服務場景對餐廳品牌資產影響文獻綜述

李小鹿

[提要] 提升品牌資產有助于餐廳獲取價格溢價、建立獨特的競爭優勢。良好的消費體驗能提升品牌資產，服務場景又影響著消費體驗。本文研究構建服務場景對餐廳品牌資產的影響路徑以及探究服務場景影響餐廳品牌資產的機制相關文獻進行綜述。

關鍵詞：服務場景;體驗;品牌資產

基金項目：遼寧省社科規劃基金項目：“基于消費者視角的遼寧本土餐飲品牌資產研究”（項目編號：L17BGL028）研究成果之一

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年1月15日

一、引言

品牌資產概念源于20世紀80年代企業并購重組背景下測量品牌價值的現實需求。品牌資產研究主要有消費者、產品市場產出和金融市場產出等三個視角，而消費者視角是研究的主流。Aaker（1991）認為品牌資產是和品牌相聯系的資產和負債，包括品牌忠誠、名稱認知、認知質量、品牌聯想和其他品牌資產。Keller（1993）將品牌資產定義為消費者由于掌握的品牌知識的不同而對品牌營銷產生的不同反應，包括品牌形象、品牌知名度、認知質量和品牌忠誠等四個維度。

餐飲業的競爭十分激烈，很多調查都表明餐廳的平均壽命不到兩年。品牌資產有助于餐廳樹立獨特的品牌特質，獲取價格溢價、贏得忠誠顧客，建立持久的競爭優勢，因此研究如何提高餐廳品牌資產十分必要。消費者到餐廳就餐，餐廳的服務場景會影響消費體驗，消費體驗是顧客與企業直接或間接接觸過程中產生的個人反應（Meryer 2007），消費如果獲得很好的體驗會對餐廳品牌資產產生積極影響。

二、文獻回顧

（一）餐廳品牌資產相關研究。餐廳品牌資產是一個飯店品牌通過虛擬的名稱、標志、象征物等所形成的占有市場的力量（Mahajian 1993）。餐廳品牌資產維度研究方面，Majid（2016）以家庭餐廳為例，驗證了餐廳品牌資產由四個維度構成，品牌忠誠、認知質量、品牌知名度和品牌聯想。Hyun、Kim（2011）提出連鎖餐廳的品牌資產維度為品牌知名度、品牌形象、認知質量和品牌忠誠。張麗娟、孫夢陽（2013）提出餐飲企業品牌資產由四個維度構成，品牌知名度、品牌聯想度、質量感知度和品牌滿意度（忠誠度）。研究者還研究了影響餐廳品牌的因素，景娥（2015）的研究發現品牌認知、品牌忠誠度、品牌聯想三個要素對回族餐飲老字號品牌資產有顯著正向影響。Majid等（2016）研究了服務質量的各維度對快餐廳品牌資產的影響，服務的五個維度有形性、可靠性、響應速度、信任和移情作用都顯著影響品牌資產。Kang、Namkung （2017）研究了消費者跨國餐飲企業社會責任認知對品牌資產的影響，研究發現倫理、法律和經濟維度顯著影響品牌資產，慈善維度不影響。

（二）消費體驗的相關研究。體驗和一般的產品或服務一樣是企業的單方提供物，當企業有意識的以服務為舞臺，以產品為道具，使顧客個體通過情感、身體、智力甚至精神參與其中，創造令其難忘的事件，體驗就在個體內部發生了（Pine、Gilmore，1998）。Gentile等（2007）指出體驗源于顧客和產品、企業或者是部分組織之間的互動，體驗是個體不同程度上的卷入（理智、情感、感官、身體和精神上的），體驗的評估取決于期望的和不同接觸點刺激的比較。Holbrook（2000）認為體驗包括體驗、娛樂、表現狂和教義式四個維度，Pine、Glimore（1999）用兩個維度參與程度和體驗者與環境的關系將體驗分為四種類型：娛樂體驗、教育體驗、遁世體驗和審美體驗。餐飲是典型的體驗性行業，給予消費者卓越體驗是餐廳參與競爭的重要武器。Harrington（2013）提出餐廳體驗是一種多感官體驗，融合了氛圍、食物和服務元素。萬雪芹、孫曉（2004）認為顧客餐飲體驗包括功能、情感和社會體驗三個維度。張振興認為餐飲品牌體驗包括情感體驗、感受體驗、思考體驗，道德體驗和關聯體驗。Jin（2015）認為餐廳消費體驗包括氛圍、食品質量、服務、價格公平和品牌形象五個維度，Bjrk（2016）提出旅游目的地餐廳體驗有三個維度，即服務、餐廳環境和與食物有關的行為。

