“雙十一”用戶體驗下降原因及對策

苗佳寧

[提要] “雙十一”購物狂歡節(jié)成交量不斷突破，用戶體驗卻明顯下降。本文采用文獻分析法、觀察法、定性分析法，從營銷推廣模式方面分析當(dāng)前存在現(xiàn)象的本質(zhì)，得出用戶體驗下降的原因，并提出有效建議。

關(guān)鍵詞：“雙十一”;信息疲勞;過度營銷;精準(zhǔn)營銷;情感營銷

中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：A

收錄日期：2019年2月28日

一、引言

2018年是“雙十一”的十周年，天貓、京東、蘇寧易購等一百多家各類電商平臺參與其中。天貓“雙十一”當(dāng)天成交額達(dá)2，135億元，遙遙領(lǐng)先并且保持了26.93%的增長。京東“雙十一”全球好物節(jié)期間累計下單金額達(dá)1，598億元，同比增長25.7%。僅這兩家平臺的成交額就已超過3，700億元。“雙十一”不斷突破上一年的成交量，給平臺、商家?guī)チ丝捎^的收入，滿足了用戶購物和娛樂的需求，同時推動了移動直播等技術(shù)手段的普及。然而，據(jù)艾媒報告2018中國網(wǎng)民本次“雙十一”參與體驗較過往變化情況調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，42.9%的受訪網(wǎng)民認(rèn)為2018年“雙十一”可以購買的商品品類比以往更豐富了，而43.5%的受訪網(wǎng)民2018年參與“雙十一”的熱情卻降低了;40.3%的受訪網(wǎng)民2018年“雙十一”投入的金額較往年降低了;31.2%的受訪網(wǎng)民認(rèn)為平臺的優(yōu)惠水分較大;28.7%的受訪網(wǎng)民認(rèn)為“雙十一”的各項消費數(shù)據(jù)泡沫嚴(yán)重存在虛假繁榮。種種現(xiàn)象表明，“雙十一”購物狂歡節(jié)中，用戶體驗明顯下降。一旦用戶的消費體驗下降，平臺和商家所得到的即為短期利益，會導(dǎo)致負(fù)面的口碑和客戶的流失。導(dǎo)致用戶體驗下降的原因是多方面的，包含價格虛降與欺詐、技術(shù)、物流與售后等瓶頸、消費透支及低價同質(zhì)競爭等問題。本文從營銷推廣方面梳理“雙十一”購物狂歡節(jié)存在的現(xiàn)象，分析用戶體驗下降的原因并提出有效的建議。（圖1、圖2）

二、“雙十一”購物狂歡節(jié)存在的問題

（一）巨大的廣告宣傳攻勢導(dǎo)致廣告用戶產(chǎn)生信息疲勞。廣告受眾信息疲勞是指由于大量廣告信息的刺激，受眾對廣告信息的注意力下降，接受廣告信息已經(jīng)不再積極主動，對信息的處理動機和能力下降，從而使大量廣告中很少量的部分獲得接受，廣告效果下降。每年的“雙十一”活動前期，大眾都會置身于鋪天蓋地的廣告之中。網(wǎng)頁頂端會跳出巨幅“雙十一”購物狂歡節(jié)”浮層廣告，優(yōu)酷土豆視頻播放平臺的首支廣告都是“雙十一”購物狂歡節(jié)，新浪微博等社交網(wǎng)站存在大規(guī)模的廣告投放。根據(jù)360公司發(fā)布的《2017年“雙十一”中國網(wǎng)購安全專題報告》顯示，“雙十一”期間商家通過騷擾電話和垃圾短信形式進行的商業(yè)推廣活動達(dá)到了空前高峰。這些都是活動前期的全覆蓋無縫宣傳。根據(jù)艾媒資訊《2018中國“雙十一”電商購物節(jié)熱點監(jiān)測報告》顯示，62.0%的受訪網(wǎng)民認(rèn)為“雙十一”廣告推送沒有效果或起到反效果;33.2%的受訪網(wǎng)民認(rèn)為“雙十一”廣告已經(jīng)構(gòu)成信息騷擾;28.8%的受訪網(wǎng)民認(rèn)為廣告推送基本沒有用處;63.2%的受訪網(wǎng)民最反感頻繁的彈窗廣告。頻繁的廣告轟炸對網(wǎng)民日常造成滋擾，會導(dǎo)致心理不適、反感甚至排斥性消費情緒的出現(xiàn)。（圖3、圖4）

