大數(shù)據(jù)技術(shù)在跨境電商中的應(yīng)用

孫宇澤

[提要] 最近幾年來(lái)，跨境電商在國(guó)內(nèi)有了很大的發(fā)展，已經(jīng)取得一定成效，但目前仍面臨選品、目標(biāo)群體識(shí)別和消費(fèi)者偏好預(yù)測(cè)、引流推廣及跨境電商物流等問題。鑒于上述原因，本文基于國(guó)內(nèi)跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)其存在的問題，并結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，給出解決我國(guó)跨境電商問題的一些對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);跨境電商;大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年1月4日

一、大數(shù)據(jù)技術(shù)與跨境電商概述

（一）大數(shù)據(jù)技術(shù)。大數(shù)據(jù)，是指數(shù)據(jù)量異常龐大，無(wú)法使用傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)搜集方式、傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)、傳統(tǒng)的研究方法進(jìn)行分析的數(shù)據(jù)集合。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析往往通過樣本，采用推理法，用有規(guī)律的樣本分析推測(cè)整體數(shù)據(jù)，以小見大，推廣到普遍意義。然而大數(shù)據(jù)可以在其記錄的所有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上展開深度分析，從而得出最真實(shí)的結(jié)論。大數(shù)據(jù)具有數(shù)據(jù)體量巨大、處理速度快、數(shù)據(jù)類型繁多和價(jià)值密度低的特點(diǎn)。

大數(shù)據(jù)技術(shù)，指的就是提取大數(shù)據(jù)價(jià)值的技術(shù)，是基于特定的目標(biāo)，通過對(duì)數(shù)據(jù)的收集、存儲(chǔ)、篩選、算法分析與預(yù)測(cè)、數(shù)據(jù)分析結(jié)果展示等，進(jìn)而為最終決策提供科學(xué)依據(jù)的一項(xiàng)技術(shù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)起源于傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘和商業(yè)智能技術(shù)，是信息科技高速發(fā)展的重要產(chǎn)物，目前主要涵蓋了云計(jì)算、數(shù)據(jù)獲取、文件系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析以及數(shù)據(jù)可視化等重要技術(shù)。

（二）跨境電商。跨境電子商務(wù)（以下簡(jiǎn)稱“跨境電商”），指的是由不同關(guān)境的交易主體，利用電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交易、支付計(jì)算，并利用跨境物流送達(dá)商品的一種國(guó)際商業(yè)行為。在促進(jìn)國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展和貿(mào)易全球化方面，跨境電商做出了積極的貢獻(xiàn)。跨境電商區(qū)別于傳統(tǒng)電商之處在于，傳統(tǒng)電商交易雙方一般隸屬于一個(gè)國(guó)家;而跨境電商交易雙方則屬于不同國(guó)家或關(guān)境地區(qū)，涉及到國(guó)際物流、出入境清關(guān)、國(guó)際結(jié)算等，這些環(huán)節(jié)增加了跨境電商的難度。

二、我國(guó)跨境電商存在的問題

跨境電商交易雙方在不同的國(guó)家或關(guān)境地區(qū)，存在政治、法律、文化等差異，消費(fèi)者的需求也存在差異性。加之國(guó)內(nèi)跨境電商起步較晚，發(fā)展不夠成熟，在選品、目標(biāo)群體識(shí)別和消費(fèi)者偏好預(yù)測(cè)、引流推廣及跨境物流等方面還存在問題，具體如下：

（一）選品問題。由于跨境電商面對(duì)的是來(lái)自于不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者，由于種族、國(guó)別、文化習(xí)俗、消費(fèi)習(xí)慣，甚至政治等方面的差異，自然會(huì)影響到商品的品類和銷量等問題。所以，跨境電商商家首先需要思考什么樣的商品適合在目標(biāo)國(guó)家或地區(qū)銷售問題。選品成為決定跨境電商商家是否盈利的首要因素。目前，跨境電商品牌眾多、商品多樣化，食品、化妝品、服飾、日化用品等均可以通過跨境電商渠道進(jìn)行買賣。面對(duì)琳瑯滿目的商品分類，如何選擇利潤(rùn)高、銷量好的商品，成為了跨境電商商家首先需要思考的問題。

（二）目標(biāo)群體識(shí)別和消費(fèi)者偏好預(yù)測(cè)問題。商家在思考賣什么商品的同時(shí)，也在思考將商品賣給誰(shuí)。這就需要識(shí)別目標(biāo)群體和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)物偏好。目前，跨境電商的市場(chǎng)規(guī)模異常龐大，且目標(biāo)客戶由于來(lái)源于不同國(guó)家和地區(qū)，存在較大的差異性，要想在跨境電商市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，商家在確定目標(biāo)群體時(shí)就應(yīng)該對(duì)客戶進(jìn)行識(shí)別、分類與預(yù)測(cè)。只有迎合了目標(biāo)群體的消費(fèi)偏好，才能在日益白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

