“粉絲電影”營(yíng)銷模式與問(wèn)題研究

馬遷利

[摘要]當(dāng)前國(guó)內(nèi)“粉絲電影”大行其道，并帶給未來(lái)的國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)資本以無(wú)限想象。但國(guó)內(nèi)影業(yè)公司的粉絲電影營(yíng)銷模式還存在不少問(wèn)題。文章針對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的建議和對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng);粉絲電影;營(yíng)銷模式;光線傳媒

[DOI]1013939/jcnkizgsc201915131

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)電影受眾的觀影需求更多是基于自己的興趣愛(ài)好、喜歡的明星、鐘愛(ài)的導(dǎo)演等進(jìn)行選擇性的觀看。粉絲感情投射于銀幕中的偶像，主導(dǎo)著電影類型片衍變。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，“粉絲電影”開(kāi)始大行其道，一部電影的粉絲轉(zhuǎn)換率成為票房成敗的關(guān)鍵因素，“粉絲經(jīng)濟(jì)”正在重構(gòu)當(dāng)前的票房比重，并帶給未來(lái)的國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)資本以無(wú)限想象。本文分析當(dāng)前影業(yè)公司粉絲電影的營(yíng)銷模式及問(wèn)題，并提出相應(yīng)的對(duì)策。

1電影公司的粉絲電影營(yíng)銷模式

（1）大數(shù)據(jù)對(duì)電影受眾的精準(zhǔn)定位。粉絲電影的制作和宣傳都是以粉絲為中心而展開(kāi)，因此如何利用大數(shù)據(jù)對(duì)粉絲進(jìn)行精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)營(yíng)銷，迎合粉絲的心理需求，是影業(yè)公司實(shí)現(xiàn)最佳營(yíng)銷效果的最優(yōu)解。以國(guó)內(nèi)知名電影公司光線傳媒（以下簡(jiǎn)稱為光線）發(fā)行的粉絲電影《左耳》為例，其高票房的背后，與光線運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷息息相關(guān)。光線在電影制作、宣發(fā)之前就開(kāi)始對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤、分析目標(biāo)受眾的偏好、消費(fèi)行為特征，并制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

目標(biāo)受眾一旦確定，光線針對(duì)粉絲制定的營(yíng)銷策略便提上日程。當(dāng)2015年10月22日電影《左耳》殺青，距離上映還有近半年時(shí)間，導(dǎo)演和主創(chuàng)們就開(kāi)始前往全國(guó)各大高校進(jìn)行校園宣講，為電影造勢(shì)。上映前夕，光線在宣傳期間也一改常態(tài)，沒(méi)有到到北上廣等一線城市做試映，反而是在二三線城市做校園放映。因?yàn)橐痪€城市廣泛的信息傳播渠道可以保持粉絲對(duì)影片的關(guān)注度，二三線城市則不一樣，相比于網(wǎng)絡(luò)宣傳，現(xiàn)場(chǎng)試映帶來(lái)的效果會(huì)更好。光線為電影《左耳》制定的營(yíng)銷策略，在電影上映前夕制造了廣泛、持久的話題輻射效果。

（2）線上線下整合營(yíng)銷。光線發(fā)行的粉絲電影《從你的全世界路過(guò)》在開(kāi)通官方微博后便一直注重與粉絲的交流。主創(chuàng)人員也利用自己的人氣和熱度在微博上頻頻轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊有關(guān)電影的一切消息，為電影賣力宣傳。除了微博，光線還將電臺(tái)作為電影的宣傳平臺(tái)。光線在電影宣傳期間開(kāi)始與企鵝FM、網(wǎng)易云音樂(lè)、荔枝FM達(dá)成合作，在網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)上進(jìn)行的電影宣發(fā)活動(dòng)，一共推出了官方電臺(tái)、復(fù)刻電臺(tái)兩種內(nèi)容形式。

同時(shí)在線下，電影《從你的全世界路過(guò)》從分享會(huì)到校園宣傳再到發(fā)布會(huì)、院線見(jiàn)面會(huì)，媒體招待會(huì)等，光線以多種渠道，各類方式使電影的熱度持續(xù)走高。如原著及編劇張嘉佳攜主創(chuàng)來(lái)到南京與媒體和觀眾見(jiàn)面，然后又去到南京財(cái)經(jīng)大學(xué)和張嘉佳的母校南京大學(xué)與同學(xué)們分享電影的故事。隨后現(xiàn)身成都，并空降近萬(wàn)人新生軍訓(xùn)的現(xiàn)場(chǎng)，與成都媒體和大學(xué)生們分享該電影背后的故事。