（二）營銷推廣中虛假價格問題導(dǎo)致過度營銷。過度營銷是企業(yè)過分依賴或使用商業(yè)手段（如廣告轟炸、價格戰(zhàn)、虛假營銷、銷售折扣等）來獲取眼前的商業(yè)利潤或經(jīng)營業(yè)績的短期營銷行為。過度營銷危機的實質(zhì)是過度營銷者過分專注企業(yè)眼前的利益而忽視用戶的感受和價值，忽視社會的倫理道德準(zhǔn)則和法律法規(guī)，忽視整個社會的長遠(yuǎn)利益，其對于整個商業(yè)環(huán)境的優(yōu)化和社會經(jīng)濟的良性發(fā)展都是極其有害的。（圖5）

雖然各大主流電商平臺在“雙十一”前后均大力推廣其優(yōu)惠力度，但各類玩法卻隱藏虛假價格問題，制造降價優(yōu)惠假象，吸引消費，形成過度營銷。商家制造的虛假價格的手段主要有手段一：領(lǐng)券立減，通過上漲價格在領(lǐng)券立減的方式使用戶心理上產(chǎn)生沖動購物，同時對優(yōu)惠券使用條件嚴(yán)格控制，實際優(yōu)惠幅度小;手段二：限時爆款秒殺，數(shù)量有限條件苛刻;手段三：最高直降，商家以“劃線價”等方式標(biāo)注虛假原價，或者先抬價后降價，以優(yōu)惠價格誘導(dǎo)交易。

由于各方之間的信息不對稱并且存在利益沖突，消費者通常是處于信息接受的底層群體，加之互聯(lián)網(wǎng)消費追責(zé)的過程相對滯后以及權(quán)益保護的過程困難，致使網(wǎng)購中存在的權(quán)益保護并沒有形成較為完善的流程和制度保障。夸張的、虛假的、誘導(dǎo)性的、宣傳推廣活動提高顧客期望值以促成銷售，會導(dǎo)致用戶的不悅、反感甚至排斥，購后的不滿意度上升，難以建立買賣雙方的信任關(guān)系。

（三）過度追求商業(yè)利益最大化導(dǎo)致缺乏文化內(nèi)涵。2018年淘寶推出“雙十一”合伙人的活動。在組隊模式下，用戶通過組隊和其他戰(zhàn)隊進行人氣PK，人氣值用點贊數(shù)來衡量，人氣高的一方勝出并獲得一定數(shù)值的團隊能量獎勵。一旦組隊成功，每天系統(tǒng)會自動給每個戰(zhàn)隊匹配同檔位能力的戰(zhàn)隊，并扣取能量作為“入場費”。隨著不斷地PK，團隊能量有增有減，在10月30號晚上會按各成員的貢獻度將能量逐一分配給各個成員，最終在11月10號以后兌換成紅包。無論在哪一環(huán)節(jié)選擇放棄，之前的努力都會白費，因此這種活動機制給用戶帶來不停參與的壓力。平臺通過用戶直觀的利益刺激心理、潛在勝負(fù)欲的心理以及不愿意給隊友拖后腿的心理進行宣傳，提升活躍度，帶來巨大的流量。但是這種模式給用戶帶來了比較高的成本，消耗了巨大的精力和熱情，往往得不償失。這些負(fù)面影響會使用戶產(chǎn)生畏懼心理，以后拒絕參與類似的活動。這種方式在短期來看，能夠拉動經(jīng)濟效益，但從長遠(yuǎn)著想，過度的商業(yè)化傳播缺乏文化內(nèi)涵和真實交互的情感體驗。必然會降低用戶的購買熱情和消費幸福感，可持續(xù)發(fā)展能力不足。

