品牌價值研究范式的研究述評

楊睿 沈蕾

[摘要]在品牌價值的研究中，要想理清品牌價值研究發(fā)展脈絡，對于其研究范式的梳理不可忽視。研究范式是研究領域內某一特定的研究規(guī)范與標準，有著特定的邏輯，同一范式下的研究可以共同構成這一視角下的研究體系。目前廣為認可的兩種品牌價值的研究范式是商品主導邏輯和服務主導邏輯。文章通過文獻回顧，對兩種具體的范式進行分析討論與對比研究。

[關鍵詞]品牌價值；商品主導邏輯；服務主導邏輯

[DOI]1013939/jcnkizgsc201916117

1品牌價值研究范式的提出

目前對于品牌價值的研究中，最為大家認可且廣泛應用兩種研究范式分別為商品主導邏輯和服務主導邏輯。工業(yè)革命及其后的兩個世紀中，大機器生產(chǎn)極大地提高了生產(chǎn)效率，改變了延續(xù)已久的自產(chǎn)自銷的市場行為模式，工業(yè)革命創(chuàng)造的大量財富，催生了商品主導邏輯，商品主導邏輯以生產(chǎn)和消費相分離為前提，強調生產(chǎn)者與消費者之間的價值交換過程[1]，市場運作過程中，消費是生產(chǎn)的最終目的和價值的終結[2]，價值傳遞過程中，各個環(huán)節(jié)是相互連接而獨立的，如Porter（2001） 的價值鏈，即在這一視角下極其適用且被廣泛引用。

自20世紀60年代，服務業(yè)的飛速發(fā)展模糊了商品與服務的邊界，制造業(yè)與服務業(yè)加快融合，企業(yè)競爭力的來源不只是產(chǎn)品本身，服務成為增值的重要途徑 。2004年，Vargo和Lusch在《Evolving to a New Dominant Logic for Marketing》一文中，首次提出了服務主導邏輯（Service Dominant Logic），建議遵循這一全新的視角來重新審視商品和服務。這成為服務主導邏輯的開端，隨后他們在后續(xù)開展的系列研究 中不斷延伸與解釋了這一理念，自此服務主導邏輯引起了國際學術界和企業(yè)界的普遍關注。

2商品主導邏輯與服務主導邏輯

21商品主導邏輯

商品主導邏輯的起源最早可以追溯到Smith（1776）的經(jīng)濟學著作，他的觀點在此后的研究中又被稱作“新古典經(jīng)濟學研究傳統(tǒng)”（如Hunt，2000），制造邏輯（如Normann，2001），老派企業(yè)邏輯（如Zuboff和Maxmin，2002）等。商品主導邏輯正式產(chǎn)生在第一次工業(yè)革命之后，以生產(chǎn)為主導的西方工業(yè)社會依靠大機器生產(chǎn)源源不斷地創(chuàng)造著財富，在此后的兩個世紀，商品主導邏輯對社會生產(chǎn)與價值流動的解釋一直占據(jù)主導地位。

商品主導邏輯是以生產(chǎn)和消費相分離為前提的，馬克思 認為生產(chǎn)者的生產(chǎn)行為是為了獲取商品的交換價值，而消費者的消費行為是為了獲取其使用價值，交易過程的核心是價值的交換。交換價值體現(xiàn)于商品交易過程中，一件商品只有被出售才會具備交換價值，同理，使用價值體現(xiàn)于消費者使用產(chǎn)品時所感受到的效用，因此，交換價值與使用價值相分離這一點是顯而易見的。牛津英語詞典（2001） 定義生產(chǎn)者為生產(chǎn)、種植或供應商品用于出售的人、企業(yè)或國家，消費者是消耗使用價值使用商品的個體。顯然，這一定義正是基于商品主導邏輯的。

