傳統企業向平臺化運作轉型的路徑探究

賈培蕊

[摘要]當傳統企業與互聯網企業出現融合的趨勢時，筆者認為傳統企業應嘗試向平臺化運作轉型，要堅持自身的核心優勢，汲取平臺型互聯網企業經營人的核心理念，并逐步導入生態運作，從而提升整體價值鏈。

[關鍵詞]平臺化；社群；生態

[DOI]1013939/jcnkizgsc201917071

1背景

正如騰訊董事局主席馬化騰所言，“每個人可以享受更多工作之外的時間。通訊成本的下降、寬帶的增加，讓用戶接觸互聯網的成本變得更加低廉。網絡不再是少數精英群體的專利，它像水和電一樣，成了生活的必需品”，隨著數字化技術的發展，互聯網已經從技術領域深度嵌入到我國社會經濟各個層面。

近十多年，各種網絡經濟現象層出不窮，最典型的要數平臺運作模式，無論是阿里巴巴，京東，還是新出現的黑馬拼多多?？v觀商務活動的歷史，任何一種商務方式的出現都是生產力發展的產物。商務方式的演變不但受到人們生產生活方式的影響，反過來又直接影響著人們的生產生活方式。從以家庭為中心的自然經濟時期的交換，到以產品為中心的大量銷售和深度分銷的商務方式，再到以人（客戶）為中心的互聯網經濟下的平臺商務方式，都是生產力作用下的生產關系的體現。自然經濟形態下，由于生產力水平低下，無法形成規模經濟；到了大規模生產階段，經歷了產品匱乏和價格高昂之后的人們面對工業文明后的平民化產品和技術革新后的物美價廉的日用品，只有追捧的份兒，往往出現供不應求的現象，企業這時無須進行市場研究和消費者教育或推廣。即使到了深度分銷階段，企業關注的重點也是產品交易的伙伴，而非消費終端。直到互聯網出現，將以人為本的核心理念真正貫徹到了幾乎所有領域，讓技術、數據、生產、營銷和管理等全部圍繞人進行重構和運作，平臺化運作便突顯并發展起來了。

2傳統企業與平臺型互聯網企業的比較

21傳統企業主要是經營產品

傳統企業往往建立起了較強的供應鏈體系，培育了從研發到生產到銷售到服務的整套產品和服務的能力。這些企業重點關注的是產品能力和渠道能力。在產品方面，他們投入了大量的軟硬件設施設備，擁有先進的生產廠房，生產線，科研設備和人才，具備一定的技術創新積累；在渠道方面，他們或是自建，或是構建合作渠道，把與渠道商的交易關系放在了重要的位置上；至于終端消費者的參與，一方面體現在前期市場需求調研中，另一方面體現在銷售數據分析中，更多的是按照人群、地域大類的初步統計，并未與終端消費者建立緊密的聯系。

22平臺型互聯網企業主要是經營人

平臺型互聯網企業，著眼點直接就放在了流通領域和消費領域。他們為消費者和供應商搭建起互聯網的應用場景，紛紛搶占用戶資源，其中不乏各種“燒錢”行為，力爭客戶資源最大化。正是因為搶占先機，用較低的成本擁有了流量，可做到整合傳統企業的供應鏈為平臺提供產品。尤其在去中間化的運營模式下，能以較低的價格吸引用戶，并不斷強化與消費者的關系，從而整合了更多的產品和服務。

23傳統企業與平臺型互聯網企業的融合

由于平臺型互聯網企業的興起和發展，使得傳統企業的話語權在降低，地位被動，所以傳統企業也在紛紛嘗試互聯網化，試圖把客戶掌握在自己手里。而平臺型互聯網企業，獲取流量的成本在不斷增加，同時也面臨著供應鏈的困境，況且對于如何打造一流產品，提升產品力和服務力，他們是力不從心的。所以新零售應運而出，平臺型互聯網企業往線下走，嘗試滲透到傳統產業中去。

3傳統企業如何向平臺化運作轉型

通過上述分析，可以看出，傳統企業與平臺型互聯網企業互相融合是大勢所趨。對于傳統企業來說，是否像互聯網平臺企業那樣建立電商平臺就萬事大吉了？筆者認為，傳統企業的互聯網化，絕不僅僅體現在建立一個電商平臺上，關鍵是要學會平臺化運作。傳統企業仍然要堅持自身的核心優勢，汲取平臺型互聯網企業經營人的核心理念，并逐步導入生態運作，從而提升整體價值鏈。

31堅定的持續提升產品力

正如德魯克所言：企業唯一目的就是創造顧客。顧客需要什么？最基本的需要就是產品和服務。產品和服務也是企業與顧客維系關系的最直接的基礎。換句話說，企業存在的意義就是要提供產品和服務。邁克爾·波特曾提出：一個不能夠首先想到發明產品、創新產品的企業家是不可能把企業發展下去的。

