手機品牌差異度調查下市場細分策略研究

趙雅文

[摘要]手機品牌要想在市場中實行差異化戰略并在激烈的競爭中脫穎而出，就必須在制定營銷策略之前對自己的產品進行市場細分和市場定位，以達到精準營銷的效果。文章選取11個中國市場上主要的手機品牌，運用多維尺度分析的方法，對11個手機品牌進行差異度分析，分析品牌優勢劣勢，從而對手機市場進行細分，相關以期為學者以及企業內部人員制定市場營銷策略提供參考和支持。

[關鍵詞]市場細分；多維尺度分析；市場定位

[DOI]1013939/jcnkizgsc201916127

1引言

國內市場上手機品牌豐富多樣，但是隨著時代和科技的發展，手機品牌競爭越來越激烈。企業要想在激烈的競爭中脫穎而出并且保持旺盛的生命力，就要了解消費者心理，使自己的產品更加契合消費者需求，但是企業由于自身實力的限制，不可能對所有的客戶付出相同的營銷努力。[1]品牌有必要根據消費者偏好制定指導性的市場細分策略，從而對手機市場進行細分，有針對性的向市場投放產品，使企業能夠精準定位并且根據受眾高效地推進產品。因此通過研究市場上已存在手機品牌的差異性，有針對性地進行產品開發設計、產品創新和提升服務功能就顯得尤為重要。

文章針對中國手機市場的特征，基于手機用戶的差異性感知，采用多維尺度分析的方法，勾勒出細分市場的輪廓，分析各個品牌的相似度和差異度，以期為手機產業鏈上的各生產廠商進行手機產品的規劃、定制、營銷提供信息參考和決策支持。

2文獻回顧

1956年，美國市場營銷學家Smith提出了市場細分這一概念，并提出了根據消費者的消費行為進行市場細分的思想。[2]2001年，菲利浦·科特勒提出了依據客戶屬性劃分客戶群體的觀點[3]，還提出市場細分是其他戰略及戰術性營銷的前提。[4]不少學者和企業界人士把市場定位等同于產品定位，即產品在消費者心目中的差異化形象。[5]菲利普·科特勒認為“一系列營銷活動都是以STP （Segmentation細分、Targeting目標、Positioning定位） 為基礎的”。[6]他把營銷戰略制定過程劃分為細分市場、選擇目標市場和進行市場定位三個階段。[7]菲利浦·科特勒還曾將差異化從傳播和產品要素擴展至營銷的各個組合要素，提出了營銷差異化的概念，包括產品的差異化、服務的差異化、人員差異化、渠道差異化和形象差異化等。[7]

在市場細分統計方法上，常用的方法有聚類分析和多維尺度分析等統計分析方法。[8]多維尺度分析（Multi-dimension Scaling）是市場研究中非常重要的一種方法，它使用的數據是消費者對一些商品差異程度（或者相似程度）的評分，通過低維空間（通常是二維空間）展示多個研究商品之間的聯系，利用平面距離來反映研究對象之間的相似程度，然后產生一張能夠看出這些商品相關性的感知圖。[9]

3研究設計

31研究原理

33問卷設計與數據收集

在上述品牌選取的基礎上，設計出了手機品牌差異度調查問卷，被調查者就問卷中的11個手機品牌的差異度進行評分，問卷采取李克特九級量表，1分為差異最小，隨著分數增長差異度增加，9分為差異最大。由于多維尺度分析對被試者的理解能力有一定要求，所以抽取了25歲到40歲之間具有一定消費能力的、對手機品牌比較熟悉的，金融行業、科技類公司、政府部門、房地產企業等從事生產、銷售、設計、項目、研發部門本科以上學歷的人員 15名作為被試。被調查者的基本資料包括性別、年齡、工作行業、職務和工資等五項內容，最終回收有效問卷 12份。

4實證分析

結果經過 SPSS 處理，得到表1和表2，在4次迭代后，Stress值改變量小于0001，停止迭代，達到收斂標準。Stress值是擬合不佳的指標，表示不能被解釋的部分誤差越大，距離與相似性的配對就越不合適，小于02表示模型擬合一般。本模型中，Stress = 019934<02，RSQ = 078650>06，比較接近1，擬合效果良好。

由圖1可以看出，在維度1上蘋果、三星、華為和小米較為相似，目前銷量比較高的，消費者認可度高，這四個品牌形成競爭關系。維度1左邊都是目前銷量比較高的品牌，是消費者心目中高水準手機的代表，所以維度1可以命名為消費者認可度，越往左消費者更加認可，在消費者心目中地位更高，越往右消費者認可度越低。

在維度二上，可以看出三星、華為、榮耀、VIVO、OPPO和美圖較為相似，維度二下方都是越來越受歡迎、人氣增長快的品牌，因此維度二可以命名為消費者偏好度。

按照市場細分策略和競爭關系，可將11個手機品牌分為5類。第一類是蘋果，在消費者心目中認可度最高，但是偏好度有所下降。第二類是華為和三星，不僅在消費者心目中認可度高且受歡迎程度也持續上升。第三類是小米，消費者認可度高但受歡迎程度較低，此處對于小米大家分為截然不同的兩種態度，導致數據跳躍性比較大，可能與實際不符。第四類是OPPO、VIVO、美圖和榮耀，都是非常年輕的品牌，雖然目前在消費者心目中認可度不高，但是越來越受到消費者歡迎，會逐步受到消費者認可。第五類是魅族、金立和中興，在消費者心目中認可度不高且偏好度較低。

