感知收益和風險對不同外賣消費人群的影響研究

黃豪 陳亞榮

[摘要]文章基于經典的消費者行為學研究，在國內外賣市場和消費者逐漸成熟的背景下，研究收益和風險兩方面各具體因素對不同職業外賣消費者感知價值、態度和購買意愿的影響。利用結構方程模型檢驗的方法，對收集到的上班族和大學生兩個群體樣本進行了對比分析，得出了一些有意義的結論，并從強化收益和降低風險兩方面提出了一些關于未來發展的建議。

[關鍵詞]收益；風險；感知價值；外賣消費人群

[DOI]1013939/jcnkizgsc201916120

1引言

在經歷了近幾年的高速增長之后，外賣行業在中國已具相當規模。據艾瑞咨詢發布的《2017—2018年中國在線餐飲外賣市場研究報告》，2017年中國外賣行業市場規模已突破2000億元大關，同時，中國外賣用戶正式突破3億人，相比2016年，兩項數據分別提升235%和191%。在餓了么收購百度外賣之后，餓了么與美團外賣分庭抗禮的市場格局已正式形成。

然而，隨著市場格局的穩定、市場競爭的理性化，外賣平臺不計成本的價格補貼不再是日常手段，相對于線下實體店餐飲，外賣價格優勢不再明顯。不僅如此，伴隨著行業爆發式發展，隨之而來的問題還包括外賣食品安全、配送時效以及平臺過多收集個人信息、送貨上門等途徑導致的隱私安全問題。與此同時，在熟悉了外賣新體驗后，外賣消費者也開始回歸理性，不再只關注外賣價格，而更多開始從收益風險兩個方面來重新審視外賣這一餐飲方式。

2理論回顧與研究模型

在上述背景下，文章構建了以感知收益和風險各具體因素為解釋變量，感知價值、態度、購買意愿為被解釋變量的研究模型，探討兩個不同人群中各變量之間的相互關系。收益方面，選取了優惠性和便利性兩個因素。風險方面，借鑒了過往Featherman、井淼等學者對于感知風險維度的劃分，結合外賣實際選取了功能、隱私、社會、時間四個風險維度作為外賣消費者可能面臨的風險因素。在此基礎上，參考消費者行為學經典的態度ABC模型，選取感知價值、態度和購買意愿對應ABC模型中認知、情感、行為傾向三成分，作為本文研究的被解釋變量。

21收益、風險與感知價值

消費者行為研究領域主流的觀點都認同消費者感知價值是對收益和付出綜合權衡后對所購買產品或服務做出的總體評價。Kim，王崇等人在各自的實證研究中證實了收益、風險因素對于消費者感知價值的影響。因此，文章對于收益、風險各因素與感知價值的關系作出以下假設：H1a：優惠性對消費者感知價值有正向的影響；H1b：便利性對消費者感知價值有正向的影響；H1c：功能風險對消費者感知價值有負向的影響；H1d：隱私風險對消費者感知價值有負向的影響；H1e：社會風險對消費者感知價值有負向的影響；H1f：時間風險對消費者感知價值有負向的影響。

22收益、風險與態度

消費者對特定事物情感態度的產生往往也來自對事物特性的認知和判斷。早前TRA和TPB模型在大量的實證應用中驗證了收益與結果因素對消費者態度的影響。因此文章對收益、風險各因素與態度的關系作出以下假設：H2a：優惠性對消費者購買態度有正向的影響；H2b：便利性對消費者購買態度有正向的影響；H2c：功能風險對消費者購買態度有負向的影響；H2d：隱私風險對消費者購買態度有負向的影響；H2e：社會風險對消費者購買態度有負向的影響；H2f：時間風險對消費者購買態度有負向的影響。

23收益、風險與購買意愿

相對網購其他商品，外賣消費通常是一種更簡單快速的決策，通過小規模小組訪談發現收益和風險各因素有可能直接影響外賣消費者購買意愿。Zeithaml等也在先前研究中提出過類似觀點，因此，做出以下假設：H3a：優惠性對消費者購買意愿有正向的影響；H3b：便利性對消費者購買意愿有正向的影響；H3c：功能風險對消費者購買意愿有負向的影響；H3d：隱私風險對消費者購買意愿有負向的影響；H3e：社會風險對消費者購買意愿有負向的影響；H3f：時間風險對消費者購買意愿有負向的影響。

24感知價值、態度和購買意愿

關于感知價值和態度兩個變量對于消費者購買意愿的影響，之前已有眾多實證研究予以證明。本研究繼承這些觀點，做出以下假設：H4：感知價值對消費者購買意愿有正向的影響；H5：態度對消費者購買意愿有正向的影響。

