面向多用戶個性化需求的虛擬商務(wù)模式應(yīng)用

文/曹全德

一、引言

一個產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)運行的根本目的，是在于提供給客戶令其滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。例如，從市場營銷的角度而言，商品交易的目的是“可盈利地創(chuàng)造客戶滿意”；同樣，從運營管理的角度而言，在美國供應(yīng)鏈管理專業(yè)協(xié)會對供應(yīng)鏈管理的定義中，供應(yīng)鏈管理的最終目的也是為了“滿足客戶的要求”。而從商務(wù)模式的具體內(nèi)容來看，影響客戶滿意的因素可以分為產(chǎn)品因素（包括產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、品牌等）、成本因素（客戶在獲得和使用產(chǎn)品的整個過程中產(chǎn)生的成本）和服務(wù)因素（包括交付、售前售中售后等服務(wù)體驗）。因此，一個產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)商務(wù)模式的發(fā)展過程，其實質(zhì)就是從上述三個方面不斷更好地滿足客戶需求的過程。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，隨著信息技術(shù)、供應(yīng)鏈管理和市場營銷等理論方法的發(fā)展，商業(yè)交易的實現(xiàn)方式變化巨大，綜合了電子商務(wù)、第三方物流等方法的新興商務(wù)模式為客戶提供了更加物美價廉的產(chǎn)品及更好的服務(wù)體驗。但是，無論是在理論研究方面還是在商業(yè)實踐方面，這些商務(wù)模式都表現(xiàn)為兩個傾向：一是注重供應(yīng)鏈的下游整合（如銷售和配送），較少關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈上游包括采購和制造在內(nèi)的集成；二是集中應(yīng)用于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，較少應(yīng)用于個性化產(chǎn)品。

基于此，本文通過對不同類型商品客戶需求和商務(wù)模式應(yīng)用的論述，基于商務(wù)過程的增值分析，試圖構(gòu)建一個面向具有多用戶個性化商品交易的虛擬商務(wù)模式，并對其應(yīng)用特征和應(yīng)用條件進(jìn)行說明。

二、不同商品的商務(wù)模式應(yīng)用

不同類型商品的交易具有各自的特點，同時，客戶需求在產(chǎn)品、成本和服務(wù)三個方面的重要性排序也會產(chǎn)生差異。由于商品交易的不同特點和需求差異性的存在，如何設(shè)計和應(yīng)用恰當(dāng)?shù)纳虅?wù)模式以更好地滿足客戶需求成為企業(yè)及其所在供應(yīng)鏈必須面對的問題。

本文按客戶數(shù)量、交易重復(fù)程度、需求個性化程度三個特征對商品進(jìn)行劃分，把商品分為以下四類：1.客戶數(shù)量少、重復(fù)交易商品（包括標(biāo)準(zhǔn)化和個性化需求）；2.客戶數(shù)量少、非重復(fù)交易商品（包括標(biāo)準(zhǔn)化和個性化需求）；3.客戶數(shù)量多、標(biāo)準(zhǔn)化商品（包括重復(fù)交易和非重復(fù)交易）；4.客戶數(shù)量多、非重復(fù)交易的個性化商品。其中客戶數(shù)量決定了直接交易的難易程度，即客戶數(shù)量越多，全部實現(xiàn)直接交易就越困難；交易重復(fù)程度對直接交易的必要性有影響，交易重復(fù)性越高，直接交易的可能性就越大；需求個性化程度則對交易的產(chǎn)品、服務(wù)和成本均有影響，表現(xiàn)為個性化程度越高，產(chǎn)品和服務(wù)的交付難度以及成本均會增加。

三、虛擬商務(wù)模式在多用戶個性化商品交易中的應(yīng)用

盡管商品之間存在差異，但是從商務(wù)過程來看，一般都經(jīng)過了“需求的產(chǎn)生于識別”、“供需信息的搜索和比較”、“達(dá)成交易”以及“交易實現(xiàn)”四個主要環(huán)節(jié)。一方面，隨著商務(wù)過程的進(jìn)展，客戶在各環(huán)節(jié)的也表現(xiàn)出不同的需求。如圖1所示。另一方面，不同類型的商品在四個環(huán)節(jié)中的客戶需求的重要程度也不一樣。例如，大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化商品交易的客戶需求重點在于“搜索與比較供給”以及“達(dá)成交易”兩個環(huán)節(jié)，其在商務(wù)模式中的反映就是電子商務(wù)提供的海量信息搜索和比較服務(wù)及便捷的電子交易服務(wù)。

那么，對于客戶數(shù)量多的個性化商品而言，客戶需求的重點在哪里？回答這一問題，我們首先要對這類商品的客戶需求進(jìn)行分析。這類商品的客戶需求可以總結(jié)為以下三個特征：

（一）對于大多數(shù)客戶而言，由于針對個性化需求的交易往往是一次性的，因此其個性化需求是不明確和模糊的，如時裝、技術(shù)性較強的產(chǎn)品或?qū)I(yè)服務(wù)，客戶通常只有大致的或者不完整的需求概念，并沒有準(zhǔn)確、完整地對自己的需求做出識別和確認(rèn)；

