電商與實體店的博弈

周泯含

摘要：電子商務以“物美價廉、方便快捷”為武器，實體店以“為顧客提供實際感受”為防御，二者的競爭日益激烈。本文首先介紹了電商和實體店的發展狀況，然后借以犬獒效應分析市場案例，借助相關數據，研究電商與實體店之間究竟是相愛還是相殺。

關鍵詞：電子商務；市場競爭；企業戰略

一、研究背景

從電子商務出現的那一天起，實體店的命運就出現了轉折。電商們為人們的生活提供了極大的便捷：大家足不出戶也能滿足吃喝和購物的欲望，只需一臺電腦或者一部手機即可購買來自世界各地的商品。于是人們擔心起線下實體店，它們面臨著房租和人員工資飛漲的壓力，若干層代理費的剝削等等，生存的空間都一度被壓縮，更別說發展空間了。二者的命運究竟如何發展，引起了社會的廣泛關注。

二、犬獒效應下的電商與實體店

盡管對于電商和實體店來說，還尚未達到你死我活的白熱化的競爭程度，但市場上早已硝煙四起，雙方都損失慘重。在2017年OPPO、Vivo、華為等品牌手機出貨量排名中，小米墊了底，很大程度上是因為小米手機只在線上銷售，難敵對手線上線下的輪番轟炸。另一方面，電商巨頭亞馬遜以137億美元的價格收購了全食超市，擴展了自己的食品市場。

犬獒效應下，一個個電商和實體店就如同年幼的藏犬，被放在大籠子里謀求生存，飽受來自市場和對手的雙重折磨。面對市場日益激烈的競爭，企業安于現狀是沒有出路的，只有增強競爭意識，主動迎接挑戰，及時調整企業戰略，才是企業生存發展之道。最后留下的一定是一批敢于競爭、善于變通、適應性極強的企業。

三、線上線下，相伴共成長

1.線下扎根——滿足用戶體驗

從2016年開始，風生水起的線上品牌們開始爆發式向線下進軍，開店辟土。為什么在一片唱衰線下的時候，這些聰明絕頂的線上大牛卻“老土”起來了？

原因很簡單，商業的核心就是產品和服務，只有更直觀地讓消費者看到、體驗到商品和服務的質量，消費者才愿意為此掏腰包。事情的發展多是一個環形軌跡，從線下到線上，再從線上到線下，道家哲學是謂陰陽互動，物極則必反。由此循環相生，不熄不滅在其固有法則之中。大多數時候劇情發展到一個極點之后就會有反轉。當線上線下的價格相同，人們對線上鋪天蓋地不真實的圖片宣傳產生疲勞時，線下的真實體驗就要顯得格外重要。所以小米、三只松鼠等線上品牌都在提前布局線下，并且他們在提到線下時，都強調了不在乎賣多少，關鍵在于提高用戶體驗。如小米開始鋪設小米之家，重視起線下渠道并將其作為長期的重點工作推進，小米總裁林斌表示，不求賺錢，打平即可，關鍵是體驗。三只松鼠也逐漸開辟線下體驗店，把在全國布局至“一城一店”作為一大目標，最終實現O2O社區服務。

2.線上起舞——開辟營銷渠道

實體店希望通過增設線上銷售渠道來增加市場份額及銷量。一種是像蘇寧易購、國美等的實體企業，紛紛自行建立線上銷售平臺只銷售企業商品，前期需要投入大量的人力物力財力，搭建平臺，后期還要安排平臺的維護工作。另外一種是像王府井百貨等入駐天貓商城的試水型企業，通過加盟淘寶、京東等已經發展非常成熟的第三方平臺市場，只需支付一定的加盟費用，也不需要花費大力氣進行后期的平臺維護。

3.線上線下，相親相愛

在2017年6月份全球最大的電商亞馬遜宣布收購全食超市后，全食超市結束了連續八個財季的業績下滑；與此同時，亞馬遜股價在美股開盤后飆漲，漲幅達到2.9%，達到992.38美元/股。亞馬遜曾表示不會輕易進入實體店領域，除非能夠提供“獨有”體驗。但自從2017年第一家紐約亞馬遜書店正式開張就能看出，亞馬遜早早就在預謀進軍實體店業務。

亞馬遜不僅買下全食超市的品牌，也買下400多個位于黃金地段的門店以及運輸網絡。隨著亞馬遜旗下的倉儲地和零售店越來越多，物流設施和商店距離進一步縮短，也就意味著亞馬遜物流成本將進一步下降，提升利潤空間。這給電商行業轉入線下，帶來轉折契機。

小結

電商與實體店之間不存在誰消滅誰的問題，互聯網和實體經濟最終會融為一體，相伴相生。線上線下相結合的“雙店”模式，可以很好地實現線上線下的資源和信息的互通互聯，用戶和交易的互融共進。真正消滅一個企業的是自身無法對瞬息萬變的市場環境做出及時的戰略調整。

參考文獻：

[1]巴山.伴生共長的電商與實體店[J].經營與管理，2016（07）：1.

[2]陳璐潔.電商營銷與實體店營銷的博弈分析研究[J].蘭州交通大學，2016.