關(guān)于如何開拓省外鹽業(yè)市場的思考

鹽改新改實施后，鹽業(yè)市場群雄逐鹿，競爭日趨激烈，中小型制鹽企業(yè)在自身產(chǎn)品、成本優(yōu)勢不突出的情況下，要想在市場角逐中脫穎而出，“笑傲江湖”，肯定離不開一支通路能力強、終端運作扎實的合作商隊伍。

一、現(xiàn)代渠道篇：

零售商掌握現(xiàn)代渠道的今天，談供應(yīng)商如何選擇賣場顯得有些孤掌難鳴，制造商在賣場經(jīng)營過程中要么從一開始就簽了一個猶如“賣身契”年度合同，要么進場后一個月就被下架、清場或銷售業(yè)績不佳，獲得的陳列、促銷的條件總是很苛刻，在賣場采購那里，總擺脫不了“利潤型”產(chǎn)品的陰影，更有甚者，超市倒閉、應(yīng)收賬款無法收回。

面對商超渠道管理3 大問題

問題一：供零合作地位不平等，賣場在終端的強勢地位將合作置于不對等地位。

目前的市場中，由于供應(yīng)商之間的競爭，使零售商在供零合作中獲得了更多“籌碼”。零售商目前是游戲規(guī)則的制定者，供應(yīng)商在別人的規(guī)則下“戴著鐐銬跳舞”，想“討點巧”那是很不容易的。

1.帳期就是賒銷，貨基本要賣完了才能回款。

2.費用，開戶費條碼費，甚至垃圾處理費、傳真費、臺稱使用費、電費都要向供貨方收取。

3.物流，訂單是小批量、高頻率進行配送，對人、車、管理都提出了更高的要求，關(guān)鍵是斷貨危害大！

4.游戲規(guī)則未必合理，破損、過期品損失全算供應(yīng)商的，不給超市換，商超就直接從貨款里扣除！

問題二：賣場削弱了供應(yīng)商在終端平等競爭的機會。

大賣場一般一個品種會引入5 到8 個品牌，對眾多中小供應(yīng)商而言，合作機會很少。

1.進場門檻高，條件苛刻，依然有供應(yīng)商要擠“獨木橋”。

2.銷量排名，后位淘汰，入場了難以站住腳。

3.馬太效應(yīng)體現(xiàn)：在商超引進的品牌中，有的用來作人氣產(chǎn)品，有的用來做銷售，有的就是為了做利潤，賣場都是“扶強不扶弱”，真是“馬太效應(yīng)”的那句話：凡有的，還要加給他，叫他有余；沒有的，連他所有的，也要奪過來。

4.與中國供應(yīng)商熟悉的流通渠道相比，商超規(guī)則較高，專業(yè)性很強。要按規(guī)則行事，中小企業(yè)在理念、管理、業(yè)務(wù)團隊基至整個產(chǎn)、銷、儲、運系統(tǒng)要與商超渠道匹配，短期內(nèi)很能完成。

問題三：商超渠道“檢驗”著供應(yīng)商的渠道運作水平。

運作習(xí)慣了流通渠道的生產(chǎn)供貨商，對新興時間并不久、管理要求規(guī)范的商超渠道學(xué)習(xí)和實踐的時間也不長。轉(zhuǎn)型幾乎是每家供應(yīng)商都面臨的挑戰(zhàn)，勝者往往是學(xué)習(xí)能力更強的人。中小企業(yè)做商超，存在許多“先天不足”。

1.硬件配備要跟上

首先是資金要跟上，商超渠道的特點是：銷的越多，壓款越大，正常情況下，商超渠道的壓款量是月銷售額的三倍，其次是運力要跟上，商超自身庫房小、產(chǎn)品流速快，配送要求非常高，商超又多在城區(qū)、大車不方便行駛，并且商超接貨手續(xù)較復(fù)雜，送一趟貨的時間較長等，對配送也提出了很高要求。

2.隊伍要升級

不論是業(yè)務(wù)團隊還是企業(yè)的銷商隊伍，都有要升級的壓力。觀念上要升級：對商超壓款銷售、高配送要求、費用高能不能接受和適應(yīng)？技能要過關(guān)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、庫存管控、終端形象、促銷運作、銷售談判等能不能配套？如何去組建這支隊伍呢？