從中國發展現狀來看，中國供需關系正面臨著不可忽視的結構性失衡。一方面，產能過剩；另一方面，中低端產品過剩，高端產品供給不足。而中國消費升級的驅動也對產品創新、產品品質的急迫性越來越強。

傳統企業憑借多年積累起來的供應鏈能力，科研創新能力等無疑將成為消費升級和產業升級的中堅力量，所以堅定不移地持續提升產品力依舊是第一要務。

小米從創立伊始，便將“專注、極致、口碑、快”這些理念注入到了產品中，一直未變。外界有些看不懂小米，說它是傳統企業，可它的運作中充滿了互聯網化的元素。說它是互聯網企業，可它卻專注于研發產品，甚至比傳統企業還注重產品品質和產品體驗。正是因為小米既有了上半身，又有了下半身，融合了傳統企業與平臺型企業的運作模式，只用了8年時間，做到了近500億美元的估值。

32要重新建立對客戶關系價值的認知

平臺型互聯網企業對客戶流量極其看重，最重要的原因就是客戶流量正在轉化成關系，即社群。社群會給企業帶來更大的價值。社群的出現主要歸于三個方面。一是前述提到的互聯網應用成本降低了，讓連接無處不在；二是人的社會性本質屬性決定了人或群體必然會相互結合在一起而共同生活。在社會發展的任何階段，人類的生存都會表現為一種群聚的形式，這是人類基因中的一種深層次需要；三是互聯網的普遍應用讓每個從業者得以高效、快速地完成自己的工作。這意味著，每個人可以享受更多工作之外的時間。這些人的時間匯聚在一起，就可能會交流、共事、分享信息。所以人的本質屬性是社群形成的根本原因，而互聯網的發展則為社群的形成提供了條件和可能?！傲_輯思維”“正和島”“小米社群”等都是充分利用社群價值發展起來的。

為了培育粉絲（社群），小米根據用戶的不同興趣愛好，劃分為若干個小社群，如刷機天地社群、酷玩幫社群、玩機技巧社群和校園俱樂部社群等。并且在MIUI操作系統開發過程中，讓發燒友粉絲參與到小米操作系統的研發當中，以他們的體驗需求為依據，形成了以一周為單位的多頻次、小改進，每周都有快速改進的產品研發模式。這種用戶參與開發的模式不但保證MIUI產品能最大限度的滿足用戶的需求和習慣，而且良好的開發體驗使得小米在MIUI論壇上積累了50萬名粉絲。有數據顯示，粉絲的平均購買力比非粉絲高30%以上。

雷軍也曾坦言“粉絲經濟是小米手機成功的要訣之一”。通過粉絲經濟，小米快速的建立起來互聯網化的渠道，同時提升了品牌影響力。而且，向普通用戶賣出一部手機，和他的關系可能就這樣了，可是對“米粉”（指小米手機品牌的忠實消費者）銷售出一部手機，生意才剛剛開始。因為“米粉”的聚集，“米粉”與小米的連接，“米粉”之間的連接還會創造更大的價值。

33要增強與用戶之間的黏性

淘寶、京東這些平臺定期都會發布一些客戶數據，能夠做到給客戶精準畫像。在互聯網時代，大數據的價值遠遠超出想象，這些都是傳統企業應該借鑒的。傳統企業要增強與用戶之間的黏性，首先要打破只有互聯網企業才會直接與客戶發生連接，自己并不擅長的舊有觀念。其次，要在以前只關注分銷渠道的基礎上，著重于建立客群關系上?？梢詮南旅鎯蓚€方面重點培育。

第一，要建立利益連接。這里的“利益”外延要更廣泛，指的是超越產品和服務功能本身的，能給客戶帶來的所有物質方面和精神方面需要的滿足。比如說，直銷這種商業模式，由于在銷售報酬方面具有的獨特設計，使得消費者和銷售員基于經濟利益能夠牢固的捆綁在一起，與直銷公司形成黏性很強的關系。再看“羅輯思維”的傳播模式，無外乎是前臺內容，后臺社群。前臺暫且不說，“羅胖”是如何打造那么多“死忠粉”的？追其根源，正如克萊·舍基在《認知盈余》中提到：受過教育，并擁有自由支配時間的人，他們有豐富的知識背景，同時有強烈的分享欲望，這些人的時間匯聚在一起，產生了巨大的社會效應?！傲_輯思維”正是迎合了一部分“愛智求真”的粉絲的內在需求，通過“魅力人格體”的價值觀體系維系著他的整個社群的忠誠度和穩定性?！傲_輯思維”的利益連接更多地體現在人的對于興趣、分享、夢想等方面的精神訴求上。

