我國零售企業自有品牌戰略分析

徐心怡

[提要] 隨著互聯網電子商務經濟的興起以及品牌意識的不斷滲透，零售企業發展自有品牌已是不可阻擋的趨勢。但是，目前我國零售企業自有品牌的發展不容樂觀，缺乏清晰的戰略定位，還存在巨大的上升空間。因此，本文以京東和屈臣氏兩個具有代表性的零售企業為例，對其自有品牌戰略進行分析，總結零售企業自有品牌面臨的問題與挑戰，并提出建議，以促進零售企業更好地發展自有品牌。

關鍵詞：自有品牌;零售企業;互聯網電商

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年1月24日

一、引言

自有品牌是零售企業自主發展的品牌，與制造商品牌相對立。其定義是零售商通過收集、整理、分析消費者對某類商品的需求信息，開發出新產品功能、造型等方面的設計，自設生產基地或選擇合適的制造商進行加工生產，最終使用零售商自己的商標并在本企業銷售的商品品牌。

隨著品牌意識不斷增強，國內的自有品牌在近幾年取得長足發展，新品種、新模式不斷滲入。無論是國際知名零售商，還是地方的龍頭企業，都對自有品牌給予高度重視，自有品牌在零售業大行其道已是不爭的事實。據數據顯示，目前中國大型零售企業自有品牌的平均市場占有率處于較低水平，總體市場份額約占5%～20%。中國零售企業缺乏清晰的自有品牌戰略，其自有品牌的發展還存在著巨大的潛力。

二、零售企業開發自有品牌的意義

（一）品牌優勢。零售企業實施自有品牌戰略，有助于樹立良好的信譽與品牌形象，提高企業價值。一方面自有商品可以通過商標、文字、特征等來傳達企業的形象;另一方面最終消費者可以通過使用商品來提升企業在自己心目中的價值。王春雨等人認為，當零售企業用自有品牌戰略來培育獨特的產品和商店形象時，消費者對零售企業的忠誠度也就建立起來了。

（二）價格優勢。零售企業發展自有品牌，可以在供應鏈中把握主導地位，取得產品在市場中的第一手信息，大大降低產品的生產成本，獲得更高的營銷利潤。自己制造產品進行銷售，相對于其他同類品牌來說，具有明顯的價格領先優勢。

（三）特色優勢。企業發展自有品牌戰略，有助于形成自己的經營特色，提升企業的核心競爭力。當前我國零售行業的競爭越來越激烈，大量外資企業以及潛在競爭者涌入浪潮，商品同質化嚴重導致零售行業利潤逐漸縮減，亟待發展特色品牌來提升競爭優勢。

三、典型零售企業自有品牌戰略分析

（一）京東自有品牌戰略。隨著互聯網的普及以及電子商務的不斷滲入，我國互聯網零售企業迅猛發展。眾所周知，近年來京東商城取得巨大成效，受到人們的廣泛支持，企業知名度顯著提升。其自營規模不斷擴大，自有品牌已經成為京東商城重要的利潤來源。

1、差異化品牌戰略。京東商城的自有品牌種類豐富，針對不同的商品品種與特色設立不同的品牌，實施品牌差異化。其平臺本身就是一個巨大的“商城”，可以容納各類產品，且便于管理與運營。

2、完善的物流體系。京東采用自營物流，大大提高了運營效率，為顧客提供高效的服務，提高顧客的滿意度與忠誠度。

3、價格營銷戰略。采用價格保護、薄利多銷、低價定位，為京東贏得價格優勢，促進消費，提高企業利潤與顧客滿意度。

（二）屈臣氏自有品牌戰略。屈臣氏作為一家多元化連鎖企業，在市場上占有重要的地位。其在發展過程中不斷通過自己優勢的服務與獨特的產品，來提升自己的品牌知名度。

1、準確的市場定位。屈臣氏選取18～35歲的年輕女性作為目標客戶群體，與屈臣氏倡導的“健康Health、美態Good、快樂Fun”的企業創新理念相匹配，搶占了主要的消費群體，且通過特色定制化的產品來吸引顧客。

2、網絡化的商業布局。中國屈臣氏店鋪的選址大多設立在各城市繁華的商業中心或者重要交通樞紐匯集處，店鋪地理位置優越，交通便利，為消費者購物提供方便，使人流量最大化。

3、產品策略。屈臣氏產品種類豐富，尤其“個人護理類”自有品牌產品品種繁多，為消費者提供了多樣化的選擇。

四、零售企業自有品牌發展面臨的問題與挑戰

（一）社會環境。一方面在互聯網大環境下，電子商務經濟迅猛發展，新技術、新模式層出不窮，給自有品牌發展帶來巨大沖擊。市場上存在著大量的競爭者，外資企業的大規模涌入、電子商務平臺的崛起，給零售企業帶來考驗;另一方面經營人才缺乏。自有品牌猶如一塊藍海，具有無限的潛能，亟待開拓，但是目前市場上管理與技術人才嚴重缺乏。在如此注重創新的時代，如果不走在金字塔的前端，與時俱進，那終將會被淘汰。

