中文版音樂劇票務市場問題探析

程穎越

[摘要]近年來，音樂劇在我國發展較快。良好的票房是利用市場機制保障音樂劇持續發展的重要基礎。文章在對近年來中文版音樂劇票房現狀分析的基礎上，采用網絡調查手段以及典型實例分析得出音樂劇票務市場存在觀眾基礎薄弱、票價相對較高、贈票多、票務渠道不完善、劇目質量不高等問題；在對影響票務最主要的問題之一——高票價的成因分析的基礎上，提出了“完善劇院規劃建設、改善營銷與宣傳、創新籌資模式、維持市場秩序、完善票務渠道、爭取政策扶持”等促進我國音樂劇票務市場發展的建議，供相關部門借鑒和參考。

[關鍵詞] 音樂劇； 票務； 市場培育

[DOI]1013939/jcnkizgsc201917062

音樂劇（Musicals）熔戲劇、音樂、歌舞等于一爐[1] ，是音樂、歌曲、舞蹈和對白相結合的一種戲劇表演，劇中的幽默、諷刺、感傷、憤怒與劇情一起通過演員的語言、音樂和動作以及固定的演繹傳達給觀眾。它的音樂通俗易懂，劇情引人入勝[2] ，因此越來越受到大眾的歡迎。近年來，音樂劇市場正迎來發展的機遇期。如2017年上海文化廣場共上演了以音樂劇為主的各類演出48臺268場，吸引觀眾超過30萬人次。[3]在一些國外原版音樂劇經常來我國演出的同時，越來越多的中文版音樂劇也不斷進入中國市場。2018年上半年就已經有多部中文版音樂劇上演，其中包括涵金文化音樂劇《搖滾年代》、七幕人生出品的《近乎正常》、聚橙音樂劇的《長腿叔叔》”等，可以說是好戲連臺，看上去是一片繁榮，但是距離打造“百老匯”那樣通過音樂劇帶動旅游業、娛樂業發展的“音樂劇產業中心”還有不小的差距。

國內學者對我國音樂劇存在的問題如人才培養[1][3-4]、產業規劃[5-6]、市場培育[7-8]、票務秩序[8]、原創劇作[9-11]等方面提出了相應的一些建議，但專門對票務問題的研究較少，良好的票房是保障音樂劇持續發展的經濟基礎。為了中國音樂劇市場更好的發展，對票務問題的研究非常重要。

1 中文版音樂劇票務問題現狀

11觀眾群體基礎薄弱

觀眾可以說是支撐音樂劇發展的核心。隨著音樂劇的市場培育，消費環境的不斷優化，觀眾群體也得到不斷拓展。但從總體上看，音樂劇的發展主要還是集中“北上廣深”等一線城市，一些巡回演出也集中在這些城市，音樂劇距普及還有很大差距。據筆者近期的一個網上問卷調查分析，網民對音樂劇“完全不了解”的占到了323%；“非常了解”的僅為284%。而在“是否喜歡看音樂劇”的選項中雖然有329%的網民選擇“是”，但是這些網民中只有305%選擇“購票看劇”，因此喜歡看劇的網民中有近70%的市場亟待開發。且在喜歡看劇的人群中，大部分為在校學生，然而學生是零收入或低收入群體，可見大量高收入群體的潛在市場還有待開發。

12票價相對較高

從各票務網站及售票點咨詢可知，優秀原版音樂劇一等座票基本都在千元以上，過高的票價導致音樂劇叫好不叫座。據了解，日本四季劇團的音樂劇票價不超過剛畢業大學生月收入的1/25，《獅子王》在百老匯上演時的票價僅40美元。[12]據筆者在永樂票務（www228comcn）查詢，2018年11月在北京天橋藝術中心大劇場演出的《芝加哥》平均票價約為632元，2018年12月在該劇場演出的中文版《媽媽咪呀！》票價也超過400元。據筆者的調查，有847%的網民不愿意花千元以上的票價去看音樂劇。在不喜歡看劇的網民中有91%的理由是“票價高”。

13贈票較多

為了討好贊助商、地方政府或重要客戶，從而提高“上座率”，演出公司常準備了大量贈票，且一些贈票的座位是價格偏高的上等座。[4][13]這樣一來，制作方只能提高票價來彌補贈票帶來的損失，但反過來卻因為“高票價”影響了票房和上座率。而且很多贈票并沒有實現“增加上座率”這個目的，有的獲贈人對音樂劇并不感興趣，所以將贈票以低價賣給黃牛票販，進而擾亂了市場票務秩序。

