咖啡業在新零售背景下的商業模式探索

鄭夢凡 白悅彤 郭秀云 崔麗霞

[摘要]隨著我國消費者生活品質的提高和對咖啡文化認同感的提升，傳統咖啡已經不能滿足新時代消費者多元化的需求，所以傳統咖啡行業急需轉型升級來迎接咖啡市場新浪潮。文章在我國咖啡市場和移動互聯網時代背景下先引出“新零售”的概念，然后分析了傳統咖啡行業的局限性以及瑞幸咖啡如何嘗試“線上+線下”的咖啡新零售商業模式，最后總結了互聯網時代咖啡新零售商業模式的特點。

[關鍵詞]新零售；商業模式；瑞幸咖啡；“線上+線下”；咖啡行業

[DOI]1013939/jcnkizgsc201917060

1研究背景

隨著我國經濟的快速發展以及人們消費觀念、消費習慣的變化，咖啡消費越來越成為一種時尚生活方式，而且中國咖啡市場也在快速增長。即使如此，相對于美國、英國等歐美國家年人均消費咖啡幾百杯以上的市場，中國年人均消費咖啡僅3杯，可見中國咖啡市場容量有很大的增長空間，但與此同時國內傳統咖啡行業也存在很多不足，例如大部分咖啡品牌依托門店銷售，未能與互聯網深度融合。瑞幸咖啡作為一家新零售專業咖啡不走尋常路，用互聯網思維重新定義咖啡消費，通過線上數據化經營和線下無限場景空間引流相結合的咖啡新零售模式，打破傳統咖啡行業的經營理念和銷售模式，達到產品、價格、便利性的最優均衡。

2新零售的概念

在2016年10月的云棲大會上，馬云提到了“新零售”，并指出：“純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年……線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的‘新零售?！薄靶铝闶邸币唤浱岢霰慵て鹎永?，但對于新零售的概念，目前業界和學術界尚無統一的規范性的定義，不過可以確定的是，“新零售”不同于傳統零售，它是以“互聯網+”的思維，運用大數據、云計算等新技術手段，分析消費習慣、偏好進而細分客戶群體、找準市場定位，并對線上線下一體化及現代物流等多方面進行深度融合的一種零售新模式?！靶铝闶邸钡暮诵脑谟谕苿覱2O商業模式，通過線上引流和線下體驗一體化，實現純電商平臺和實體零售店的轉型升級。[1]

3瑞幸咖啡在新零售背景下的商業模式探索

目前我國傳統咖啡的商業模式大體是以線下實體門店為主，線上利用互聯網只是流于表面形式，在各方面仍然存在諸多局限。首先就客戶細分而言，傳統咖啡未能充分利用大數據、云計算等新技術分析消費習慣、觀念等的變化，細分消費群體；其次在客戶關系上，傳統咖啡僅停留在交易型關系階段，未形成情感上的維系；營銷渠道以線下咖啡店體驗為主，線上雖有外賣配送，但未形成線上線下一體化的深度融合；傳統咖啡也存在著購買不方便、價格較貴、人力成本較高等行業痛點。在目前消費結構升級和追求消費體驗的時代背景下，瑞幸咖啡作為一家新零售專業咖啡，用“線上+線下”的同步運作沖擊傳統咖啡僅靠線下門店經營的單一商業模式，打破咖啡消費的邊界，來滿足消費者多元化需求。

31精準投放廣告和打造微信生態為品牌造勢

瑞幸咖啡前期的品牌推廣沒有以電視等傳統媒體為宣傳載體，而是選擇以線下分眾廣告和線上微信LBS精準定向廣告投放作為主要宣傳手段。瑞幸咖啡在線下分眾廣告投放選擇城區的寫字樓和居民小區的密閉電梯這一白領上班族必經場所，精準鎖定目標用戶；線上通過微信LBS廣告刷屏朋友圈，引起目標用戶的潛意識關注，定位推送用戶所在地附近的瑞幸咖啡門店地址，更加方便用戶即時點單消費。瑞幸咖啡通過“線上+線下”的宣傳迅速鎖定廣泛的用戶群體，并且突出新零售專業咖啡這一品牌定位，為瑞幸咖啡在短時間內獲得大量用戶流量和品牌影響力。[2]