3實證研究

31問卷設計與樣本收集

文章通過問卷調查的方式來收集一手數據，借鑒Hsiu-Fen和Lin、Featherman、井淼、Kim、陳潔等人提出的成熟量表，通過專家討論、小規模試調研得到了研究的最終量表。

在調查對象選取方面，主要選擇了都市上班族和大學生兩個群體作為調研的主要目標。通過網絡發放問卷，最終得到了539份有效樣本。其中，學生樣本280份，上班族樣本259。男女比例大約為4：6，所有樣本呈現出年輕化、高學歷化的特點，與當前外賣行業研究報告中呈現出的外賣消費人群特征十分吻合，這說明本研究的數據采集有較好的代表性。

32數據分析

321信度及效度分析

信度檢驗方面，文章通過Cronbach 's α系數來測量問卷內部一致性，并通過SPSS軟件來計算該系數。最終結果顯示，除了優惠性和便利性兩個變量的Cronbach 's α系數分別為0780和0791，非常接近08的良好標準外，其他變量的Cronbach 's α系數均超過08，這充分說明了本研究問卷數據的可靠性。

效度檢驗方面，文章通過KMO檢驗和Bartlett球形檢驗來測量研究收集到的樣本能在多大程度上反應測量指標的真實情況。通過SPSS因子分析得到結果，本研究6個解釋變量的總體KMO達到了0920，而3個被解釋變量的總體KMO達到了0928，都達到了非常適合做因子分析的標準。同樣，所有變量Bartlett球形檢驗的結果也都顯示本研究數據適合做因子分析。至此，可判定文章數據具有良好的效度。

322結構方程模型分析

本研究使用AMOS 210軟件對采集到的樣本進行結構方程模型分析。參考以往學者的經驗，選取χ2/df、RMSEA、GFI、AGFI、NFI、IFI、CFI等指標來評價模型擬合情況，以下是學生和上班族兩份樣本經過修正后的結構方程模型擬合的結果：

由上可以看到，兩個群體路徑檢驗的結果存在很大的差異，這說明學生和上班族在外賣消費方面存在較大的差異。通過對比兩個模型結果，可以得到一些基本的結論：

（1）優惠性對于兩個群體影響差異巨大。學生群體對優惠性并不敏感，而上班族群體對優惠性十分敏感。推測這種差異產生的原因是外賣很難對高校食堂形成價格優勢，因此學生群體點外賣動機并不是追求價格優惠。而上班族情況正好與此相反。

（2）時間風險對于兩個群體影響差異巨大。學生群體對時間風險較為敏感，而上班族群體對此并不敏感。結合現實消費情境，認為這種差異是因為上班族在對時間要求較高的情境下一般不會選擇外賣就餐，并且繁忙的工作也會降低上班族對于時間的感知。

（3）便利性對于兩個群體重要性都非常高，這說明對于外賣消費者而言，外賣對于自身時間、體力、精力的節省仍是外賣的核心價值所在。

（4）社會、隱私風險對兩個群體存在不同程度、不同路徑的影響，這是與兩個群體自身的特點緊密相關的，實證的結果也反映了兩個群體的各自特征。

4管理建議

41強化收益策略

（1）結合先進技術，打造最為便捷、智能、人性化的外賣用餐體驗。結合時下廣泛應用的大數據和AI技術對外賣消費者的習慣與喜好進行分析與預測，從而降低用戶搜尋合適商家和餐品的體力精力成本，大幅提升用戶消費體驗。

（2）根據用戶身份與消費場景，采取精準的營銷策略。建議對于學生群體主要的營銷方向為提升外賣消費的享樂性與趣味性。而對于廣大的上班群體，營銷的主要方向可以更多地將價格作為營銷活動的利益點。

42降低風險策略

（1）建立公開的商家末尾淘汰制和問題淘汰制，提升外賣整體品質下限。通過建立標準和負面事件應急響應機制，平臺定期或者不定期將淘汰的劣質商家向外界公布，顯示平臺提升餐品品質的決心，降低消費者對餐品品質的擔憂。

（2）隱藏、加密用戶信息，減少信息泄漏可能性。可以嘗試減少或加密用戶信息在外賣紙質訂單詳情和配送員操作界面的露出、使用統一不透明包裝等方式來降低用戶隱私信息泄漏的可能性。

（3）打造“品質外賣”“健康外賣”概念，引領健康生活方式。一方面，可以通過對外賣商家的優勝劣汰來提升平臺商家整體品質水平。另一方面，還可以考慮通過與一些專業健身健康平臺合作，為有健身健康需求的消費者提供科學的飲食計劃，從而將外賣與健康概念掛鉤，逐步改變大眾對于外賣的負面刻板印象。

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