（三）引流推廣問題。商家在經(jīng)營(yíng)店鋪的過程中，要面臨客戶引流以及商品推廣問題。商家無(wú)論做什么生意都需要尋找客戶，進(jìn)而成交，沒有客戶就做不成生意。尋找客戶，把自己商品推廣給他們的過程就是引流推廣。跨境電商由于交易主體和交易環(huán)節(jié)等涉及到多個(gè)國(guó)家，在文化、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和消費(fèi)習(xí)慣等方面存在著顯著差異，怎樣提高引流和推廣的效率，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，也是制約跨境電商企業(yè)發(fā)展的重要因素之一。

（四）跨境物流問題。跨境電商在為消費(fèi)者帶來(lái)全球貨物的同時(shí)，也因?yàn)槠淇缇车奶卣鳎媾R配送成本高、配送延遲、運(yùn)力不足、售后難等跨境物流問題，這也是制約跨境電商發(fā)展的瓶頸之一。高效、穩(wěn)定的物流配送是跨境電商順利進(jìn)行的重要保證。由于跨境電商起步較晚，我國(guó)跨境電商物流不能有效匹配跨境電商的發(fā)展需要，阻礙了跨境電商向更高水平發(fā)展。能否科學(xué)地選擇適合的配送模式和路線，將直接影響到跨境電商的物流成本和配送效率。

三、大數(shù)據(jù)技術(shù)在跨境電商中的應(yīng)用

大數(shù)據(jù)技術(shù)旨在通過數(shù)據(jù)分析、處理和挖掘等，提取出重要的、潛在的信息和知識(shí)，再轉(zhuǎn)化為有用的模型，應(yīng)用到研究、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)和銷售等過程，以解決現(xiàn)實(shí)存在的問題。因此，將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用在跨境電商中，能夠有效地解決上述問題。

（一）大數(shù)據(jù)技術(shù)在選品中的應(yīng)用。跨境電商作為一種與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合的商業(yè)模式，含有體量巨大的數(shù)據(jù)，比如消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)數(shù)據(jù)、商家的運(yùn)營(yíng)管理數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)等。可以應(yīng)用數(shù)據(jù)爬取、數(shù)據(jù)挖掘和分析等技術(shù)，基于跨境電商平臺(tái)的后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，通過統(tǒng)計(jì)點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率、回購(gòu)率和商品評(píng)價(jià)等，分析、預(yù)測(cè)出哪款商品會(huì)成為爆款，從而實(shí)現(xiàn)科學(xué)選品。如亞馬遜應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，建立Bigtracker選品庫(kù)，協(xié)助賣家打造熱銷爆款。當(dāng)賣家搜索商品關(guān)鍵詞時(shí)，會(huì)看到搜索結(jié)果的全部數(shù)據(jù)，如平均銷量、平均價(jià)格、平均排名等，使商品信息可視化。當(dāng)賣家搜到一款爆款商品時(shí)，可以進(jìn)行追蹤分析，這樣無(wú)論是選品還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，都比較適用。

（二）大數(shù)據(jù)技術(shù)在目標(biāo)群體識(shí)別和消費(fèi)者偏好預(yù)測(cè)中的應(yīng)用。預(yù)測(cè)是大數(shù)據(jù)的核心應(yīng)用，已經(jīng)廣泛應(yīng)用到體育賽事預(yù)測(cè)、股票預(yù)測(cè)、災(zāi)害預(yù)測(cè)等領(lǐng)域，并取得了較好的應(yīng)用效果。同樣，在跨境電商中，也可以應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)解決目標(biāo)群體識(shí)別和消費(fèi)者偏好預(yù)測(cè)問題。消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)上產(chǎn)生了大量的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。具體來(lái)講，消費(fèi)者行為可以分為搜索行為、瀏覽行為、對(duì)比行為和購(gòu)買行為，這四種行為均會(huì)被電商平臺(tái)記錄下來(lái)，搜索行為產(chǎn)生搜索人次，瀏覽與對(duì)比行為產(chǎn)生點(diǎn)擊量，購(gòu)買行為產(chǎn)生付款次數(shù)。平臺(tái)通過統(tǒng)計(jì)、對(duì)比、分析消費(fèi)者產(chǎn)生的這些數(shù)據(jù)，可以分析消費(fèi)者的購(gòu)買意圖、消費(fèi)習(xí)慣，構(gòu)建出用戶畫像，從而進(jìn)行目標(biāo)群體識(shí)別和消費(fèi)者偏好預(yù)測(cè)。如亞馬遜通過對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行分析，可以對(duì)客戶訪問頁(yè)面和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，按照標(biāo)題、購(gòu)物車、客戶搜索路徑等以及獨(dú)特的推薦算法來(lái)預(yù)測(cè)可能會(huì)購(gòu)買的商品。依靠這項(xiàng)技術(shù)，亞馬遜在精準(zhǔn)營(yíng)銷、個(gè)性化定制方面成為了跨境電商領(lǐng)域的佼佼者。