14票務渠道尚不完善

在票務渠道方面，演出及票務公司取得了一定的進展，出現了一些成功案例。如2015年9月22日起，《劇院魅影》在廣州連演40場，在北京連演64場，百余場演出平均上座率高達97%，總票房超過12億元。[14]但總體上看，票務渠道還不健全，管理還不夠精細，主要表現在：針對劇目的特定群體、結合不同地域的實際情況，從而滿足不同層次音樂劇愛好者的票務渠道還不完善；渠道功能比較單一，例如與“區域旅游、休閑娛樂、觀光購物”等結合還不緊密；在票務的設計上，對持續性觀眾利益的維護和潛在觀眾的吸引和維護還不夠；不同日期、不同時段的票價還不盡合理。

15質量有待提高

在隨機調查的網民中有545%的人認為目前音樂劇劇目質量還不高。也有專家指出，音樂劇的行業現狀是“劇目多、精品少”，容易淪為“檔期短、風險高”的“快餐演出”。[15]沒有質量的音樂劇，投入再多、演員陣容再豪華也很難吸引觀眾。因此，要推進我國音樂劇高質量發展，形成長盛不衰的文化精品，不斷提高劇目原始創新能力和演員的專業表演水平是關鍵要素之一。

2中文版音樂劇高票價問題的成因分析

高票價制約了音樂劇的票務市場，也影響了潛在觀眾群體的培育。造成票價較高的成本因素主要有場地、制作、營銷宣傳、演出場次和檔期等。

21場地成本

一些大制作音樂劇，需要現場樂隊伴奏、舞臺轉動、變動布景，還有復雜的燈光特效等，這些都對劇院的音響、舞臺、燈光等提出了很高的要求，能達到這些要求并順利演出音樂劇的劇院寥寥無幾。而且這么多的布景道具，不方便在劇院之間搬運；即使搬運也會增加很多成本。所以一般都在固定劇院長期上演。這些因素直接導致了劇院場地成本高昂。

22制作成本

我國引進的外國原版音樂劇，除了版權費外，為充分利用國外制作班底和演員的名聲來提高演出的吸引力，演出公司常聘請國外的演員和工作人員來組成演出制作班底。[13]一般而言，國外的演員和工作人員的差旅費、出場費明顯高于國內同類人員，一般也會高于在所在國演出的費用。同時，一些音樂劇的制作方為了呈現給觀眾與外國原版音樂劇相同的視聽體驗，也會按照國外原版音樂劇的舞臺設備及布景模式和要求進行設計、采購和制作，選用與國外原版一致的演員服裝與道具 [2]，如《媽媽咪呀》《變身怪醫》《貓》等。可想而知，羊毛出在羊身上，演出公司為了收回成本，只好提高票價。

23營銷宣傳成本

中文版音樂劇的營銷效率不高，對于電視廣告、報刊雜志、廣告立牌、宣傳海報、收音廣播、網絡媒體等的運用較少，且只是在小范圍的推廣，雖然無法達到想要的宣傳效果，但還是會推高票價。

24演出場次和檔期

經典的音樂劇在國外可以駐場演出數十年、數千場而不衰。[13]例如《劇院魅影》自1986年首演以來，已在全世界27個國家的145個城市上演了七萬多場 [16]；《貓》在30個國家的300座城市上演了兩萬多場，《媽媽咪呀！》迄今已經演出了兩千多場。場次多、演出周期長，無疑會攤薄成本，票價也可相應下降。而中文版音樂劇在這方面，顯然是無法比擬的，如前所述的2015年《劇院魅影》在廣州、北京分別連演40場和64場，已屬于巨大成功了。但“檔期短、風險高”的“快餐演出”一定程度地存在，這樣分攤下來，每場演出的成本高了，高票價就不奇怪了。

3 完善國內音樂劇票務市場的幾點建議

31完善音樂劇劇院規劃建設及提高劇目質量

國家應結合文化旅游產業的發展，做好規劃布局，鼓勵以音樂劇演出為主要方向的劇院建成，讓音樂劇有更多的場地得以展示，與文化旅游產業相得益彰。目前音樂劇主要在一線城市演出，對于那些非一線城市的觀眾，其時間成本和旅行成本大增，進而影響了票務市場，制約了音樂劇的普及。因此應該在更多城市打造音樂劇劇場，成為推動音樂劇發展和普及的一項基礎性工作。此外，音樂劇制作方還要注意不要本末倒置，一個音樂劇成功的關鍵還是內容和質量，而不僅僅是道具布景的條件及廣告的創意等。