（三）服務場景的相關研究。對于服務行業，服務環境在創造和促進消費者服務體驗方面起著非常重要的作用（Lin，2008）。服務環境就是服務場景，包括設計、裝飾、燈光、顏色等要素。Biter（1992）認為服務場景是人為環境，不是自然環境或社會環境，包括“環境條件”、“空間布局和功能”以及“標志或符號和人造物”三個維度。Wakefield、Blodgett（1994）提出在休息服務業中，服務場景包括“空間布局和功能”和“審美”兩個維度。Wang、Mattila （2015）提出民族餐廳的服務場景由物理環境、服務提供者和其他顧客構成。服務場景的構成要素有助于形成良好的體驗（Dong等，2013）。Bonnin提出服務場景作為消費者可以接觸到的并與企業互動的環境直接影響顧客體驗。趙相忠、王丹（2014）的研究發現在線旅游企業通過改善網絡服務場景等影響因素可以提升顧客在線體驗，李慢等（2104）的研究發現網絡服務場景顯著影響顧客流體驗。

三、服務場景影響餐廳品牌資產路徑分析

服務場景是餐廳環境要素的集合體，可以分為社會性服務場景和非社會性服務場景兩大類。社會性服務場景由服務提供者和其他顧客構成，非社會性因素由店內外環境構成，包括店外的標志或符號、店內的設計、裝飾、燈光、氣味、空間布局和功能等。餐飲消費體驗是顧客綜合運用視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺對餐廳的全面感知，也是顧客對餐廳的全面評價，包括功能體驗、情感體驗和社會體驗三個維度。餐廳品牌資產是由于消費者因消費體驗掌握了不同的餐廳品牌知識而產生了不同的反應，有品牌形象、品牌知名度、認知質量和品牌忠誠四個維度。服務場景影響消費者體驗，餐飲體驗影響餐廳品牌資產。服務場景影響餐廳品牌資產的路徑見圖1。（圖1）

影響顧客體驗的因素可以分為環境因素和人均因素（Ramaswamy，2004），餐廳服務場景對餐飲消費體驗的影響是通過社會性服務場景和非社會性服務場景的構成要素實現的。顧客對餐廳的態度和看法受到環境線索的強烈影響（Ward，1992），服務提供者、其他顧客、店外的標志、店內的設計、空間布局等場景要素影響餐飲消費者的功能體驗、情感體驗和社會體驗。服務人員在建構顧客體驗的過程中起著重要的作用（Harris，2007），服務人員及時準確地提供點餐、桌邊服務、結賬服務能夠使顧客順利就餐，收獲高水平的功能體驗，對待客人熱情周到會使顧客獲得很好的情感體驗和社會性體驗。

消費體驗影響品牌資產，Xu（2010）對酒店業的研究發現，顧客直接或間接地體驗影響品牌資產，Hanaysha（2016）的研究發現餐飲消費者的服務體驗影響餐廳的品牌資產。CHoi等（2011）的研究發現品牌體驗影響咖啡館的品牌聲望。Kim（2004）認為顧客體驗與品牌形象之間的關系與餐飲業的商業成功密不可分。Jin等（2012）研究發現體驗影響餐廳的品牌形象和品牌忠誠。餐飲消費體驗影響餐廳品牌資產，良好的功能、情感和社會體驗有助于提升餐廳品牌形象、品牌知名度、認知質量和品牌忠誠。通過本研究的分析路徑可以找出哪些服務場景要素是影響餐飲體驗的主要要素，以及餐飲體驗各維度與餐廳品牌資產的關系。

四、未來研究方向

通過梳理相關文獻，本文構建了服務場景影響餐廳品牌資產的路徑。社會性服務場景和非社會服務場景通過消費體驗影響品牌資產，即構成服務場景的相關要素，服務提供者、其他顧客、店內的設計布局等要素通過功能、情感和社會體驗影響餐廳的品牌形象、品牌知名度、認知質量和品牌忠誠。未來的研究可以對研究模型進行實證檢驗，找出影響餐廳品牌資產的關鍵性服務情景要素，并進一步深入分析消費體驗的各維度與品牌資產的關系。

主要參考文獻：

[1]Ingrid Y.Lin.The Servicescap[M].Handbook of hospitality operations and IT，Oxford：Butterworth-Heinemann，2008.

[2]萬雪芹，孫曉.基于文化差異的餐飲品牌體驗分析[J].商業研究，2009.2.

[3]趙相忠，王丹.旅游移動電子商務網絡服務場景對顧客忠誠的影響[J].商業經濟研究，2018.10.

[4]李曼，馬欽海，趙曉煜.服務場景研究回顧與展望[J].外國經濟與管理，2013.35（4）.