開平市全域旅游發展模式及路徑選擇

趙東平

[提要] 全域旅游的發展是多種因子和綜合環境驅動的結果。本文在假設外部宏觀環境（如政治環境）相似的前提下，認為全域旅游發展動力是一個由旅游目的地的吸引力、市場需求推動力、旅游配套服務支撐力以及相關產業融合力構成的一個互動的復雜系統。在此動力機制理論前提下提出全域旅游發展的四種模式，以廣東省開平市為例，分析該區域發展全域旅游應采取的發展模式，并構建對應的發展路徑。

關鍵詞：全域旅游;動力機制;發展模式;路徑

基金項目：2015年廣東省江門市科學技術管理局研究項目（江科[2015]139號）

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年1月8日

隨著旅游成為我國居民日常生活的一部分，旅游業也逐漸從傳統的觀光游向體驗式度假游轉變，從封閉式景點景區進入日益開放與共享的新階段，全新的旅游發展態勢帶動了全域旅游概念的產生與推廣。

“全域旅游”這一概念始于2008年紹興提出的“全城旅游”發展戰略，隨后在《紹興全城旅游區總體規劃》中得以全面體現。2010年，成都市大邑縣在成都建設“世界現代田園城市”的新理念下，以旅游產業結構高度化為指導和目標，率先提出了發展全域旅游度假產業的全新理念。要求高度重視資源的整合，打破行政區劃、行業和部門界限，樹立“處處都是旅游景點、人人都是旅游形象、事事都是旅游服務”的全域旅游發展理念。2016年，國家旅游局開展了全域旅游示范區創建工作，共有262個市縣成為首批國家全域旅游示范區創建單位，標志著我國旅游業將進入“全域旅游”新時代。

全域旅游發展要求各行業積極融入，各部門共同管理，全城居民廣泛參與，充分利用旅游目的地的全部吸引物要素，為游客提供全過程、全時空的體驗產品，從而全面滿足游客全方位體驗的需求。

一、旅游發展動力機制綜述

自20世紀80年代以來，歐美學者已經開始關注旅游發展因素的綜合性與系統性，開始將自然、文化、工商、金融、社區與政府等因素綜合運用于對旅游系統功能的影響研究，但對旅游發展動力的研究主要集中于旅游吸引物和旅游行政管理，沒有明確提出旅游發展動力機制概念。90年代以后，國內外學者在旅游發展研究中逐步注意到旅游資源保護、生態環境保護等資源持續利用，注意到自然、文化與人類環境的和諧統一，Leiter（1990）則提出了人的需求+吸引物+信息的旅游吸引系統，重視了需求的推力在旅游吸引中的作用。之后，我國學者對旅游發展動力的研究，不再是純資源驅動模式，更多地認為旅游吸引是多方面的，城市建設與管理、經濟和文化、環境保護等都與旅游發展有著重大關系。彭華（1999）在《旅游發展驅動機制及動力模型探析》中明確提出旅游發展驅動機制，認為旅游發展動力包括需求的推動作用、旅游引力系統、支持系統和中介系統四部分;王旭科（2008）在《城市旅游發展動力機制的理論與實證研究》中提出了城市旅游發展三大主導動力——資源動力、經濟動力和社會動力，創建了城市旅游發展的四種動力模式，即體制動力模式、市場動力模式、形象動力模式和社會動力模式。

二、全域旅游發展動力機制體系

全域旅游的發展是多種因子和綜合環境驅動的結果，其動力機制是一個多維、互動的復雜系統，筆者在假設外部宏觀環境如政治條件相似的前提下，分析其發展動力，主要由旅游目的地的核心內在吸引力、市場需求的強大外在推動力、旅游完善配套服務的輔助支撐力以及相關產業交互發展融合力等方面構成。

（一）旅游目的地吸引力。全域旅游強調在一個特定區域內旅游發展的綜合性、全面性、滲透性，突破景點旅游的發展模式，其核心吸引力和競爭力也體現出綜合性的特點，既包括現實的人文、自然資源，也包括經濟因素和區位因素等所有能提高人類當前和未來福利的自然環境和條件。

1、旅游資源吸引力。旅游資源是全域旅游發展的基本載體和物質基礎，包括自然資源與人文景觀。旅游資源的豐富程度和品級直接決定了對旅游者的刺激程度，從而影響旅游者的出行決策。自然資源具有區域性的特點，而人文景觀和文化往往決定了全域旅游的發展定位和特色。