32自建品牌App積累用戶數據實現智能運營

瑞幸咖啡通過積累用戶數據信息和運用互聯網技術實現智能運營。首先，瑞幸咖啡斥資自建APP通過“裂變拉新”的方法獲客；其次，通過自建App將線上線下有效結合起來，大大提高了運營效率。用戶在App上選購后，云計算根據門店位置、門店和人員數量、門店咖啡數量、咖啡設備的數量等大數據生成最優配送方案，第一時間把咖啡或輕食送到用戶手里，滿足用戶對高效便捷服務的需求。在支付上采用第三方支付手段，降低支付風險、避免現金管理的麻煩和漏洞。

App的使用將海量用戶的消費行為數據化，用戶畫像一目了然，根據用戶的消費習慣和個人偏好，App智能推送個性化廣告，方便用戶選擇自己偏愛的產品。通過大數據智能分析，可以對線下門店的經營情況進行實時監測，無縫對接供應商；在門店選址上，大數據輔助決策，門店地址距離用戶更近。

33無限場景為目前咖啡市場挖掘更多空間

與傳統咖啡品牌的“社交空間”不同的是，瑞幸咖啡更為注重滿足用戶不同場景的咖啡消費需求。瑞幸咖啡提出“無限場景”品牌戰略，無論用戶身處城市商務中心、大學校園場景，還是車站、機場等場景，瑞幸咖啡準確分析各種場景的消費特點，并與之相應地開設旗艦店、悠享店、快取店等不同類型的門店來實現消費場景的全方位覆蓋，為用戶帶來更豐富的消費體驗。

瑞幸咖啡與順豐速遞合作推出咖啡配送服務，咖啡外賣打破了傳統咖啡品牌的“社交空間”，咖啡消費變得更加自由便捷。無限場景支持用戶在App上選購，以自提或者外送的方式取咖啡，一方面挖掘咖啡市場更多潛在的互聯網用戶和消費空間；另一方面大幅地削減實體店的經營成本，通過互聯網的無限場景打敗了傳統的空間溢價。[3]

4互聯網時代背景下咖啡新零售的特點

41互聯網思維下定位消費主體

“互聯網思維”一詞最早由百度公司創始人李彥宏提出，它是對商業生態重構的一種思考方式。在咖啡行業通過運用互聯網思維改造傳統咖啡零售的商業模式，助力咖啡新零售。隨著我國“互聯網+”行業技術的推進，互聯網思維的大眾普及度正快速提升，咖啡的傳統零售模式搭上“互聯網+”的便車逐漸轉型為以消費者的需求和體驗為核心的新零售模式?？Х刃铝闶鄣臉I務模式借助支付平臺、到店支付和獨立App經營所積累的互聯網數據資產，并通過運用云計算、物聯網、人工智能等技術手段，分析預測顧客的消費趨勢和消費偏好形成新的用戶畫像，進而細分和定位消費主體，為消費者提供優質高效的個性化、多元化咖啡消費服務。

42輿論宣傳性愈盛，機遇與風險并存

目前互聯網已成為信息傳遞的主渠道、媒體競爭的新陣地和企業進行戰略拓展的強有力武器。利用網絡宣傳造勢逐漸成為各大企業為提高其知名度和影響力的主要手段，瑞幸咖啡亦是以一封公開信聲討星巴克壟斷咖啡市場來進行“正向輿論”品牌包裝，但這種炒作式宣傳帶給瑞幸咖啡的既有關注熱度和用戶流量，也有網絡輿論的質疑。總而言之，咖啡新零售企業利用輿情進行借勢營銷具有兩面性，一方面可以迅速提升其品牌知名度，利于產品的推廣；另一方面如果利用不當則會損害企業的社會形象，進而阻礙企業的發展。所以咖啡新零售企業要基于自身的市場定位和營銷策略制定一套完整的輿情營銷方案，引導輿論方向與產品相結合，達到企業營銷目的。

