中西方文化差異在汽車廣告上的表現

金琳

【摘 要】隨著經濟全球一體化發展，越來越多的中國汽車品牌走出國門，越來越多的西方國家的汽車品牌也在進入中國市場。對于汽車行業跨國公司而言，廣告既是一種進行汽車推銷的載體，又是樹立汽車品牌形象的途徑，汽車廣告對于該行業跨國公司而言是至關重要的。

【關鍵詞】中西方文化差異；汽車廣告；表現

文化與廣告之間的關系是相互反映、相互利用和相互推助的關系。在中西方的汽車廣告之中，我們可以發現他們在廣告中的表達方式、信息內容、創意風格上會有很大差異，表現出來不同的價值觀念、生活方式、風俗習慣、思想模式這些文化差異。廣告人在制作這些跨國的汽車廣告中為了達到更好的效果，首先要尊重中西方的文化差異，對廣告投放目標國家的受眾的語言、思想觀念、禁忌還有目標國家的法律法規進行詳細調查與了解，利用各種文化因素來提高汽車廣告的誘惑力與推銷力。

一、中西方文化的差異

（1）中西方的價值觀念上存在差異

中西方國家的地理位置不同，文化背景不同，這些不同也深深影響著中西方各個國家的社會制度以及信仰的宗教、歷史文化、教育方式等，自然而然地，他們的價值觀念也會有所不同。價值觀念是一種社會意識，它是社會文化中最為深層次的一部分。不同的價值觀念會形成人們不同的行為、處事的態度，對事物的理解，內心的信念。由于中國與西方各國的地理位置不同，中國的文化環境背景是農業文明，與之相異的是西方國家的海洋文明。在中國的農業文明的影響下，中國主導的是一種自給自足的小農經濟，這種自然經濟使人們的視野相對狹窄，即便是有預測危險性的能力，但是人們更加滿足于現狀，思維較為閉塞，缺乏了探險、進取的精神。在西方國家，經歷了一些社會變革，例如地理大發現、幾次著名的工業革命后，這種海洋文明的大環境下，西方人逐漸形成的是一種勇于創新、喜好公平競爭的精神。

中西方國家的價值觀在上述這些傳統文化的影響下也各有千秋。中國的傳統文化中，儒學、道教的思想占中國人價值觀念的主導，它們強調的是以集體為重心的集體主義精神，將集體利益視為大于個人利益，只有群體關系和諧、目標一致才能維護集體的利益。另外，中國人注重家庭關系、朋友關系、愛人關系，在經濟活動交往過程中也習慣于將親情、友情、愛情作為重點強調的部分。以海洋文明為社會文化基礎的西方社會，受地理環境的影響，沒有固定的群體，人口流動性相對中國而言也較大。在這種文化背景的影響下，西方國家更加注重個人主義，他們認為人人平等，每個人都有平等、自由、爭取自己利益得到權利，所以十分的重視個人英雄主義還有公平競爭的權利。在經濟交往的活動中，西方國家更加尊重個人隱私，對自身權利的維護，強調個人發展。

（2）中西方思維模式與認知存在差異

思維方式，是民族或者國家在一定的時間范圍內隨著歷史的發展而形成的一種思維定勢。根據前人總結對比，我們發現大多數中國的思維模式是螺旋結構型而西方的思維模式是直線型。兩種不同的思維模式的具體表現主要體現在以下三點：一是表達效果上的不同，中國人習慣于強調整體協調性，西方人則強調個體特殊性；二是表達方式上的不同，思維方式是溝通語言與文化的橋梁，中國人對于想表達的事物比較含蓄隱晦，西方人就比較直白、直觀，對于想表達的事物不會拐彎抹角；三是表達情感的不同，中國人在進行經濟交往時兼顧“利”和“義”，而西方人對于“義”的情感表達較少，主要強調“利”。因此，中西方對待事物的表達上也有差異，中國對事物的表達注重辯證，而西方注重邏輯上的推理、循序漸進。