2、區域綜合吸引力。一個區域對旅游市場的吸引還體現在它的綜合定位，如城市化發展階段、經濟活躍程度，可突出發展都市商務游抑或鄉村休閑游;而行政中心的功能定位，對其下屬和鄰區的各層政府機關、企事業單位有公務和政務吸引;城市在信息與科技領域中的領先地位使城市成為旅游者了解最新信息、領略最新科技或從事科技、信息交流的地方，區域形象、城市形象與產品形象均可形成品牌吸引。

（二）市場需求推動力。旅游市場需求是人們為了滿足外出旅游的欲望所產生的對旅游產品的需求，是推動旅游發展的原始動力。旅游需求具有指向性，包括時間指向性和地域指向性，同時具有敏感性和消費綜合性的特點。根據屬性不同，可以把旅游需求分為四類，即物性需求、人性需求、神性需求和社會需求。研究旅游市場需求以便制定全域旅游產品開發策略、經營措施和和促銷戰略。

（三）配套服務支撐力。旅游配套是支撐和實現全域旅游的保障，包括基礎配套設施、交通網絡、信息平臺等。特定配套設施也是專門層次旅游活動的載體，如會議、博覽、商務、購物、比賽、文藝、娛樂等活動場所，同時許多旅游設施往往兼備一定的觀光功能、休閑度假、康體娛樂、康復療養等多種功能，服務設施和服務項目的旅游吸引正日益增強。

（四）相關產業融合力。產業融合是指不同產業或同一產業不同行業相互滲透、相互交叉，最終融合為一體，逐步形成新產業的動態發展過程。產業間的關聯性和對效益最大化的追求是產業融合發展的內在動力，技術創新、競爭合作的壓力和對范圍經濟的追求推動了產業融合的發展。全域旅游是旅游產業融合的最高形式，以“旅游業+”為主導的產業融合，促進了旅游與互聯網、文化創意產業、鄉村農業、房地產業、工業等的融合協調發展。

三、基于動力機制理論的全域旅游發展模式及路徑選擇

全域旅游發展尚處于探索發展的初級階段，應根據不同旅游目的地的自然資源稟賦、文化脈絡特點、經濟發展水平，同時結合該地的綜合發展定位，選擇不同的開發模式。因此，在全域旅游推進的過程中，首先應對全域旅游目的地的類型進行深入的探討并進行分類，在此基礎上根據不同類型的旅游目的地選擇恰當的開發模式，以更好更快地推進全域旅游。

（一）旅游資源依賴型全域旅游。該類全域旅游的發展依賴于旅游地高品質、多樣化的旅游資源，包括兩個大類：一類是豐富資源型，就是指該區域傳統景點景區資源豐富，城鎮、鄉村等資源品位高且類型齊全，有條件建成全域旅游勝地。該地區域經濟發展可以將旅游業作為主導產業、主打品牌和主攻方向，整合資源構建國際旅游勝地。例如，桂林、杭州、蘇州、三亞、麗江等地;另一類是龍頭資源型，就是指該區域雖然旅游資源多樣性欠缺，但擁有高品級、品牌效應強的龍頭景區資源。這些地區的全域旅游發展，需要先將龍頭資源做大做強，以焦點市場消費帶動周邊景點、鄉村、城鎮配套旅游產品和旅游服務，從而形成大規模綜合性目的地型旅游景區，逐步優化形成全域旅游區。典型的如河南云臺山、四川九寨溝、四川峨眉山、貴州黃果樹等。

（二）旅游屬地依托型全域旅游。該類全域旅游的發展依托于該區域的城市化水平與經濟發展狀況，包括三個亞型，即現代都市型、特色城鎮型、美麗鄉村型。現代都市型是指該區域城市化程度和經濟發展水平較高，現代化設施齊全，商業中心、產業集聚、休閑娛樂等多區功能疊加，居民旅游者共享，成為城市的地標和名片。該區域全域旅游發展可以走城旅融合的道路，不少游客有深度探知城市文化的愿望，地標是地域性文化景觀的代表地，也是游客必須實地感知的重要區域，強化地標規劃和景觀設計，體現鮮明的城市特色與魅力。典型的例子如北京中軸線、上海新天地、拉薩八角街等。

特色城鎮型是指該區域是介于鄉村與城市之間的過渡型居民點，以非農業人口為主，具有一定規模工商業，有特色文化、特色風貌、特色業態等支撐。該區域全域旅游發展可以挖掘地方文化，培育中國傳統古鎮、少數民族特色小鎮，或者引入外來文化，打造異域特色小鎮，以旅游業引領風情小鎮發展。典型的例子如烏鎮、周莊、地中海風情小鎮等。

美麗鄉村型是指該區域鄉土文化繁榮、生態環境優美、村容村貌整潔，鄉村特色明顯。該區域全域旅游發展可以根植于特色鄉土文化、農耕文明與原始生態環境等資源。典型的例子如浙江金華、江西婺源、安徽宏村、廣東連南等。