3.銷售支持系統(tǒng)要完善

庫房的全品項安全庫存管理要跟上，否則隨之而來就是超市的斷貨處罰；各種費用管理制度要迅速建立，否則會產(chǎn)生大量的費用空投和截流；所有產(chǎn)品嚴格界定商業(yè)條碼，否則因為重碼誤碼導(dǎo)致超市拒收、罰款或清場。

面對這樣“尷尬”的境遇，中小制鹽企業(yè)在確認是否單槍直入，搏一把之前需要慎重行事。

二、流通渠道篇：

省外流通市場，初次進入新市場時，對中小制鹽企業(yè)來說，找到一個合適的合作商是比較困難的事。全額或大比例賒銷風(fēng)險太大，市場情況不明朗貿(mào)然投入廣告風(fēng)險也太大，鹽產(chǎn)品區(qū)別于一般快消品，合作商選擇不當(dāng)一旦被查到違規(guī)銷售，經(jīng)營風(fēng)險較大。

但站在經(jīng)銷商的角度，對一個不熟悉的品牌投入精力進行推廣不現(xiàn)實，同樣風(fēng)險很大。畢竟一個品牌初來乍到，廠家的產(chǎn)品力、營銷力起到?jīng)Q定性因素，而經(jīng)銷商只能把產(chǎn)品鋪到消費者面前，至于消費者是否購買則取決于產(chǎn)品的綜合競爭力，更何況省外礦鹽、粉洗海鹽所報價格比海鹽低，經(jīng)銷商對鹽概念不明晰情況下說服他合作銷售一個進貨價高一倍甚至更多的產(chǎn)品難度可想而知。很少有經(jīng)銷商在情況不明的情況下貿(mào)然接收一款沒有品牌知名度、出廠價高的產(chǎn)品。何況在調(diào)味品、快消品行業(yè)，即使是大品牌，如果沒有廠家在當(dāng)?shù)赝度氪罅康膹V告、促銷、推廣費用，從而啟動終端消費者，也很難單單依靠經(jīng)銷商的力量來打開市場。

歸根到底，經(jīng)銷商不愿意為一個知名度低的品牌承擔(dān)開拓市場的風(fēng)險。廠家要做的是讓經(jīng)銷商的風(fēng)險降到最低，開拓市場的風(fēng)險由廠家自己承擔(dān)，這樣經(jīng)銷商往往容易接受。

那么最好的方式就是市場試運作，也就是常說的“倒過來作渠道”即由廠家選派精兵強將，在當(dāng)?shù)亟⑥k事處，自設(shè)倉庫，由數(shù)家有意向的批發(fā)商同時鋪貨，但初期不承諾任何權(quán)限，也可在初始階段由生產(chǎn)企業(yè)直接進行鋪貨。

流通渠道開拓筆者認為可以避開城市市場這一群雄逐鹿的火力市場，優(yōu)先考慮縣級鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其相對薄弱易于進攻的地方開展，首選初步分析縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的特點。

三、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場運作思路探析

1.項目組織與車銷

項目開發(fā)組織，這其實就是一個開發(fā)別動隊，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場由于其分散性、間歇性，初來乍到我們很難成立一個專門的銷售組織去服務(wù)這個市場，可以考慮成立一個臨時性項目開發(fā)團隊，以這種方式切入，首先能有組織保證，其次能以合理的資源投入取得有效的成果。

這種項目開發(fā)組織可以靈活機動，一則可抽部分時間，集中開發(fā)，進行地毯式掃蕩，也可以亦步亦趨，逐步找到針對性的市場開拓辦法。

至于車銷，是很多著名企業(yè)在開發(fā)一個新市場的非常重要的方式，可口可樂、老村長酒曾利用這種方式成功開拓了多個郊區(qū)、郊縣及邊遠地區(qū)市場。在新市場通過開發(fā)、銷售、配送、服務(wù)一體，將產(chǎn)品最快地送到終端和消費者手中，正是解決距離遠、售點散的縣鄉(xiāng)銷售最大的問題。

