湖南省卷煙需求價格彈性分析

楊萬青 王偉 韓亞君 羅劍宏

[摘要]卷煙需求價格彈性的研究一直是煙草營銷領域的重要課題，在經濟新常態和國家控煙力度不斷加強的背景下，該課題的重要性就更為凸顯。為此，筆者課題組于2017年下半年對湖南省14個地州市的消費者進行了大樣本問卷調查，并運用經典的“兩部模型”對湖南省卷煙需求價格彈性分別進行了計算，得出如下結果：湖南省卷煙整體價格彈性為-037、一類煙價格彈性為-009、二類煙彈性為112、三類煙彈性為-01、四類煙彈性為-035、五類煙彈性為-124、省外煙彈性為-04。文章結合經濟學理論和湖南卷煙消費的實際對結果進行進一步的分析。

[關鍵詞]湖南省；卷煙；價格

[DOI]1013939/jcnkizgsc201917027

1卷煙需求彈性兩部模型

11研究意義

盡管以往也有不少研究卷煙需求價格彈性的文章，但利用科學的模型進行定量研究的不多，其研究結論經常不能解釋現實煙草營銷中的一些貌似違背經濟學常識的現象，而且一些價格彈性數據也會隨著地域的不同而有一定的差異，這些問題都還有待解決。基于此，課題組于2017年下半年對湖南省14個地州市的不同職業類型的消費者進行了卷煙吸食情況的問卷調查，共獲得11135個有效的樣本數據，并運用經典的“兩部模型”對湖南省卷煙需求價格彈性分別進行了研究，以期獲得湖南省煙草需求彈性的準確數據，把握煙草需求價格變動的內在規律，為制定卷煙價格策略和投放策略提供重要參考。

12模型介紹

需求價格彈性兩部模型，第一部為估計需求概率的Logistic模型，第二部為估計需求量的對數——線性模型。

P（smoking=1）=11+e-（βo+∑βiXi+a1LnP+ui）（1）

Ln（Q|smoking=1）=β'0+∑β'iXi+a2LnP+u2（2）

式（1）中的因變量smoking=1表示為現吸煙者，smoking=0表示為非現吸煙者； P（smoking=1）代表卷煙吸食率。式（2）中因變量Q是吸煙者的吸煙量（包/月），以每人每天消費的卷煙數量計算，它在模型中被看作是一個連續變量。有證據表明，人們開始逐漸認識到吸煙對身體和心靈的危害， 因此，在調查吸煙者吸煙狀況時，會存有謊報的可能性。因此假定：在回答是否吸煙的問題上調查者都能如實的回答，而對吸煙多少的問題存在同等比例的低報情況，所以在此基礎上，價格彈性不會受該結果的影響從而產生偏倚。

解釋變量Xi包括：“家庭月收入”“受教育情況（教育）”“年齡”“職業”“健康認知”以及價格p（元/包 ）。

對于家庭月收入，按照國家標準劃分為“貧困組”“低收入組”“中等收入組”及“高收入組”；具體為：0～3999元歸為貧困組；4000～7999元歸為低收入組；8000～9999歸為中等收入組；10000元以上歸為高收入組。

對于現吸煙者，“價格”這一變量的值是由“卷煙支出/卷煙消費量（包） ” 而獲得。對于非吸煙者而言，他們所對應的“價格”按以下方式確定：由于樣本數據來自于每一戶家庭，且考慮到一個家庭的消費水平及認知程度大體一致，所以用每一戶家庭吸煙者自報的價格作為非吸煙者的價格。

“兩部模型”的優點在于可以分別估計變量對是否參與吸煙以及對吸煙者的吸食量的影響情況。由于調研對象中有大部分不吸煙的群體；而其他吸煙者中吸煙數量也是呈現偏態分布，并且人們在是否抽煙及吸煙數量的決策上也會存在主觀意識上的不統一，因此，式（1）選用Logistic模型對吸煙率進行分析。又由于吸煙數量分布情況大致為泊松分布，而其對數接近正態分布，因而符合（2）對數—線性模型所需的假設條件。綜上可以看出，兩部模型對于現實的復雜性進行了很好的模擬和考慮，因此必然有利于準確計算彈性。

2湖南需求卷煙價格彈性的計算

21數據來源

本文的數據主要來源于課題組于2017年下半年對湖南省14個地州市按照分層多級不等概率（PPS）隨機抽樣原則，以入戶面訪的方式采集消費者信息。該調研有效問卷達95%，共獲取11135個有效的樣本數據，全省抽樣誤差為087%，為保證呈現抽樣調查分析結果的直觀性，相關結果描述皆采用推估值。

22計算過程

221全省卷煙總的需求價格彈性

根據調查數據可知，湖南省卷煙吸食率大約為285%；由表1可以看出，對參與吸煙的概率而言，價格彈性約為-0229，而對吸煙者的吸煙量而言，價格彈性約為-021。由此，全省總的需求價格彈性約為：α=[1-P（smoking=1）]a1+a2=（1-0285）×（-0229）-021=-037。

即從總體上講，湖南省卷煙價格每提高10%，吸煙水平會降低37%。容易看出，價格對消費的影響，其中對消費量的直接影響占522%，對消費者吸煙決策而改變的消費量的影響占478%。可見，價格對吸煙行為的影響，體現在是否參與吸煙決策與改變吸煙數量上大體程度一致。

3結果分析

由于一、二類煙屬于較高檔的卷煙，高檔卷煙需求價格彈性不同于普通商品的價升量降或價降量升的反向變化關系，價格上漲需求不變甚至增加，這充分顯示出了卷煙的“凡勃倫效應”，“凡勃倫效應”：是指消費者對一種商品需求的程度因其標價較高而不是較低而增加。它反映了人們進行揮霍性消費的心理愿望。商品價格定得越高，越能受到消費者的青睞。商品價格越高消費者反而越愿意購買的消費傾向，最早由美國經濟學家凡勃倫注意到，因此被命名為“凡勃倫效應”。 “凡勃倫效應”反映的是人們的揮霍性消費心理，這種心理顯示出較高價位段卷煙具有滿足消費者生理需求、社會交往以及身份認同的功能。

此外，價格對一類煙的影響很小，另一個原因在于一類煙價格范圍覆蓋廣。從180/條～1000元/條不等，選擇性較于其他價類而言范圍很大；三、四類煙呈現價升量降特點，但不是很明顯，而五類煙受價格變動的影響比較大，主要原因是其吸食者多為低收入者或貧困群體，受價格影響較大。對于越低價的卷煙，這類煙民對價格敏感度較高，會因價格提升而減少吸煙量。省外煙的價格彈性為負是因為湖南省自產的卷煙市場容量和好感度較高，再加之煙民都有家鄉情懷，所以，當外省煙價格提升時，煙民會更傾向于減少購買，從而選擇本省煙為替代品。

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