（三）客源市場驅動型全域旅游。該類全域旅游的發展依托于強大的客源市場，主要位于經濟發達、流動人口多的大城市和特大城市的輻射區域。其發展要突破歷史與傳統羈絆，敢于打破常規，充分利用市場優勢做文章。可以利用該區域的良好區位條件與客源市場優勢，通過對市場分析調研的基礎上，人為創造景區，滿足客源市場需求，可以投資建設以主題公園為代表的大型旅游吸引物，以彌補傳統旅游資源匱乏的狀況，帶動旅游業進入現代產業形態，推入高層次發展平臺。典型的例子如深圳世界之窗、香港迪斯尼樂園、開封的清明上河園等。

（四）配套服務支撐型全域旅游。該類全域旅游的發展依賴于配套服務設施的支撐和推動，傳統自然人文資源較為匱乏。其發展需另辟蹊徑，對應城市特征通過發展商貿活動，根據商務客流的規模與聚集程度，建設高星級飯店、國際展館、會議場所和相關配套娛樂設施，借助社會與商業資本的力量發展旅游，以旅游服務業作為突破口，帶動客流增長，促進商貿旅游和休閑度假游，同時也推動城市綜合配套設施的不斷完善，最終達到與國際接軌的水平，推動全域旅游的發展。如海南三亞的展會旅游、廣東東莞強大的酒店服務業等。

（五）相關產業融合型全域旅游。該類型全域旅游依靠相關產業支撐，由產業的集聚效應，衍生旅游創意體驗，從而構建新的產業功能區和新型的全域旅游區，構建全產業鏈聯動的全域旅游新模式。該區域全域旅游通過旅游及相關行業的整合，合縱連橫，造勢借力，使旅游在全市的整體營銷鏈中，不同的利益單位能夠以靈活多變的方式合作或結盟，形成系統性的核心競爭優勢，進而實現營銷目標。例如，山東煙臺的葡萄酒旅游集聚區、云南羅平的油菜花旅游、深圳大芬村的油畫村旅游區等。

四、開平市全域旅游發展模式及路徑選擇

（一）開平市旅游資源特點與發展現狀

1、旅游資源豐富，類型多樣。以《中華人民共和國國家標準——旅游資料分類調查與評價》為依據，對開平旅游資源的類型結構進行分析，共統計獲得旅游資源單體114個，共涉及八大主類，31個亞類，155個基本類型。包括地文、水域、生物、天象與氣候、遺址遺跡、建筑與設施、旅游商品、人文活動等八個主要種類，均有數量可觀的旅游資源單體，具備開發觀光、休閑、度假、科考、生態、教學、實驗等系列旅游產品的基礎和潛力，能夠滿足目前個性化、多樣性的市場需求。

2、核心產品級別高，特色與價值突出。自2007年開平碉樓與村落作為廣東省首個世界文化遺產申遺成功后，開平借助“開平碉樓與村落”世界文化遺產品牌，迅速成為旅游熱點，也成功塑造了“廣東旅游看碉樓”的金字招牌。通過品牌的驅動和引領，開平市游客人數及收入逐年快速增長，該市2016年接待海內外游客約598.85萬人次，旅游收入63億元，與10年前相比，分別增長173.57%和471.68%。同時，自力村、立園、馬降龍組團“開平碉樓文化旅游區”申報創建國家5A級景區，成功通過國家5A景區質量評審。

3、旅游產品結構單一，缺乏資源合力。開平市主要靠“開平碉樓與村落”這張世遺名片力撐旅游市場，缺乏對全域旅游資源深度挖掘和統籌開發，沒有形成資源的開發合力;旅游鏈條結構單調松散，支撐體系不健全，缺乏足夠的承載力和吸引力，難以激發游客的消費熱情，未形成“大旅游、大市場、大產業”的旅游經濟模式;文化資源優勢尚未轉化成旅游產品優勢，具有地方特色的文化活動少，參與性和體驗性旅游項目欠缺;同時，各傳統景區、旅游資源點和旅游企業之間相對獨立，競爭多于合作，尚未形成連點成線、成橫合縱的全域集聚效應;旅游企業間資源共享、信息交流、客源輸送、利益共享、風險共擔的合作尚處于起步階段，配套服務體系不完善，旅游產業集群效應不高。

（二）開平市全域旅游發展模式及路徑選擇

1、發展模式。基于開平市旅游資源特點與發展現狀，建議采用龍頭資源型全域旅游發展模式。強調世界文化遺產“開平碉樓與村落”景區的核心帶動作用，加快建設大沙生態旅游和赤水溫泉旅游項目，全域鋪開拓展旅游全面覆蓋，挖掘僑鄉文化強化特色與內涵，形成“龍頭帶動、兩翼齊飛、全面鋪開，文化為本”的發展態勢，形成人文與自然呼應、城鄉交融、特色明顯、錯位發展的全域旅游發展格局。