在對事物的認知上，受中西方思維模式的影響也會不同，例如中國從古至今以黃色為貴，西方以紫色為最為尊重的顏色。還有一個比較明顯的例子，在中國“龍”是象征著吉祥、美好，形容人都是人中之龍、形容希望自家孩子有出息就是望子成龍等等。而在西方國家“龍”是邪惡的象征，在西方的傳統文化里，圣經里寫到上帝是創造萬物之主，而與上帝相對的是惡魔撒旦，被西方人稱為“大龍”。在經濟交往中，無論是中西方哪個國家，一定要尊重目標國家的傳統文化，了解別國的思維模式、認知與自己國家的差異。

（3）中西方生活方式與行為習慣上存在差異

在跨文化經濟交往活動中，中西方文化差異最為突出的一點就是生活方式與行為習慣上的差異。時間觀念是影響中西方生活方式、行為習慣的直接要素之一。通過中西方國家在時間觀念上的對比，中國是注重過程、循環性、偏向于過去取向的，而西方國家是注重開頭、直線性、偏向于未來取向。例如中國人在經濟活動中，尊重歷史并以歷史為鑒，儒學當中的尊老愛幼、三綱五常等思想貫穿中華民族文化。這種以過去為時間取向的時間觀念也有它消極的一面，比如因循守舊、少有創新精神等。西方國家的時間觀念的取向是著眼于未來，注重創新，認為時間是不等人的。這種時間觀念上的差異在中西方國家的汽車廣告中就能體現，中國的汽車廣告中很多都有中華傳統文化元素在里面，如筆墨紙硯等，體現的是中國人對過去的生活很珍惜，也很熱愛。而西方國家的汽車廣告中很多都是一些科幻元素，以未來為背景，他們認為一切皆有可能，而這些可能都出現在不久的將來，對未來充滿著憧憬。在這種時間觀念的差異影響下，中西方的生活方式在很多方面也有所不同，比如家庭教育、飲食習慣、餐桌文化等等，表現出來的在汽車廣告里中西方的廣告創新思路會有很大差異，所以在跨文化的廣告傳播中，要分析廣告受眾的訴求，也得先從目標國的生活方式和行為習慣入手。

二、中西方文化差異在奔馳汽車廣告上的具體表現

（1）利用文案VS“0”文案

中國的汽車廣告大都會運用語言文字的魅力，文字是我國廣告中最為重要的一部分，因為它能對做出的廣告有一個直接的說明和對想表達的事物有一個準確表達的作用。因此在中國的奔馳汽車廣告中，通常會將廣告的信息直接表達出來，無論是在對奔馳汽車的性能、型號或者是通過故事情節塑造奔馳汽車品牌的形象，往往會相對直白精準地面向中國的汽車廣告受眾來表達想要表達的信息。例如在2018年中國制作的奔馳GLC級的一則廣告中，對奔馳這一型號的汽車進行品牌形象塑造，廣告制作人選擇在廣告文案中通過提示廣告受眾的方式“是什么”“讓什么”，層層遞進，最后直接說明“你，就是我的英雄”，以此來塑造這一款奔馳對于家庭的重要、對于工作的重要的形象。

西方國家的汽車廣告大都選擇留白式，通過廣告受眾的自主推理來了解想要表達的廣告信息，很多的汽車廣告中與中國不同，選擇不直接點破，不添加旁白，給廣告受眾留下足夠的空間去回想、體味。西方的奔馳汽車廣告中對于直接說明性的文字少之又少，甚至是整篇廣告中沒有任何一句關于奔馳汽車的文案，主要是在視頻廣告中通過設置情節、展示畫面、塑造一種意境，引導廣告受眾，讓他們自己去聯想、感悟情節、畫面、意境與奔馳汽車的關系，最后再進行對奔馳品牌的精準定位。同時也是奔馳GLC級的廣告，西方國家制作的一則時長1分29秒的廣告中，無一句文案，通過一對情侶在沙漠中開著奔馳這一款型號的汽車旅游，一些溫馨的畫面展示，來表現出奔馳汽車的性能多么好，多么實用。