32改善營銷與宣傳

音樂劇制作公司應該改善營銷方式，根據市場目標，利用各種媒體進行宣傳。如充分利用大數據分析和現有的互聯網+，開展有針對性的精準宣傳和營銷。將集中宣傳“轟炸”與“久久為功”相結合，除了演出前的宣傳、造勢之外，更應該做多種長期的、持續的、潛移默化的普及和推廣。如2017年在上海演出的法國音樂劇《搖滾莫扎特》，將前期的預熱活動集中造勢、演出后繼續保溫，效果明顯且收益較好。演出公司還應對一些營銷的成功案例進行認真研究，總結規律，掌握觀眾的心理，提高票務營銷的精細化水平，針對不同的劇目內容、地域城市、觀眾的差異性等，開展差異化的營銷；同時根據營銷規律把握好營銷的時機和持續熱度；建立顧客信息系統并保持常態化聯系，給他們定期發送最新音樂劇信息及知識、開展有關聯誼活動等，達到“讓從不看劇的人來看，讓愛看劇的人多來看”的效果。

33通過“眾籌”等新模式降低制作成本

此前嘗試“眾籌”并成功上演的音樂劇不在少數，如2014年的中國原創音樂劇《愛上鄧麗君》，2018年的《黑與白的證明》等。在互聯網金融盛行的今天，眾籌平臺發展較為成熟，用“眾籌”的方式來分擔文化產業的制作成本和風險未嘗不是一個好的選擇。

34維持良好的市場秩序

充分利用國家貫徹落實八項規定精神的契機，從源頭抓起，減少不必要的贈票，嚴格控制并強化贈票的管理。同時聯合售票方，打擊不法票販，維持票務市場的良好環境。根據不同時段，實行“動態定價”，特定時段特價票，吸引有時間但經濟實力受限的觀眾觀看。實行會員制度，給予特定群體優惠，如對于有多次購票記錄的觀眾可以贈予會員資格，對其購買高等座票給予優惠。許多售票網站，如大麥網、永樂票務、聚橙網等已經采取措施給予學生群體買票優惠，推動了更多學生買票，這些做法值得推廣。

35 創新票務渠道，形成品牌效應

與互聯網公司（電商、App、網約車等）、劇院附近的餐飲業、娛樂業等進行合作，開展跨界營銷，相互優惠和促銷，形成綜合品牌效應。如提供參觀休閑、晚餐、打車優惠套票等，更多地吸引潛在觀眾。同時，通過跨界營銷，形成城市音樂劇品牌，就像“英有倫敦西區”和“美有紐約百老匯”一樣，音樂劇本身成為旅游觀光的重要組成部分，成為外地游客到一個地方必看，本地游客經常看的內容。

36地方政府給予一定的扶持政策促進購票

以北京市惠民文化消費電子券為例，北京市政府已經連續三年發放“文惠券”，用以補貼消費者個人文化消費，以達到“普惠市民、促進消費、拉動增長”的工作目標，其中將購買音樂劇票納入補助和優惠范圍。在2016年的試點工作中，申請市財政撥款1000萬元用于“文惠券”的發放，實現了帶動5974萬人次參與文化消費，總計實現消費67545萬元；2017年申請市財政撥款5000萬元用于“文惠券”的發放，惠及180多萬人次參加文化消費，直接實現消費35億余元。[17]

4結論

雖然我國音樂劇的發展潛力巨大，發展空間廣闊，但是為了使音樂劇市場進一步成熟，得到更好的發展，需要重視中文版音樂劇存在的票務問題。不僅要通過減少成本來降低票價，而且要通過加強票務市場營銷和音樂劇普及推廣，維護票務市場秩序，為我國的音樂劇穩定發展創造良好的基礎，最終實現音樂劇的振興。

參考文獻：

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[3]吳桐2018年，這些音樂劇不容錯過[J/OL].（2018-03-21）https：//wwwjfdailycom/news/detail？id=83380

[4]楊家璇我國音樂劇市場發展中存在的問題及對策探討[J].市場論壇，2009（4）：63-64

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[14]央視網音樂劇《劇院魅影》北京完美收官 票房破七千萬[J/OL]（2016-01-14） entcntvcn/2016/01/14/ARTISh304Uu8GU15LU2Iqx3k160114shtml

[15]姜方當音樂劇舞臺愈加繁榮 “本土化”道路該怎么走[N].文匯報，2018-03-15

[16]吳曉東音樂劇如何在中國落地生根[N].中國青年報，2015-07-10

[17]和璐璐惠民文化消費券發放[N].北京晨報，2018-06-12