1899 年，新古典政治經(jīng)濟學派代表人物Veblem在《有閑階級論》 中提出“消費是現(xiàn)代社會內部權力關系的重要組成部分，標識了政治經(jīng)濟學研究由生產(chǎn)到消費的轉向”。1935 年，Hess發(fā)表的《新消費時代》也表現(xiàn)出了對這一觀點極大的認同，他認為，一個國家的財富將由其消費水平所決定，消費作為生產(chǎn)的最終目的與價值的歸宿，開啟了全新的消費時代。生產(chǎn)與消費的空前分離，催生了蓬勃的社會生產(chǎn)力，商品主導邏輯自然成為營銷學界的主流思想范式。

當代經(jīng)濟與營銷學中的商品主導邏輯認為，生產(chǎn)者與消費者之間的關系為價值交換的關系，價值以特質或感受的形式附著在商品（產(chǎn)品和服務）上由生產(chǎn)者、經(jīng)銷商傳遞給顧客，對這一過程最為經(jīng)典的解釋即Porter（2001）的價值鏈模型。同時，這一觀點下，產(chǎn)品被視為價值的攜帶者，服務被看做商品的一類（或稱為無形商品），且服務往往作為產(chǎn)品的附屬品或附加價值而存在。

22服務主導邏輯

2004年， Vargo和Lusch發(fā)表了Evolving to a New Dominant Logic for Marketing一文，標志著服務主導邏輯的開端，正式將這種新的研究范式引入經(jīng)濟學與營銷學研究之中。服務主導邏輯的誕生與互聯(lián)網(wǎng)與信息產(chǎn)業(yè)的興起、服務業(yè)得到巨大發(fā)展與宏觀經(jīng)濟的進步，均具有直接而密切的關系。

Vargo和Lusch（2004）研究提出服務主導邏輯的8個基本假設，并在此基礎上進行論證，產(chǎn)生8個基本命題，在后續(xù)研究中，這些基本命題被不斷修正與完善，最終形成了較為成熟的服務主導邏輯理論體系（表1）。

對于其形成過程，國內學者郭朝陽等（2012） 基于營銷學視角提出，傳統(tǒng)的商品主導邏輯不能適應知識爆炸、技術革命的時代，企業(yè)戰(zhàn)略、營銷手段的變革促使了傳統(tǒng)觀念的改變，服務主導邏輯的產(chǎn)生是市場推動企業(yè)變革與學術研究發(fā)展的結果。李雷等（2013） 從客觀資源的角度出發(fā)進行了研究，他認為對象性資源（有形資源，如商品本身）是商品主導邏輯中最為重要的資源，而操作性資源（無形資源，如知識和專業(yè)技能）是服務主導邏輯中最為重要的資源，資源觀的變遷使人們把視角更多地轉向了后者。這一定程度上印證了以上觀點。

服務主導邏輯的產(chǎn)生，是工業(yè)經(jīng)濟向服務經(jīng)濟發(fā)展的必然結果。筆者認為，服務主導邏輯的產(chǎn)生是經(jīng)濟發(fā)展的結果，研究范式的演進與營銷手段的發(fā)展是經(jīng)濟社會發(fā)展的必然趨勢，各個階段不同的研究范式看待問題的視角、對事實的解釋力是不同的，盡管服務主導邏輯占據(jù)目前研究范式的主導，但商品主導邏輯在其產(chǎn)生與發(fā)展的年代同樣具有較強的解釋力與較高的權威性，因此，二者不存在孰優(yōu)孰劣，但服務主導邏輯更適用于逐漸走向“產(chǎn)消合一”的當前社會。

3兩種范式的對比研究

商品主導邏輯根植于新古典經(jīng)濟學，與工業(yè)革命相適應，其核心在與交換價值與使用價值，是向顧客輸送對象性資源以創(chuàng)造價值的邏輯。正因如此，在工業(yè)時代，商品與服務區(qū)分度是極其明顯的，商品必然是有形的，承載了絕大部分顧客價值，而服務是無形的且不可被剝離開來的附屬品，這一邏輯中核心為商品，服務是作為商品的補充條件存在的。價值的源頭來源于企業(yè)，而毀滅于終端用戶。