（2）重情重義VS詼諧幽默

中國汽車廣告中最為突出的是中國的內斂文化，中國的廣告受眾大多比較感性，所以在汽車廣告中表現較多、較關鍵的元素是“情”、“義”、“愛人”。中國汽車廣告在表達方式上通常是以動之以情作為切入點，小到親情、友情、愛情，大到愛國、愛民等。分析汽車的性能、特定的受眾、品牌形象，將“情”、”義“的元素聯系在一起，往往能獲得中國汽車廣告受眾的喜愛，產生屢試不爽的感召效果。在汽車廣告中，中國的廣告通常將汽車產品和集體相聯系，以情動人，例如國產奔馳廣告中出現的常是有車的三口之家其樂融融的去郊游的溫馨場面，或者是成功男性香車嬌妻成為人生贏家的得意人生，再或者是小兩口甜蜜的情侶駕豪車的浪漫之旅，以及進行商務談判時的成功人士的情節，幾個好朋友之間去山林之間野炊的美好場景等。

西方國家與中國的汽車廣告相對比，“情”、“義”相關的元素就很少了，西方人追求自由、崇尚標新立異，所以在廣告中他們對汽車產品的表達方式與中國有很大差異。西方人在汽車廣告的表達方式上不會受到情感的羈絆，往往選擇以一種詼諧幽默的方式讓觀眾留下深刻的印象。由于西方人人平等的觀念深入人心，在汽車廣告中甚至采用調侃總統和他們心中創造萬物的上帝的故事情節，這種與現實相結合、幽默又不失合理性的廣告表達方式，既能讓汽車廣告受眾享受廣告故事的愉悅，又成功傳播廣告信息，達到廣告目的。2018年西方國家發布的一則奔馳廣告中，全程的主角就是這五只公雞，手拖著公雞無論是往前后左右四個方向晃動，公雞的頭部都不會動。于是將這一種”任何時候穩如泰山，魔法般身體控制“與奔馳汽車的性能結合在一起，向廣告受眾表達奔馳的人工智能。整則廣告在觀看過程中是比較輕松的，這種幽默的方式更容易讓針對性廣告受眾群體所接受。

（3）間接對比VS徑直表達

無論是中西方哪個國家，汽車行業、汽車廣告都日益增多，在汽車廣告上的競爭也越來越大。通過產品對比的方式可以直接的向廣告受眾展示自己產品的優勢與特征，這種手法在中西方都很常見。而他們的不同點在于，中國汽車廣告中的對比間接、柔和，西方國家的汽車廣告直接、明快。

西方的奔馳汽車廣告中競爭性廣告更加的常見，在表達方式上也比中國的廣告更加直接、明快，他們在運用汽車對比手法的時候偏好爭鋒相對的直接性攻擊。比如奔馳與奧迪兩個汽車品牌，西方的奔馳汽車廣告中直截了當的指出與奧迪汽車的不同。在一則廣告中，奔馳汽車為凸顯自己的LED的前轉向燈比奧迪要好，將一輛車上面站了四個黑衣人、手舉四個手電筒比作奧迪，視頻廣告的鏡頭中還刻意強調了四個手電筒的燈光投放在地面上的奧迪的標志。兩輛車的廣告對比結果也是顯而易見，”奧迪“在黑夜中撞了車，而奔馳在一旁飛馳而過。當然了奧迪汽車的廣告也是簡單而有震撼力的，據說奧迪汽車的車標是由寶馬、奔馳、沃爾沃和阿爾法四大世界名車的圓形鑰匙扣而組成，向廣告受眾表達奧迪汽車是集四大名車優點于一體的信息。

（4）性明示VS性暗示

在表達方式上，中西方汽車廣告存在差異的還有一點在于對“性”元素的運用。性具有它獨有的神秘感，能夠輕松的抓住廣告受眾的眼球，吸引注意力。廣告大師奧格威，曾經將“性”稱之為對視覺和思維上的最具沖擊力的三大要素之一，是廣告的表現中最有誘惑力的獨特武器。中國對于“性”元素的運用在汽車廣告中屢見不鮮，為了更多的吸引注意力，很多汽車廣告都打著“性”的旗號進入廣告受眾的眼簾。中國奔馳汽車廣告中“性”的應用主要是借用女色，在一則奔馳A級廣告中對奔馳汽車內設置的展示中，廣告文案是“能觸摸嗎？”隨即有了車內屏幕可觸摸，方向盤可觸摸，檔位可觸摸，副座的美女腿不能觸摸。另外很多奔馳平面廣告中身體局部裸露的表現形式也隨處可見，在線下的車展秀中都是一些性感的美女來吸引眼球。