（二）零售企業

1、資金實力薄弱，經營規模小。雄厚的資金是零售企業想要長遠發展的奠基石，也是企業想要擴大經營規模必不可少的前提。一方面絕大多數零售企業缺乏資金支持，且經營規模小，導致其自有品牌發展之路受到阻礙;另一方面零售企業缺少資金來源，資金壓力大，導致其進一步擴展受阻。

2、缺乏嚴格的質量把控體系。消費者的個性化需求越來越顯著，對產品的質量與創新的要求越來越高。市場上的產品以多品種、小批量為主導，對企業柔性生產與質量控制具有嚴格的要求。顯而易見，零售企業缺乏對產品質量的管理與控制，市場被假冒、劣質產品裹挾著，且低價競爭等導致企業對產品質量這一塊越來越不重視，一味地定低質量、低價格的路子是沒辦法滿足消費者的。

（三）自有品牌

1、自有品牌商品同質化嚴重，缺乏創新。大多數零售企業在選擇自有商品的時候，總是跟風模仿，缺乏產品的創新能力，導致市場上的產品千篇一律、形式單一。商品同質化，不僅使其商品喪失了競爭能力，而且會使零售企業品牌認知度低。

2、銷售渠道狹窄、且單一。目前，我國大部分零售企業仍局限于傳統的門店銷售，與眼下線上線下多渠道零售模式相悖。把握時代機遇，融合多種渠道進行產品的宣推與銷售，是零售企業發展自有品牌的必然趨勢。2016年馬云提出的新零售模式，將“線上+線下+物流”結合起來，為大型零售企業的進一步發展提供參考價值。

3、消費者意識不足。經過調查發展，消費者對自有品牌的認可程度不高，服務體驗感差。以屈臣氏為例，其對顧客的推銷過于強勢，有強制消費之嫌，使得顧客失去了選擇購買體驗。此外，商品的大同小異導致消費者感官麻木，缺乏品牌忠誠度。

五、零售企業自有品牌發展策略

（一）創新特色產品，發展特色企業。創新是企業的靈魂，是企業發展的不竭動力。零售企業需要發展特色產品，提升核心競爭力，在市場上占據領先地位。一個企業只有擁有創新精神，發展企業文化，在產品、包裝、銷售渠道等方方面面注重創新，建立特色，才能在市場上占有一席之位，不被淘汰。首先，選擇合適的商品品類，而不是單一地模仿與復制，避免商品同類化。對自有商品的選擇要經過多角度的判斷，如對價格、技術含量、風險、目標群體、成本等方面進行衡量;其次，設計合適的包裝。商品的包裝猶如人的臉，它不僅可以吸引顧客購買，而且代表著企業的形象。選擇有特色、標準化、便捷美觀的包裝，適當提升包裝的檔次，可以促進消費;最后，在產品開發上要竭盡所能。充分挖掘產品的功能與作用，使其脫穎而出，可以提升競爭優勢。增加創新功能，產品組合優化。

（二）建立質量控制體系，提高服務質量。開發自有品牌商品的關鍵在于質量而非低價，品牌的核心是誠信和認同。樹立整體意識，統一質量標準，以“高效、全面、服務”為核心。一方面在生產、制造、銷售等各個環節進行嚴格的質量把控，嚴控渠道生產質量，制定嚴格的技術標準，實施全面的質量監督與管理，提升質檢人員的專業素質;另一方面處理好零售商與制造商的關系，加強雙方的通力合作，與制造商進行必要的溝通與交流，以顧客的個性化需求為中心，為顧客提供優質的產品與高效滿意的服務。運用柔性制造、準時制生產等技術手段，不斷地改進服務質量，提升運作效率。

（三）拓寬銷售渠道，加強宣傳推廣。在產品銷售上要有借鑒“八仙過海、各顯神通”的精神，緊跟時代步伐，走在技術創新的前列。采用多渠道營銷模式，將線上、線下與物流相結合。全面布局電子商務，加強廣告宣傳，利用新型社交平臺，大眾朋友圈營銷。設立體驗店與快閃店等，吸引大眾眼球。特色產業融合，跨界合作，強強聯合。

六、結語

隨著品牌意識的不斷增強，自有品牌在零售企業中占有重要地位。零售企業開發自有品牌，具有特色優勢、價格優勢、信譽優勢等。本文通過對比京東和屈臣氏兩個具有代表性的零售企業，對其自有品牌戰略進行深入剖析，從社會環境、零售企業、自有品牌三個不同的角度分析了零售企業自有品牌面臨的問題與挑戰，并提出以下三點建議：第一，創新特色產品，發展特色企業;第二，建立質量控制體系，提高服務質量;第三，拓寬銷售渠道，加強宣傳推廣。為零售企業發展開發自有品牌提供參考，促進零售企業自有品牌的創新與推廣。

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