三、“雙十一”購物狂歡節(jié)的應(yīng)對

（一）實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，消除信息疲勞。針對不同用戶，在營銷推廣推送的時間、出現(xiàn)的位置以及顯示的內(nèi)容上精準(zhǔn)分析，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。減少廣告投放的冗余，但提高廣告效果。只有讀懂快速變化的消費需求，才能使平臺不斷煥新，贏得更多用戶的青睞。

1、利用自身行為數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析用戶商品喜好。利用平臺自身強大的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，建立平臺內(nèi)部目標(biāo)客戶的信息數(shù)據(jù)庫。每次用戶使用訪問商品詳情時，都會留下行為痕跡，用戶查詢或訪問商品的類別、次數(shù)、時點、瀏覽停留的時間、購買的頻率、購買經(jīng)歷、購買力等歷史記錄都是寶貴的數(shù)據(jù)。可以使用數(shù)據(jù)挖掘和分析等技術(shù)處理對這些行為數(shù)據(jù)，較為準(zhǔn)確地分析出用戶的消費習(xí)慣、購買傾向。

2、利用外部行為數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析用戶觸媒習(xí)慣。平臺可以和360推廣合作，利用360行為鏈大數(shù)據(jù)，得到涵蓋全網(wǎng)范圍而非僅僅是平臺內(nèi)部的數(shù)據(jù)，幫助平臺精準(zhǔn)分析讀懂用戶，了解用戶的觸媒習(xí)慣與上網(wǎng)習(xí)慣，上班路上用手機瀏覽新聞、到達(dá)公司打開電腦、午間時分瀏覽網(wǎng)頁，將用戶行為洞察做到極致。

3、兩者結(jié)合，獲得用戶第一眼關(guān)注。基于平臺內(nèi)部目標(biāo)用戶對商品喜好的內(nèi)容，也基于對目標(biāo)用戶在平臺外部觸媒習(xí)慣精準(zhǔn)的時段和形式，鎖定所有對“雙十一”活動和所推薦商品感興趣的人展開不同的互動策略，兩方面的精準(zhǔn)分析結(jié)合傳遞信息，為客戶提供有針對性的營銷推廣活動，多端聯(lián)動，營造全場景一見傾心。抓住目標(biāo)用戶的第一眼關(guān)注，讓第一眼的相見觸發(fā)進一步去了解的欲望。使“雙十一”活動在精準(zhǔn)觸達(dá)的每一個瞬間都能夠獲取用戶的關(guān)注興趣而非由大量無節(jié)制無針對性的廣告引起用戶的排斥情緒。這種方式不但可以降低獲客成本，還可以節(jié)省用戶搜尋目標(biāo)產(chǎn)品的時間成本，提高互動的有效性，創(chuàng)造用戶的良好體驗，最終增強客戶的信任值，形成積極的口碑效應(yīng)。