第二，發展更廣的網絡連接。這里的網絡連接既是打破了以企業為中心與客戶的一個中心的連接關系，也是客戶也可以成為中心，建立多中心的兩兩連接。這樣的連接更堅韌，更有生命力，而且發展在一定階段會自運作，能夠產生強大的內生力。建立網絡連接最重要的因素就是信任。無論是小米社群，還是“羅輯思維”社群，其成員起端均是線上的互聯網身份，依托的是網絡虛擬的互動方式，這些遠遠不夠，他們均采用了線上集結，線下活動的方式，如小米的“家宴”，“羅輯思維”的同城會等，在現實交流中獲得人際關系網絡中更重要的社會資本，隨著情感程度的加深，彼此親密程度更高，以及互惠程度越高，信任關系進一步增強，從而打造出更強關系。這些社群成員自帶流量，以他們為中心，又會建立更多的連接，從而使企業獲得倍數的客戶規模增長。

34利用好網絡效應

網絡效應是隨著互聯網企業平臺化運作而產生的。即同一產品或服務的用戶數量越多，每個用戶從消費中獲得的效用也就越大。無論是同側的網絡效應，還是交叉的網絡效應，關鍵點就在于利益相關方的數量上。這其中企業最需培養的就是整合能力。

很多傳統企業都建立了電商平臺，主要是為了迎合消費者網絡購物的消費習慣，增加銷售渠道。依據網絡效應的原理，傳統企業可以嘗試采用互聯網平臺企業的一些玩法，增加平臺的流量和活力，如產品眾籌。利用企業擁有的強大的供應鏈體系，選擇一些有特色的的產品，放在平臺上眾籌，至少可以帶來幾個效應：一是可以在較短的時間內獲得訂單量；二是提前付款的周期不但緩解了企業的資金壓力，還可以在金融領域有更多的模式去嘗試；三是由于是訂單生產，企業沒有庫存，成本可控，在產品價格上必定更有優勢；四是客戶由于價格的優勢不但會參與到眾籌中來，還會帶動他們的網絡連接群體參與進來，從而隨著客戶數量的增加，成本可能會進一步下降，價格會更有吸引力，實現了同側網絡效應。同時，隨著平臺勢能的逐步增強，客戶規模和渠道力量的壯大，企業便可以整合更多的供應商到平臺上提供自身不擅長的產品，隨著產品和服務的進一步豐富，客戶對于平臺的依賴感和忠誠度會更高，客戶規模，即流量會更大。這樣便實現了交叉網絡效應。

在打造網絡效應中，注重客戶關系連接（社群）的企業在引流方面呈現出絕對的優勢，更容易獲得預期。小米有品電商，實現過最快眾籌告罄記錄220分鐘，最高眾籌金額5498萬元以上，參與人數368萬以上。

35賦能大生態布局

傳統企業開展大生態布局主要體現在所有利益相關者的協同共享上。以前，傳統企業的利益相關者主要包括渠道、消費者、原料提供方，生產鏈條上的相關者。平臺化運作后，利益相關者將會更加多元。

從產品和服務的種類來看，當傳統企業把客戶資源看成重要資本，并想方設法增強與客戶的黏性后，就會把客戶作為一個立體的人，全方位的去滿足他的需求，而不是像過去那樣，服裝企業只考慮“衣”，食品企業只考慮“食”。健康領域、養老領域、教育領域、娛樂領域、金融領域等都會有相關的產品和服務提供，客戶在這里感受到的是系統解決方案，是生活日常的場景，甚至還具備了人格特質和溫度。

從產品和服務的提供方式來看，傳統企業可以結合自身的戰略規劃，既可以沿著供應鏈的路徑實施并購，也可以采用合作的方式，整合到平臺上，實現“1+1>2”的價值效應。生態化布局中，主體企業的利益相關者在原有基礎上，增加了更多的產品和服務的提供商，更多的客戶（社群）。在整個生態圈中，主體企業是價值的整合者，利益相關者的連接者，企業將從控制和實施整體價值交付的角色轉變為組織各方參與者協作共同完成價值交付。各利益相關方在平臺上可以分享信息、資源和基礎架構，組織和繁榮社交化協作，各方既可以獨立運作，又可以在平臺上實現更大的價值。主體企業在這其中還可以探索出更多的盈利模式。

小米的生態鏈之路，也就是小米商業模式的“鐵人三項”。首先，小米從技術和渠道入手，一方面開發性價比最高的手機和電視這些具有一定交互性的產品，另一方面打造小米粉絲社群，建設渠道；其次，從物聯網入手，圍繞智能家居為客戶提供各種解決方案；再次，為了進一步提高與用戶的黏性，整合更豐富的日常用品提供給客戶，線上線下正在布局小米有品電商、小米之家和小米商城。未來，小米將布局互聯網服務，進入娛樂、金融、內容、云服務等領域。

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