43零售渠道拓寬，合作創造價值

我國傳統咖啡零售業發展正在經受“互聯網+”技術的革新，以鋪設實體門店為主的單一渠道模式開始受到多渠道模式的沖擊，全渠道和新零售模式的運用加劇了行業競爭?？v觀目前咖啡市場，騰訊以瑞幸咖啡作為線下端口，瑞幸咖啡則憑借騰訊廣闊的線上平臺獲取更多的用戶數據，從而達到互利共贏。而老牌咖啡企業星巴克也在此嚴峻形勢下接受了阿里巴巴拋出的“橄欖枝”，并積極與餓了么合作推出“專星送”服務進而分得咖啡外賣市場的“一杯羹”。由此看來，在用戶高度重合的市場情況下，咖啡企業正積極尋求與互聯網平臺合作，開辟線上消費市場，線上線下渠道聯動拓寬零售渠道，緩解線下客戶流失和成本困境，進而搶占行業發展先機，挖掘更大的咖啡市場價值。

44消費體驗多樣化，消費場景無限性

傳統的咖啡實體店經營以創意的門店設計、享受式的服務體驗吸引消費者眼球，消費者也只有到固定的門店，才能滿足其咖啡消費的需求，到店消費這一過程包含較高的經濟成本和時間成本。而咖啡新零售依托成熟的移動支付技術和即時配送服務，為消費者創造了一種全新的“線上+線下”消費體驗?？Х攘闶勰Ｊ降纳壊粌H突破了傳統門店消費的單一消費形式，有效地節約了用戶的時間成本，更實現了消費場景的多元化。隨著外賣點餐越來越被人們所喜愛和接受，咖啡這類非快餐品類通過即時配送服務擴展到了更廣泛的場景，其中包括寫字樓、酒店、娛樂場所等。未來無人配送技術的發展將在一定程度上降低即時配送成本，為消費者帶來科技含量更高、速度更快、服務更優、覆蓋更廣的咖啡消費體驗。

45自建品牌競爭激烈，用戶數據精準分析

在互聯網新零售模式的沖擊下，中國咖啡市場正發生日新月異的變化。較早進入中國市場的星巴克以高質高享的“第三空間”品牌定位和圖騰式的品牌文化成功賺取高額的市場利潤，雀巢咖啡的速溶飲品也因其高效快捷的產品定位贏得目標用戶的青睞，還有以自助咖啡機的形式進行售賣的萊杯咖啡、友咖啡等咖啡品牌，它們差異化的品牌戰略加劇了咖啡市場的競爭。

咖啡新零售模式應用互聯網技術整合用戶的消費體驗和反饋等各方面的數據，通過對數據的接入和對用戶需求的精準分析，使店鋪能夠更好的控制進出貨成本，深入了解用戶的咖啡消費需求，進而制定更有效的營銷策略進行消費服務的轉型升級，提升用戶對品牌的滿意度和忠誠度，最終實現品牌價值的正向提升。

5結論

瑞幸咖啡從互聯網視角發掘潛在顧客需求，在保證產品高質、服務高效的基礎上為用戶提供多樣化服務，樹立良好的品牌形象，從而成為當前咖啡新零售模式發展中的佼佼者。在當前互聯網新零售背景下，咖啡市場的競爭愈演愈烈，傳統咖啡企業，例如星巴克、連咖啡等品牌也在不斷探索試圖進行轉型升級，以此來應對市場新挑戰、順應咖啡新零售潮流，由此可以看出未來的咖啡業勢必會掀起一場更大的新零售商業模式變革。

參考文獻：

[1]趙樹梅，徐曉紅“新零售”的含義、模式及發展路徑[J].中國流通經濟，2017（31）.

[2]顧春曉瑞幸咖啡：線上線下多渠道融合玩轉營銷新模式[J].聲屏世界·廣告人，2018（10）.

[3]楊飛luckin coffee：新零售咖啡，用“無限場景”打敗空間溢價[J].成功營銷，2018（Z1）.