗的目標產地和目標產品，食品、服裝、鞋類、電子產品等消費品是較為常見的研究目標。

3原產地效應的作用機制

在對原產地效應的研究過程中，形成了一系列的理論假設和模型，影響力較大的有信號假說（Signaling Hypothesis），以及在此基礎上發展而來的暈輪模型（Halo Model）、獨立屬性假說（Independent-ataibute Hypotheses）、概構模型（Summary Construct Model）和彈性模型（Flexible Model）等。

信號假說認為消費者對產品的評價往往是依循一定的線索來進行的。消費者對產品進行評價時所依循的線索可以分成內部線索和外部線索。內部線索指產品質量、性能等方面的內在屬性，外部線索則是與產品相關的外在屬性信息（如圖2）。信號假說將原產地信息視為一種外部線索，與價格、品牌等類似，是一種“信號”，消費者可以依據原產地信息所釋放的信號來推斷產品的其他屬性信息。[15-16]當消費者缺乏必要的產品內部屬性信息或由于自身知識局限對產品內部屬性判斷存在困難時，他們會轉而尋求外部線索來對產品進行評價。正如消費者所普遍認為的，產品的價格越高，往往代表產品的質量越好——原產地信息作為產品的一個外部線索，與價格等其他無形線索一樣，會影響到消費者對某個具體國家產品屬性（如質量等）的整體感知和判斷。

圖2消費者產品評價線索

Han是早期信號假說的支持者，在信號假說的基礎上，Han（1989）提出了暈輪模型（又稱光環模型），用于解釋原產地形象對產品評價的作用過程。他認為由于消費者在購買前缺乏充分的產品信息，他們便轉而尋求包括原產地信息在內的其他外部線索來對產品的質量等內在屬性進行推測。[10]原產地形象作為一種“信號”，不僅對產品的整體評價起作用，也對產品各種具體屬性的評價起作用。具體地講，即原產地形象會影響到消費者的產品信念——也就是消費者對產品質量等內在屬性的感知，進而影響消費者對產品的評價（如圖3）。信號假說和暈輪模型主要適用于當產品評價需要大量信息，而可獲得的信息量又相對較少的情形。[17]

圖3光環模型（Halo Model）

獨立屬性假說認為原產地信息本身就是一種產品屬性，跟其他諸如質量、功能等屬性一起，影響著消費者對產品的評價（見圖4）。消費者對不同原產地可能存在著不同的情感，在特定的情況下，如戰爭時期或兩國邦交惡化時期，原產地信息會成為一種關鍵屬性，影響消費者的購買決策。除此之外，原產地也可能因其國際地位或長期積累的產品聲望而成為一種反應消費者品位和身份地位的屬性。Li和Wyer（1994）認為原產地信息作為獨立屬性是有條件的，只有在特定的情況下，或原產地形象處于高低兩種極端的情況下，原產地信息才更有可能成為一個獨立屬性影響到消費者的產品評價和決策。[18]

圖4獨立屬性假說

概構模型是Han（1989）與暈輪模型同時提出的另一個解釋原產地效應的模型。暈輪模型的適用條件是消費者對某個國家的產品不熟悉或所需要的產品評價信息不足的情況，當消費者擁有相對豐富的產品知識時，原產地形象就會起到概括消費者關于產品屬性的信念，并進而影響消費者的品牌態度。概構模型有兩個基本假設：一是消費者會對他們所擁有的產品知識和產品信息進行重新編碼，并從相同原產地的產品信念中提煉出原產地形象——這一假設與信號假說正好相反；另一假設認為，原產地形象會直接影響消費者的產品評價，而不是像暈輪模型那樣，通過影響消費者的產品信念再間接影響消費者的產品評價。[19]Agrawal和Kamakural （1999）的實證研究支持了概構模型的假設。[20]概構模型可以表示為圖5：