2、發展路徑

（1）龍頭帶動，做強碉樓旅游世遺品牌。開平碉樓與村落作為廣東省首個世界文化遺產，是開平市的核心龍頭景區。目前開發的景區有立園、自力村碉樓群、馬降龍碉樓群、錦江里村落等六個主要景區，均屬于觀光型旅游產品，該產品的單一觀光屬性容易使游客產生審美和感官疲勞，直接影響旅游二次消費，更影響開平整體旅游形象的塑造，所以必須豐富碉樓旅游的產品譜系，向周邊村落輻射發展，拓寬碉樓旅游為鄉村休閑游，培育風采堂、榮桂坊、天下糧倉、大沙欖坑梅花基地等新的旅游景點，不斷豐富旅游體驗項目，延長旅游產品線，引導開平旅游從傳統觀光型向深度體驗度假型轉變。

（2）兩翼齊飛，加快建設大沙生態旅游和赤水溫泉旅游項目。在世遺旅游資源“開平碉樓與村落”的龍頭帶動作用下，南北支撐、兩翼齊飛，加快建設大沙生態旅游和赤水溫泉旅游項目。

在開平市北部全面推進大沙生態旅游發展，依托天露山最美鄉村項目建設推動天露山生態旅游資源開發，使之成為茶鄉花海觀光勝地、休閑養生度假之處;完善和提升孔雀湖國家級生態濕地公園功能，使之成為具有濕地保護、科普教育、生態觀光、文化休閑等多功能于一體的綜合型度假區;同時，積極引入更多特色農業、生態旅游、養生項目，將大沙打造成為宜居、宜業、宜游的養生旅游名鎮。

南部依托現有香江溫泉度假區，打造赤水特色溫泉小鎮。重點提升香江溫泉資源品質并進行差異化主題設計，融合僑鄉建筑與文化特色，構建具有獨特性的嶺南水鄉溫泉小鎮，以帶動開平市南部地區生態、療養旅游發展。

（3）點線面鋪開，拓展旅游全域覆蓋。開平全域旅游發展需要統籌景點、城區、鄉村各類旅游資源，集點連線匯面，打造全域全景旅游目的地。利用開平“三江六岸十八橋”資源優勢，進行水上夜游項目開發和兩岸景觀建設，開展線性城市休閑游;改造升級三埠騎樓街等歷史文化街區，推進特色旅游購物街、文化產業集聚區、主題樂園等載體建設，打造面向市民與外來游客的城市旅游聚集區;東部地區可借助衛浴等產業優勢發展工業、商貿旅游和展會旅游，促進產業融合和經濟提升;修繕建設開平學宮古文化旅游資源，開展歷史文化、教育科普、研修訪學、親子體驗等旅游活動;金雞鎮可發展中微子科普旅游，建設自然物理現象體驗館、亞熱帶植物園和農耕體驗園區，把開平打造成為中國最具影響力的華僑文化旅游目的地。

（4）縱深挖掘，突顯全域旅游僑鄉文化特色。僑鄉文化是開平市的主要文化特色，它是西方元素和中國傳統的高度融合，在全球內具有獨特性和唯一性，其背后蘊含著豐富動人的華僑故事、激奮人心的華僑精神等特殊旅游資源，在旅游產品設計和情景打造時融入僑鄉文化，以提升旅游資源品質、內涵和藝術價值，加強旅游業的文化傳承;打造尋根、懷舊類旅游產品，以鄉情、鄉音、追思為紐帶激發游客的情感認同，培養游客的地方依戀和忠誠度;將其融入產業鏈并轉化為旅游產品，挖掘其產品價值并拓展旅游發展空間;作為整個江門僑鄉文化的典型代表，開平市旅游產業的發展具備了不可逾越的優勢。

五、小結

中國旅游業已經從大眾觀光的“門票旅游時代”向深度休閑度假的“泛旅游時代”轉變，全域旅游作為一種新的發展理念正在影響著我國旅游業的發展。全域旅游的發展模式需要因地制宜，根據各個不同區域的發展特點和產業優勢等進行綜合分析和判斷，構建適宜的發展路徑，開發優勢全域旅游產品、建設完善旅游公共服務體系，以提高其旅游吸引力，從而充分吸引社會資本的廣泛投入、人民群眾的廣泛參與，秉持創新、協調、綠色、開放、共享的五大發展理念，使旅游產業實現跨越式的飛躍，從而促進當地經濟的快速協調發展。

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