（3）口碑營(yíng)銷。以光線發(fā)行的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《西游記之大圣歸來(lái)》為例分析。最開(kāi)始是實(shí)施大面積點(diǎn)映，讓電影本身的粉絲和部分觀眾先感受影片高質(zhì)量的水準(zhǔn)，再加上專業(yè)媒體人、影評(píng)人、院線工作者、電影行業(yè)專業(yè)從業(yè)人員對(duì)影片正面的評(píng)價(jià)，培養(yǎng)起一定數(shù)量的電影粉絲。在培養(yǎng)起第一批粉絲之后，光線開(kāi)始運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)制造話題，以票房被盜事件為切入點(diǎn)，以此獲得人們?cè)谇楦猩系闹С郑槃?shì)塑造“排片少但票房高”的形象強(qiáng)化大眾的同情心理。如此一來(lái)，影片在社交媒體中形成了越來(lái)越有利的口碑和話題。“據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全國(guó)院線的所有排片中，《大圣歸來(lái)》的上座率達(dá)到了3802%。其中一線城市的上座率超過(guò)了46%，達(dá)到了場(chǎng)均64人。”《大圣歸來(lái)》的票房超出了同時(shí)段上映的兩部粉絲電影《梔子花開(kāi)》和《小時(shí)代4》，最終斬獲了914億的票房，刷新了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的票房記錄。

2電影公司粉絲電影營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題

（1）缺乏精品意識(shí)。在粉絲電影出現(xiàn)之前，中國(guó)電影的生產(chǎn)主要靠第五代、第六代導(dǎo)演，如張藝謀、陳凱歌。他們?cè)谶M(jìn)行電影創(chuàng)作時(shí)更多的是注重電影帶來(lái)的藝術(shù)價(jià)值和深刻的電影內(nèi)涵。然而在互聯(lián)網(wǎng)思維下的網(wǎng)生代導(dǎo)演更多的是看重電影帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，這導(dǎo)致一些粉絲電影打著“視效大片+流量明星”的旗號(hào)，忽略劇本和拍攝，所有情節(jié)都為了展示視覺(jué)奇觀以及過(guò)分迎合受眾的口味，缺乏精品意識(shí)，故事情節(jié)蒼白、人文精神缺失，單單只靠粉絲賺取利益，不顧及影片質(zhì)量。

（2）營(yíng)銷模式單一化。在粉絲電影營(yíng)銷的整個(gè)流程中，電影公司要在對(duì)電影的理解和把握精準(zhǔn)的前提下制定有針對(duì)性的營(yíng)銷方案，并在電影宣傳過(guò)程中有效地把控信息的走向，這樣才能使內(nèi)外部協(xié)同一致，達(dá)到宣傳的效果。電影行業(yè)中的策劃人員既要懂電影藝術(shù)又要了解市場(chǎng)，才能推出一套行之有效的營(yíng)銷方案。但目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)影業(yè)公司在營(yíng)銷方面缺乏專業(yè)人才。尤其是在宣傳片、預(yù)告片、電影海報(bào)等需要專業(yè)人才制作的領(lǐng)域。這導(dǎo)致影業(yè)公司所執(zhí)行的營(yíng)銷模式水準(zhǔn)欠佳，靈活性較低。

展示自己品牌形象的商店，除了展示品牌整體形象和實(shí)力，旗艦店作為市場(chǎng)進(jìn)入入門(mén)方式的最大優(yōu)勢(shì)是確保最大程度的國(guó)際覆蓋，設(shè)計(jì)國(guó)際化擴(kuò)張的藍(lán)圖，并為海外業(yè)務(wù)提供高水平的利潤(rùn)和控制，旗艦店協(xié)助奢侈品牌建立品牌知名度。旗艦店也是公司內(nèi)部品牌的文化中心，定義品牌的身份和定位，提供與品牌的有意義的聯(lián)系，以及對(duì)品牌世界的理解。因此，無(wú)論過(guò)去、現(xiàn)在還是未來(lái)，旗艦店都是奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的重要方式。不過(guò)，由于需要大量投資和強(qiáng)大的本地相關(guān)考察，這并不適合所有公司，僅適用于已經(jīng)存在先進(jìn)零售方面的基礎(chǔ)設(shè)施和具有成熟消費(fèi)者的發(fā)達(dá)市場(chǎng)，因此奢侈品旗艦店通常開(kāi)在一線城市，博柏利亞太地區(qū)規(guī)模最大的旗艦店設(shè)立在上海靜安嘉里中心。