圖5概構模型（Summary Construct Model）

彈性模型是在信號假說和暈輪模型的基礎上，進一步認為，原產地形象不僅會通過影響消費者的產品信念間接影響消費者評價，原產地形象在一定程度上還會直接影響消費者的產品評價，但具體到原產地信息和產品信念對消費者產品評價和購買決策的影響程度，則還需要跟文化等因素等其他條件結合起來綜合衡量。[21]Laroche M， et al（2005）的實證研究顯示，無論消費者對某一國家的產品熟悉程度如何，國家形象都會對產品評價產生直接或間接的影響。當國家形象具有強烈的情感成分時，其對產品評價的直接影響力大于產品信念對產品評價的影響；當國家形象以認知成分為主時，其對產品評價的直接影響小于產品信念對產品評價的影響。[22]彈性模型可以表示為圖6：

圖6彈性模型

4有關原產地效應的國內研究

越來越多的國家和地區注意到了原產地效應的影響，并針對性地進行原產地形象建設方面的研究。國內學者也越來越多地注意到了原產地效應對國家、地區和企業發展的重要性。國內學者主要根據我國和大部分地區原產地效應劣勢較為明顯的現實，探索提升原產地形象的提升和建設，以促使原產地形象發揮正面效應，并尋求削弱和消除劣勢原產地效應之道。張琴等（2013）發現不同的偏好誘導方式和屬性特征會影響原產地效應的作用，在偏好反轉理論應用的基礎上，價格和品牌可以有效削弱劣勢原產地效應的影響。[23]才源源，何佳訊（2013）研究了高興與平和這兩種情緒在不同條件下對來源國效應的影響，認為積極情緒有助于規避負面來源國效應，喚醒正面來源國效應。[24]李耀和周密（2015）從原產地效應的視角，對河南省農產品品牌的象征性價值和體驗性價值進行分析，并對河南農產品品牌建設提出了針對性的建議。[25]

除了關注原產地效應在國內市場中所能產生的影響外，一部分國內學者還把視角放到了國際市場。曹耘心（2011）研究了敵對情緒對來源國效應的影響，發現結構性敵對情緒要比事件性敵對情緒更容易激起消費者對特定來源國產品的抵制，建議中國企業和相關部門在走出國門的過程中，應積極關注和及時化解事件性敵對情緒，避免其升級為結構性敵對情緒。[26]沈滔和Liu（2017）通過對美國消費者進行調研，從原產地效應的視角分析“中國制造”的品牌感知傳遞機制，探討影響外國消費者對“中國制造”感知的主要因素，并提出提升“中國制造”正面來源地效應的相關建議。[27]

除此之外，也有針對原產地效應和原產國效應所進行的比較研究，如中韓學者聯合研究發現，原產地效應比原產國效應對中國消費者的影響更大，中國消費者對產地為上海的韓國化妝品的評價高于產地為沈陽的相同品牌產品。[28]

5相關研究的主要局限及未來研究方向

隨著國際市場一體化的不斷深入，原產地效應對產品評價和消費者行為的影響在國際商務和消費者行為等領域都引起了高度的重視，并得到了諸多研究的證實。總體而言，目前有關原產地效應的評價主要局限為：

第一，大部分研究主要集中在消費者較為熟悉的一般消費品，如服裝、煙酒、電子產品等領域，其他新興領域如文化創意產品原產地效應的研究幾乎為零。

第二，現有研究對原產地形象的定義缺乏一致性和清晰性，研究對象主要集中在西方少數發達國家市場，對發展中國家和新興工業化國家的關注不足。

第三，在中國文化背景下研究原產地效應的文獻還非常少，實證研究方面的文獻則更少。

因此，未來對原產地效應的研究，可以著重從以下幾個方面入手。

第一，填補新興領域如文化創意產品原產地效應研究方面的空白，針對文化創意產品等其他新興領域產品的特點，研究原產地效應的作用特點及其與傳統產品原產地效應的區別。

第二，構建系統性的原產地形象量表，進一步提高對原產地形象測量的準確性。

第三，提高對發展中國家和新興工業化國家的關注度，尤其是重點考察“一帶一路”沿線國家市場及其原產地效應的特點，助力“一帶一路”市場的開拓。

第四，在中國文化背景下研究原產地效應，厘清文化對產品原產地效應的影響，從文化角度出發，從地區資源和特色入手，為國家和地區形象建設提供必要的參考。

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