在西方國家對于性的話題比較開放，對于“性”元素的運用也比較早，所以在汽車廣告中為性而性的表現手法比較少見，大多數都是延伸到藝術這個層面，對“性”元素的應用比較有技巧，講究藝術和嚴謹性。西方國家奔馳廣告中，一位裸體女性懷里抱著孩子坐在奔馳的汽車里，以柔克剛的手法，讓廣告受眾產生對此廣告的聯想，母親的懷抱，與嬰兒在車里的舒適，畫面的溫馨感都在展現奔馳汽車的安全性能。西方國家對于性的元素運用是比較巧妙的，在中國的大多數廣告中過于暴露的畫面是不允許播放的，而在西方國家思想開放這種“裸體女性”的畫面更多展現的是一種藝術，這種創意手法不得不讓人佩服。

（5）面向傳統VS展現未來

中國的汽車廣告熱衷于展現中國的傳統文化，比方說筆墨紙畫這些傳統文化元素的運用。中國的傳統文化源遠流長，博大精深，這些傳統文化元素成為中國的汽車廣告取之不盡、用之不竭的創作源泉。一方面，中華文化在于西方文化進行交融時，不斷豐富自身內容，很多傳統文化的精髓都是西方國家的文化所不能及的；另外一方面，中華傳統文化元素在汽車廣告中的運用能夠帶給國人廣告受眾強大的民族自豪感，增強民族凝聚力，同時隨著中國在世界上的國際地位不斷提高，中國國力日益強盛，中華傳統文化在國際上的認知與地位也越來越高，汽車廣告中中華傳統文化的運用能夠有助于提升汽車產品的品牌形象，也可以受到大眾的認可。比如中國汽車的一則大眾廣告中，鏡頭閃過的每一個畫面，都有大眾的不同款型的展現，與此相伴的每一個鏡頭當中都有一個漢字出現在畫面中。在鏡頭中展現的漢字也很有含義，“忠、志、懇、態、惠、想、聰、慧、悠、感、恣、惹、愛”，這十三個漢字中的偏旁部首都帶有“心”這個字，暗示了“中國路，大眾心”這一主題，也簡練但又精辟的表現出大眾汽車不同款式代表不同的形象。

西方國家受海洋文化影響，崇尚科學、對未來抱有憧憬，極具想象力的民族個性，加上西方國家科技的不斷發展，使得西方國家的廣告元素中對未來元素的運用很多，例如外星人、漫威主題的英雄人物等經常會出現在西方國家的廣告中。比如美國著名的科幻電影中，英雄人物開的車都是奔馳的畫面，這樣的廣告插入毫無違和感，同時通過這種方式能夠有效的對奔馳汽車進行宣傳，常常給奔馳品牌的汽車廣告受眾留下很深刻的印象，有利于塑造奔馳汽車“英雄”的形象。

三、結語

通過汽車廣告，在文化層面上，我們能看到別的國家的優秀文化，也可以弘揚本國優秀文化；在經濟層面上，汽車廣告能夠更好的展示汽車的性能、品牌形象，有利于本國汽車走入國際市場。汽車廣告，對于汽車行業跨國公司而言是很好的宣傳手段。然而中西方文化差異，是汽車行業跨國公司在進行廣告傳播過程中必須面對的一大課題。在研究了中西方文化差異在汽車廣告上的表現之后，我們可以看到中西方國家在汽車廣告中的價值觀念、風俗習慣等方面的差異。基于此，汽車行業跨國公司在廣告制作上應該理解文化差異，融合中西方文化優勢、保持全球統一的汽車品牌形象、將廣告訴求精準定位。中國在汽車廣告上除了達到商品營銷的目的，也要弘揚本國的優秀傳統文化。

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