2.辦事處機構(gòu)與大區(qū)域配送商銷售

市場開發(fā)小組畢竟是一種臨時性機構(gòu)，在沒有找到成熟合作方前，一種試探性的方式如果企業(yè)通過市場開發(fā)組織取得一些開發(fā)的業(yè)績，如產(chǎn)生了一些銷量，打開了一片市場，取得了一些終端的資料，也了解到哪些經(jīng)銷商有可能有意向發(fā)展成為配送商。

在進行市場開拓組織運作的過程中，我們可以找到幾個潛在的合作商，這個時候，我們在取得合作意向的情況下，應(yīng)該趁熱打鐵，明確合作的實質(zhì)性進展。

有了經(jīng)銷商的合作后，我們就將原來進行車銷所取得的終端和市場資料交給經(jīng)銷商，以支持他們?nèi)侔l(fā)展。這個時候，結(jié)合他們的市場服務(wù)能力和企業(yè)自身的發(fā)展規(guī)劃，可通過分析后，讓他們盡量獲得較大的銷售市場，最快將市場滲透。

如果有資源的話，可以考慮設(shè)立稍微正規(guī)的銷售團隊如辦事處、分公司，加強經(jīng)銷商長久發(fā)展的信心。辦事處可以設(shè)立終端業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員、有條件的可以設(shè)立類似市場專員的職位，幫助該市場進行銷售決策并逐步開展市場活動。

3.協(xié)助分銷模式與1+X渠道類型

當(dāng)?shù)搅艘欢A段，運作相對才成熟，經(jīng)銷商投入了大量資源協(xié)同進行市場開發(fā)和維護并接受了公司理念，對很多市場問題積極與公司進行探討，并且將公司的產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)為主要經(jīng)銷產(chǎn)品時，我們就可將經(jīng)銷商以物流配送商身份推向前臺，我們作為其操作市場的后臺支持。這時，我們可以采取這樣一種協(xié)助分銷的模式幫助合作商在市場上拼搏，我們提供或人員、或財務(wù)、或車輛、或倉庫或信息等方面的一些支持。在這個時候我們需要引導(dǎo)合作商面向終端管理，開始維護部分重點終端便于推廣新品和高附加值鹽產(chǎn)品。

至于“1+X”渠道類型，也是從粗放逐漸向精細管理的一個轉(zhuǎn)變。原來粗放型渠道類型可以是一個總經(jīng)銷商，或多個有條件賣貨就上的多個經(jīng)銷商，條件成熟后，就要盡量向這種所謂的“1+X”模式轉(zhuǎn)型。由于鄉(xiāng)級市場雖較分散，但縣級市場還是較集中，這樣，我們可以在縣級市場選取一家一級經(jīng)銷商，而在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)選取一至兩個不等的二級批發(fā)商，通過企業(yè)和縣級經(jīng)銷商的共同管理和維護，從而將鄉(xiāng)級市場也達到全面滲透和開發(fā)。這就是所謂的“1+X”模式。

協(xié)助分銷模式與“1+X”渠道類型，都是比較適合縣鄉(xiāng)級市場的銷售渠道組合。其實，渠道、經(jīng)銷商是縣鄉(xiāng)級市場最關(guān)注的4P 要素。

4.以渠道和推廣為主，在產(chǎn)品、促銷、廣告、上針對各地的實際情況適當(dāng)采取

應(yīng)該說縣鄉(xiāng)級市場在現(xiàn)階段還是以渠道和推廣為主，雖然產(chǎn)品、促銷、廣告都越來越呈多樣化趨勢，向城市市場看齊，但現(xiàn)階段，更是一個通過渠道來取得競爭優(yōu)勢的階段。我們只要抓住了渠道和分銷的特點，找到盡快(或者比對手更快更早進入)的切近消費者的方式，方能取得一定的成功。

縣鄉(xiāng)快速消費品市場操作模式，是一個還需要不斷在實踐中摸索、不斷發(fā)掘的市場運作模式。如果能掌握到一定的共性的操作方法，并能針對性找到運作的一些策略，相信在縣鄉(xiāng)級市場還是大有可為的。

四、如何篩選合適的合作商

1.不靠選，靠競爭出來

通過前期協(xié)同開發(fā)市場后，針對幾家有意向的經(jīng)銷商同時進行鋪貨，形成競爭，反而會加快鋪貨速度。從市場風(fēng)險來說，雖然初始階段操作難度大但仍需盡量爭取合作方墊付鋪貨費，無形中排除了居心不良的合作商，淘汰通路能力較差或終端運作能力差的合作商，但對其補償一筆市場開拓費作為回報，剩下的經(jīng)銷商往往會全力配合。如果初期通過終端運作，經(jīng)銷商都是持觀望態(tài)度沒有任何合作意向，那么只能先由企業(yè)直接鋪貨，邊鋪貨邊談合作商。