在互聯(lián)網(wǎng)快速增長(zhǎng)和全球化之后，公司可以掌握更多有關(guān)本地市場(chǎng)的信息，博柏利以7000萬(wàn)英鎊的價(jià)格收購(gòu)其中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)并直接控制其在中國(guó)大陸的50家門(mén)店，過(guò)去外包到商場(chǎng)的市場(chǎng)進(jìn)入模式徹底改變，開(kāi)始了高控制的特許經(jīng)營(yíng)模式。并開(kāi)始涉獵網(wǎng)上售賣，2014年博柏利就作為第一個(gè)奢侈品品牌官方入駐天貓，2018又入駐天貓的奢侈品平臺(tái)Luxury Pavilion，同時(shí)博柏利的中國(guó)官網(wǎng)也開(kāi)放售賣。

（3）類型固化。粉絲電影的出現(xiàn)，在一定程度上促進(jìn)了國(guó)產(chǎn)電影多元化格局的形成，實(shí)現(xiàn)了類型化的拓展和創(chuàng)新。然而國(guó)內(nèi)影業(yè)公司發(fā)行的粉絲電影的類型主要集中在青春愛(ài)情題材。同樣的主題、相似的人物設(shè)置、不變的敘事結(jié)構(gòu)。雖然粉絲會(huì)對(duì)自己喜愛(ài)的明星做出沖動(dòng)的消費(fèi)行為，但是仍遵循著電影受眾消費(fèi)的一般規(guī)律并希望獲得新鮮感和某些引領(lǐng)。同時(shí)，粉絲的消費(fèi)會(huì)隨著流行文化的變化而發(fā)生興趣點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，因此類型固化難免會(huì)使粉絲產(chǎn)生審美疲勞。

3建議與對(duì)策

（1）樹(shù)立精品意識(shí)。目前國(guó)內(nèi)影業(yè)公司所發(fā)行的粉絲電影在票房口碑上取得雙豐收的并不多。粉絲電影要達(dá)到既叫座又叫好，不能僅僅依靠炒作IP概念和明星來(lái)吸引粉絲的關(guān)注度，更核心的要素是注重電影內(nèi)容開(kāi)發(fā)，在堅(jiān)持內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上樹(shù)立精品意識(shí)，提升作品的藝術(shù)價(jià)值。

（2）開(kāi)展靈活營(yíng)銷。國(guó)外知名影業(yè)公司營(yíng)銷方式十分靈活，拿廣告植入來(lái)說(shuō)，往往是要實(shí)現(xiàn)捆綁式營(yíng)銷效果這與國(guó)內(nèi)影業(yè)公司在影片中單純的進(jìn)行品牌植入盲目撈錢(qián)不同。例如在派拉蒙2012出品的電影《007：大破天幕殺機(jī)》中，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)巧妙地將主演丹尼爾·克雷格的硬漢形象與喜力啤酒結(jié)合在一起。僅植入喜力啤酒一個(gè)品牌的廣告營(yíng)收就達(dá)到5000萬(wàn)美元。而喜力啤酒為了宣傳自家產(chǎn)品的全新品牌形象，拍攝了一部時(shí)長(zhǎng)2分鐘的007微電影，免費(fèi)幫助派拉蒙做了一次全球范圍內(nèi)的影片推廣和預(yù)熱，為其省去了一大筆的宣傳費(fèi)用，同時(shí)積攢了大量的粉絲和持久的話題熱度。派拉蒙的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)還與喜力啤酒達(dá)成戰(zhàn)略宣傳合作，將007的經(jīng)典肖像品牌授權(quán)給了喜力啤酒使用，巧妙地借助新包裝的啤酒進(jìn)行范圍更廣、影響力更深的電影宣傳。

（3）打破類型固化。國(guó)內(nèi)影業(yè)公司在建立自身品牌的同時(shí)更要注重影片類型的多元化，表達(dá)具有創(chuàng)意性、開(kāi)放性、深度性的電影主題，建構(gòu)獨(dú)有的流行文化符號(hào)，拓寬和延長(zhǎng)粉絲的解讀空間和時(shí)間。以派拉蒙影業(yè)公司為例，其發(fā)行的電影涵蓋了各個(gè)題材。如動(dòng)作電影《碟中諜》，科幻電影《變形金剛》，戰(zhàn)爭(zhēng)題材《特種部隊(duì)》等。可以說(shuō)，好萊塢知名影業(yè)公司在制作精良的基礎(chǔ)上一直對(duì)不同類型的電影進(jìn)行探索，拓寬了電影制作方向的同時(shí)，并不斷給受眾帶來(lái)新鮮感。這也是國(guó)內(nèi)影業(yè)公司值得深思與借鑒的一點(diǎn)。

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