5結論與建議

51結論

（1）目前市場上認可度較高的為蘋果、三星、華為和小米，在競爭策略中應該注意競爭對手的動向。目前來看，蘋果仍然最受消費者歡迎，消費者仍然認為蘋果是手機品牌中質量和品牌形象最為優勢的品牌，但是從蘋果在維度二中的表現可以看出，蘋果的消費者偏好度有所下降。可以歸因于，蘋果在成本透明化的背景下，價格依舊虛高是痛點。而且自從管理層更換以來，在創新設計方面乏力疲軟，喬布斯的設計思維并沒有貫徹下來，所以導致消費者偏好程度低迷。在蘋果實施差異化戰略時，應該延續自己在設計和IOS系統上的優勢，在產品創新和IOS系統開發維護上下功夫，主要針對的市場是愛玩手機的時尚年輕人，喜歡IOS系統的消費者，希望通過蘋果手機的品牌來彰顯自己時尚的身份。

（2）與蘋果相似的華為和三星，不僅消費者認可度較高而且增長態勢較好，綜合實力較強，可以預測未來會持續走高。三星的產品層次分類明確，市場細分較成熟，不同層次的手機都有。而且是同類手機品牌中屏幕顯示效果最好的，科技含量高，外形創新有特色。針對的消費者是注重實用體驗，對品質有較高追求的群體。

華為代表了民族品牌，在國家力量推動下應該更加注重品牌建設，無論從產質量和品牌建設來講，綜合實力較強。以上兩家企業在市場細分時，應該注意在質量和品牌形象的建設上更下功夫，可以針對的是注重高品質的人群和商務人士，希望凸顯自己成功人士的身份，愿意用昂貴的價錢來彰顯自己的身份，具有一定消費能力。

（3）從調查數據中得到，對于小米這個品牌消費者的態度比較極端。雖然市場占有較高，可是在消費者心中的偏好程度綜合偏低，主要歸因于小米主打性價比，對于追求品質的消費者來說有廉價感所以偏好度不高，但是對于追求性價比的消費者特別是年輕人來說特別受歡迎。小米曾經盲目追求配置，導致質量出現問題，所以首先應該在質量上下功夫，擺脫廉價的印象。應該在市場細分戰略制定時，更加準確地確定目標市場是性價比消費者，主打性價比并不是一味追求低價，其次是性能質量要高并且價格要合理。針對的目標群體為年輕接受新潮實物且偏愛實惠手機的人群，喜歡用手機娛樂，但是不認為手機可以體現身份，性價比是最重要的。

（4）榮耀、VIVO、OPPO和美圖比較相似，雖然目前在消費者心目中認可度不高，但是卻越來越受消費者歡迎，預測逐步會受到更多人認可。這四個品牌都是利用流量明星積攢了大量的品牌忠實擁護者，深受年輕人喜愛，所以消費者偏好程度和人氣持續上升。值得一提的是美圖雖然是個非常年輕的品牌，但是可以看到人氣很高，就是因為在市場細分時非常有針對性地選擇了喜歡自拍的群體。美圖的攝像頭技術在同類型手機中比較出色而且新穎有特色，自帶補光燈這是手機品牌中的獨特創新點，其他手機品牌暫時還未能做到，所以美圖手機在喜歡自拍的年輕女性群體中越來越受歡迎。以上四個品牌雖然年輕，但是恰恰可以針對追求潮流的年輕時尚的群體，持續利用流量明星效應主打宣傳，使產品深入消費者心中，同時應該把控好質量關，將產品檔次提升上去，讓消費者真正體驗到性價比高。

（5）中興、金立和魅族這類品牌，本來是中國國產手機品牌中比較受到認可的。但是由于企業轉型的原因，中興和金立并沒有找到自己目標群體，做出有品牌特色的產品，所以可以看到無論是消費者認可度還是受消費者偏好程度都持續減少。魅族曾經是受年輕人喜歡的小眾品牌，魅族作為唯一一個用獨立音頻處理器但是價錢在2000元以下的手機品牌，在音頻處理系統上是非常有優勢的，針對的市場是喜歡聽音樂的發燒友，但是后期沒有利用好自己的優勢，而是盲目追求外觀。這類品牌應該重新利用好自己的優勢，開發有特色的產品，針對的細分市場是需要特殊功能的人群。

52局限性

文章數據擬合度一般，可以解釋為由于消費者對于品牌的了解程度和偏好程度不同，所以個性化與多元化導致數據差異較大。并且手機品牌間的差異需要多個指標衡量，文章運用多維尺度方法進行差異度分析并不能完全詳盡的進行市場細分，未來可以結合其他方法，考慮加入更多的變量，例如消費者的收入會不會對手機品牌的選擇產生影響，從而對手機品牌選擇進入不同收入的細分市場更有針對性。

參考文獻：

[1]郭俊鵬，劉西林.基于ID3算法的進一步客戶細分方法[J].工業工程，2006（2）：82-85.

[2]SMITH，WENDELL.Product differentiation and market segmentation as alternative product strategies[J].Journal of marketing，1956（7）：3-8.

[3]菲利浦·科特勒. 新千年市場營銷發展趨勢[J].銷售市場，2001（1）：5-8.

[4]KOTLER PHILIP.Marketing management[M].10th edition.NJ：Prentice Hall Inc，2000：255-283.

[5]菲利普·科特勒.市場營銷導論[M].北京：華夏出版社，2001：192.

[6]KOTLER PHILIP.Marketing management[M].11th edition. NJ：Prentice Hall，2003：308.

[7]菲利普·科特勒.市場營銷導論[M].北京：華夏出版社，2001：194-197.

[8]黃勁松，趙平.聚類分析在品牌市場定位研究中的應用[J].數理統計與管理，2005（1）：21-26.

[9]薛薇.統計分析與SPSS的應用[M].北京：中國人民大學出版社，2001.