2.選好合作商、配送方，初步鋪貨后再發(fā)動廣告促銷

作為中小型制鹽企業(yè)廣告費有限，有限的廣告費需要花在刀刃上，可以采取用“時間”換“金錢”的方法，先輔助進行市場的第一輪鋪貨，當(dāng)廣告公司發(fā)動后再進行第二輪鋪貨。這樣可以最大限度地利用廣告促銷對市場鋪貨的拉動作用，達到四兩拔千斤的效果。

3.不輕易承諾區(qū)域總代理、總經(jīng)銷權(quán)，區(qū)域劃分由行政區(qū)域轉(zhuǎn)化為具體終端網(wǎng)點的劃分，服務(wù)合同簽訂期限不宜過長

即使市場上只有一個合作商在協(xié)助運作，開始我們也只能承諾特約配送服務(wù)商，堅持網(wǎng)點建設(shè)“誰開發(fā)，誰管理到位，誰所有”的原則；另外作為中小企業(yè)我們初出茅廬，綜合實力和市場運作能力先天不足，不宜選擇通路能力很強的經(jīng)銷商合作，一方面其經(jīng)營品種多，對知名度低的新品不會全力經(jīng)營，也不宜選擇通路能力太弱的經(jīng)銷商，因其根本沒有能力把產(chǎn)品鋪到終端。應(yīng)選擇與自身企業(yè)實力匹配能全力經(jīng)營的經(jīng)銷商為宜。

五、市場啟動階段

1.深度分銷，渠道重心下移，使競爭押在了終端

品牌企業(yè)渠道重心下移，區(qū)域越來越小，直接管到終端已是在目前競爭環(huán)境下的常用規(guī)做法。蒙牛2010年末正在“收編”經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)團隊，也是基于這樣一種考慮吧，能更好地服務(wù)于終端，能打通渠道出口才是做銷售的根本。

2.讓更多的店來賣我們的產(chǎn)品

鋪貨率是快消品銷售的第一要務(wù)，沒有鋪貨，就沒有銷售！除非你的產(chǎn)品能讓消費者買得到，否則一切營銷工作都是徒勞。沒有人賣，哪有人去買？中國的商業(yè)環(huán)境是“賣什么就買什么”而不是買什么才賣什么！讓更多的店來直賣企業(yè)的產(chǎn)品，正是這樣一種需要。

3.讓賣我們產(chǎn)品的店賣的更多

要讓已經(jīng)賣我們的產(chǎn)品店走貨更快、賣貨更多。沒有人會比我們自己更關(guān)心我們產(chǎn)品的銷售情況，企業(yè)業(yè)務(wù)人員要維護企業(yè)產(chǎn)品在貨架的擺放位置、擺放形式、產(chǎn)品在售點的展示表現(xiàn)、店主推薦力度等等，這些對產(chǎn)品銷售都有非常直接的影響。

4.對終端進行日常維護，做客情滲透

做業(yè)務(wù)是講感情的，特別是對終端老板，轉(zhuǎn)換經(jīng)營品牌的成本幾乎是零。一家企業(yè)是一個月才能見到一次經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員，見面了就是讓他打款進貨，另一家半個月就會見一次企業(yè)的業(yè)務(wù)人員，見了也不光是為了讓店老板進貨，而是真心實意地幫助他出貨、關(guān)心他的生意和生活及經(jīng)營中的感受、市場問題能及時處理、解答終端客戶疑問、廠家政策/文化宣導(dǎo)、拉近與消費者的溝通，并且在訂單處理、產(chǎn)品配送、銷售信息溝通、助銷品支持、客訴處理等方面給予實實在在的維護，營銷效果會截然不同。

只有做好上述幾個方面，我們倒過來做渠道，淡化企業(yè)品牌知名度不夠、成本高等劣勢，帶動經(jīng)銷商一同開啟省外流通市場，方能開拓出一片屬于綠海的天地。