服務主導邏輯是社會市場形態(tài)變化引起的學界和實務界的對工業(yè)時代邏輯反思的產(chǎn)物，在這一邏輯下，有形的產(chǎn)品不再被置于核心位置，服務占據(jù)了邏輯的中心，由于操作性資源的稀缺性和不可替代性，因此人們認識到了交換行為背后的本質，一切的交換均是以服務為介質產(chǎn)生的，有形性的產(chǎn)品被視作服務的載體。企業(yè)與顧客的位置也不再分別處于價值鏈的上下游，企業(yè)不再單方面的注重商品推廣與關注顧客的購買決策，與顧客共同創(chuàng)造價值成為這一情境下人們關注的熱點，關于價值共創(chuàng)后續(xù)章節(jié)將繼續(xù)被提及。

關于兩種邏輯的對比，有諸多學者從不同視角下做過分析與研究。鐘振東等（2013） 從顧客價值的角度，對兩種邏輯的各項屬性進行了對比（表2）。筆者認為這一總結歸納較為全面，且較為貼合營銷學的研究思維。

4服務主導邏輯的應用

在諸多領域，都可以從服務主導邏輯出發(fā)進行新的研究，這一新的切入角度能很好地為發(fā)展新理論奠定基礎，這些領域包括品牌管理、戰(zhàn)略管理、物流、客戶行為研究等，Vargo（2011） 曾講到，盡管人們已經(jīng)對服務主導邏輯進行了初步的探索，但這一理論仍可不斷完善與豐富，它是一種研究視角的革新，所有領域所有方向的研究放諸于此環(huán)境下都值得再做一次，一方面作為原視角下的理論的檢驗，另一方面也是對原始理論的完善，甚至可能摒棄原有理論，發(fā)展新理論。

在有關品牌的研究方面，為所有學者所達成共識的是，企業(yè)圍繞品牌展開的品牌價值、品牌績效、品牌忠誠等指標，已無法被單方面主導，而是來源于顧企互動的過程之中。Merz 等（2009） 認為服務主導邏輯為品牌研究提供了一個全新的視角，是可以應用于未來的品牌研究的理論范式。Ballantyne和Aitken（2007） 研究認為，所有利益相關者縱向的（即從過去到將來）互動過程便是品牌價值形成的過程。Payne等（2009） 所提出的品牌關系體驗模型也是基于服務主導邏輯的。國內研究中，張明立等（2014） 認為，品牌關系互動將提升用戶的品牌忠誠度，而品牌忠誠度的提高將直接引發(fā)企業(yè)品牌價值的提升。鐘泉等（2015） 依據(jù)這一邏輯提出，咨詢產(chǎn)品的創(chuàng)新與優(yōu)化是提升企業(yè)品牌效應的重要途徑。張婧和鄧卉（2013） 提出，提升產(chǎn)業(yè)服務企業(yè)品牌管理績效，對多重利益相關者構建的社會網(wǎng)絡中的互動性價值共創(chuàng)活動的關注是必須的。

在戰(zhàn)略管理、物流、管理創(chuàng)新、顧客行為研究等方面，在服務主導邏輯下也產(chǎn)生了大量研究。如Madhavaram和Hunt（2008） 基于資源優(yōu)勢理論的企業(yè)多維度戰(zhàn)略研究；Theoharakis等（2009） 對顧企關系與企業(yè)創(chuàng)新相關性的研究；Karkpen等（2011） 對從服務主導邏輯到服務主導商業(yè)實踐的研究；物流服務供應鏈的價值創(chuàng)造機制研究；網(wǎng)絡環(huán)境下的服務創(chuàng)新六維優(yōu)化模型；顧客抱怨模型以及共創(chuàng)用戶體驗與用戶共創(chuàng)價值、行為意向之間的影響關系研究等。

綜上可以看出，服務主導邏輯被廣泛用于各個領域的研究，尤其在品牌研究與市場營銷方面，同時，服務主導邏輯逐漸走向主流的過程，還推動了品牌研究的另一關鍵領域——價值共創(chuàng)的熱度不斷提高，其牽動人們的研究思路從傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造向價值共創(chuàng)的方向轉變。

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