（三）大數(shù)據(jù)技術(shù)在引流推廣中的應(yīng)用。想要解決引流推廣問題：第一步，要挖掘商品目標(biāo)用戶、潛在用戶數(shù)據(jù)。簡(jiǎn)而言之，就是通過大數(shù)據(jù)技術(shù)找到商品的消費(fèi)群體。比如抽取消費(fèi)樣本，統(tǒng)計(jì)分析消費(fèi)水平、年齡分布、性別比例等，針對(duì)不同消費(fèi)水平、年齡等采取不同對(duì)策;第二步，建立商品的消費(fèi)者分析模型，依據(jù)模型精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶，根據(jù)商品適用人群選擇目標(biāo)消費(fèi)者;第三步，確立定向用戶數(shù)據(jù)及媒體投放建議，這就如同文章中的關(guān)鍵詞，方便消費(fèi)者在平臺(tái)上尋找。引流推廣的目的在于鎖定商品的潛在消費(fèi)群體，并對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，達(dá)成交易。這一點(diǎn)對(duì)于跨境電商非常重要，商家可以通過大數(shù)據(jù)在獲取到遠(yuǎn)在異國(guó)他鄉(xiāng)的消費(fèi)者信息，并制定針對(duì)性的營(yíng)銷方案。在實(shí)際運(yùn)用中，亞馬遜和速賣通都推出了官方用戶畫像功能，夠?yàn)橘u家提供一些思路，例如如何定價(jià)、如何快速引流客戶、如何進(jìn)行營(yíng)銷等。

（四）大數(shù)據(jù)技術(shù)在跨境物流中的應(yīng)用

1、應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)化配送方案，提高跨境物流時(shí)效。顧客在購(gòu)買商品時(shí)，跨境物流配送的實(shí)效性直接影響到購(gòu)物體驗(yàn)。目前，大多數(shù)跨境電商平臺(tái)的物流配送時(shí)間偏長(zhǎng)，從買家下單到商品送到買家手中通常要經(jīng)過兩周時(shí)間，漫長(zhǎng)的等待使用戶購(gòu)物體驗(yàn)下降，因此有必要提高物流配送時(shí)效。跨境電商物流可以通過數(shù)據(jù)分析技術(shù)，準(zhǔn)確尋找最節(jié)省時(shí)間的配送路線、配送方式等，整合跨境物流資源，提高運(yùn)力水平，進(jìn)而提高物流配送時(shí)效。這種精準(zhǔn)預(yù)測(cè)可以為商家以及買家提供最優(yōu)的配送方案，縮短物流時(shí)間，提高買家的滿意度，促進(jìn)跨境電商的發(fā)展。

2、應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)改變跨境電商配送模式。目前，跨境電商配送模式主要包含國(guó)際物流、郵政小包、第三方物流、物流聯(lián)盟和海外倉(cāng)儲(chǔ)等模式，其中使用最多的為第三方物流和物流聯(lián)盟方式。海外倉(cāng)儲(chǔ)模式需要巨大的數(shù)據(jù)計(jì)算能力和資金實(shí)力，也需要建立起龐大的全球物流體系。亞馬遜在全球共建立50多個(gè)運(yùn)營(yíng)中心，用于儲(chǔ)存貨物。同時(shí)，亞馬遜還推出了“預(yù)測(cè)式發(fā)貨”技術(shù)，在客戶未下單之前，亞馬遜就會(huì)把相關(guān)商品運(yùn)送至離用戶最近的運(yùn)營(yíng)中心，減少發(fā)貨時(shí)間。隨著時(shí)間的發(fā)展，這種海外倉(cāng)儲(chǔ)模式必將逐漸居于主導(dǎo)地位。在跨境電商海外倉(cāng)建設(shè)中，應(yīng)采用物流信息技術(shù)，通過對(duì)物流數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析、聚類分析等數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，實(shí)現(xiàn)物流客戶關(guān)系分析、商品關(guān)聯(lián)分析、物流市場(chǎng)信息聚類分析等功能。

未來(lái)，大數(shù)據(jù)技術(shù)在選品、目標(biāo)群體識(shí)別、消費(fèi)者偏好預(yù)測(cè)、跨境物流配送等方面會(huì)得到更加廣泛深入的應(yīng)用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)跨境電商的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)管理活動(dòng)，促進(jìn)跨境電商的可持續(xù)發(fā)展。

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