（二）由于交易的非重復(fù)性，客戶對于商品的供應(yīng)信息的獲得能力較差；

（三）客戶對成本較不敏感。

根據(jù)上述，我們認(rèn)為具有客戶數(shù)量多、非重復(fù)交易特征的個性化商品的交易重心在于對客戶需求的識別和確認(rèn)；對于客戶而言，一個合適的商務(wù)模式最重要的價值是提供了需求識別和確認(rèn)的服務(wù)，其次是獲取匹配需求的產(chǎn)品，最后才會關(guān)注成本因素，即其滿足客戶需求的重要性排序是服務(wù)、產(chǎn)品和成本。

由于大量的、非重復(fù)交易的個性化需求的存在，單個供應(yīng)企業(yè)顯然無法成為這一商務(wù)模式的主體。因此，在信息技術(shù)和專業(yè)技能的支撐下，一個第三方的交易平臺將成為這一商務(wù)模式的核心。

在這樣的一個商務(wù)模式中，作為信息服務(wù)商的第三方交易平臺是整個商務(wù)模式的核心，它的主要增值功能是提供需求的識別和確認(rèn)服務(wù)，以及需求和商品的匹配信息。與已有的電子商務(wù)模式相比，其差別表現(xiàn)在：1.這一商務(wù)模式的需求不確定性和專業(yè)性更強，更強調(diào)應(yīng)用信息技術(shù)和專業(yè)化知識滿足客戶的個性化服務(wù)需求；2.其盈利模式從依賴進(jìn)銷差價的傳統(tǒng)商業(yè)盈利模式向提供專業(yè)服務(wù)的模式轉(zhuǎn)變；3.涵蓋的業(yè)務(wù)內(nèi)容可以延伸到采購、制造等供應(yīng)鏈上游包括產(chǎn)品和服務(wù)在內(nèi)的各種商品交易，從而實現(xiàn)整個商品供應(yīng)鏈資源的互補、互動和增值。

田歆博士根據(jù)成思危教授的多次報告和重要講話內(nèi)容，對虛擬商務(wù)的定義整理歸納如下：所謂虛擬商務(wù)，就是要充分應(yīng)用信息技術(shù)等新興技術(shù)，從下單、競價、支付、配送等環(huán)節(jié)出發(fā)，實現(xiàn)從消費者到整個商品供應(yīng)鏈的有效連接、集成和優(yōu)化。

本文在上述定義的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步認(rèn)為，虛擬商務(wù)是充分應(yīng)用信息技術(shù)和供應(yīng)鏈上各方的專業(yè)能力，結(jié)合第四方物流和庫存與配送等管理手段，通過在采購、制造和分銷環(huán)節(jié)分別采用虛擬采購、虛擬制造和電子商務(wù)等商務(wù)模式實現(xiàn)商品從需求識別、供需信息搜索、交易達(dá)成和需求滿足的全供應(yīng)鏈過程的集成和優(yōu)化，最終完成產(chǎn)品從起源地到消費者的高效率和高效益的轉(zhuǎn)移，從而滿足客戶需求的過程。

上述多用戶個性化商品的商務(wù)模式在商務(wù)過程、參與方、交易形式均與傳統(tǒng)的實體商務(wù)模式有著重大差異，而且，這種商務(wù)模式不僅可以應(yīng)用在分銷環(huán)節(jié)，同樣可以應(yīng)用于企業(yè)的采購和制造環(huán)節(jié)，如MRO（Maintenance,Repair and Operation）產(chǎn)品的采購、產(chǎn)能外包服務(wù)等等，因此，我們認(rèn)為這種多用戶個性化商品的交易實現(xiàn)過程是虛擬商務(wù)的一種典型應(yīng)用。

在這一虛擬商務(wù)模式的具體應(yīng)用中，成功的應(yīng)用主要取決于作為商務(wù)模式核心的信息服務(wù)商的能力和資源。在此虛擬商務(wù)模式的應(yīng)用中，信息服務(wù)商不僅要具備一般意義上電子商務(wù)平臺的功能，還應(yīng)滿足兩個要求：一是作為信息服務(wù)商的第三方交易平臺要有很強的客戶需求的分析和識別能力；二是第三方交易平臺具有全面和高效的專業(yè)能力，能夠快速準(zhǔn)確地確認(rèn)滿足客戶需求的產(chǎn)品特征，從而提供和匹配供需信息。

四、結(jié)論和未來研究方向

從面對面的物物交換到基于網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的虛擬商務(wù)，人類社會的商品交易過程一直隨著交易手段和技術(shù)的更新不斷發(fā)展出新的商務(wù)模式。本文針對多用戶個性化商品，對其交易過程中的各環(huán)節(jié)進(jìn)行增值分析，識別這類商品的交易重心和客戶需求的重要性排序，并在信息技術(shù)和供應(yīng)鏈管理的應(yīng)用基礎(chǔ)上，提出了基于客戶需求識別能力和供需信息匹配能力的虛擬商務(wù)模式，最后對這一模式的應(yīng)用特點和應(yīng)用條件進(jìn)行了分析說明。

本文僅從理論上對面向多用戶個性化商品交易的虛擬商務(wù)模式進(jìn)行了簡要分析，這一虛擬商務(wù)模式的實踐仍有賴于具體支持技術(shù)的應(yīng)用完善和商業(yè)盈利模式的設(shè)計，同時，案例研究也是重要的研究方向之一。