（二）保護用戶合法權(quán)益，打擊過度營銷

1、保護用戶隱私。電商網(wǎng)站的安全主要是保護客戶的隱私。個人信息的保密程度是用戶關(guān)注的重點，同時也是用戶進行網(wǎng)絡(luò)購物的最基本訴求，電商企業(yè)對用戶個人信息的保密程度做得越好越能夠得到用戶的認(rèn)同和信賴。通過用戶喜歡的渠道推廣活動，拒絕使用騷擾電話和垃圾短信降低用戶體驗。在今后的發(fā)展中，應(yīng)全面開展“打假”活動，把網(wǎng)絡(luò)市場中的不良商家全部驅(qū)趕出去，堅決維護用戶的合法權(quán)益。設(shè)置相應(yīng)的行為約束管理辦法，運用技術(shù)監(jiān)督并借助大數(shù)據(jù)阻擊刷單，降低售價、保護知識產(chǎn)權(quán)，并配合執(zhí)法部門查處平臺內(nèi)擾亂公平、公證秩序的亂象，保障折扣信息真實有效，提升電商平臺的誠信度。華麗的成交數(shù)據(jù)所擁有的僅僅是當(dāng)下的影響力，而良好的信用數(shù)據(jù)庫才是真正能產(chǎn)生巨大商業(yè)價值的核心資產(chǎn)。

2、簡化活動規(guī)則。精力是顧客為獲得某產(chǎn)品或服務(wù)所投入的時間與努力。顧客會對那些在交易環(huán)節(jié)上節(jié)省時間的企業(yè)懷著一種承諾式的感情。企業(yè)通過流程再造，簡化服務(wù)產(chǎn)品交付過程，快捷迅速地滿足顧客需求，節(jié)省顧客精力，不斷鞏固與顧客之間的情感聯(lián)系。未來“雙十一”購物狂歡節(jié)要想保持流量和活力，商家和平臺需要在購物券方面作出調(diào)整，不能只追求自身利益的最大化，而要以用戶的角度去設(shè)置規(guī)則，在體驗上做出更大的改進，從而在消費升級的大背景下，讓大眾更加便利、舒適地購物。

3、提升產(chǎn)品性價比。在線客戶的消費觀念仍以產(chǎn)品的價格為重，因而價格優(yōu)勢是網(wǎng)絡(luò)交易與傳統(tǒng)交易相比的一大特色。但客戶在尋求低價的同時對產(chǎn)品的質(zhì)量也有較高的要求，這就要求電商企業(yè)能夠提供較高性價比的產(chǎn)品和服務(wù)。性價比較高的產(chǎn)品自然能夠帶來用戶流量，最終會增強客戶對電商企業(yè)的信任感。

（三）豐富活動文化內(nèi)涵，實現(xiàn)情感交互體驗。當(dāng)用戶在消費過程中的整個經(jīng)歷（包括關(guān)懷、溝通和交易行為）帶來積極的情緒，例如愉悅、快樂、被關(guān)懷、安全和感激，特別是平臺保證用戶情感連續(xù)地愉快體驗時，就能增加用戶的忠誠度。顧客以前的情感體驗將決定其是否愿意再次回去接受同樣的情感體驗。平臺以及商家能否和用戶之間進行深度溝通，直接影響到用戶情感認(rèn)可度的提升。要從人的顯性需求逐步轉(zhuǎn)向人的隱性需求，建立互動的、更加人性化的情感營銷模式。強調(diào)營銷中的人文關(guān)懷色彩，給用戶提供無限關(guān)懷，建立長期合作伙伴關(guān)系，提升平臺的情感效應(yīng)，從而保持用戶的忠誠。

將“雙十一”賦予更多獨立的文化內(nèi)涵作為傳播符號，穩(wěn)定商業(yè)收益的同時注重彌補文化內(nèi)涵，實現(xiàn)情感交互體驗。“雙十一”購物狂歡節(jié)是靠著“光棍節(jié)”的文化內(nèi)涵發(fā)展而來，要想在今后市場競爭中繼續(xù)保持影響力，商業(yè)活動文化內(nèi)涵的豐富必不可少。節(jié)日最重要的是具備深厚的文化內(nèi)涵，這是它保持活力的展現(xiàn)。中國的傳統(tǒng)文化中，多以“團圓”、“親情”、“祈禱”為節(jié)日內(nèi)涵，如春節(jié)以“除舊布新、祈求豐年、闔家團圓”為主題;中秋節(jié)以賞月祈求團圓為主旨;“雙十一”購物狂歡節(jié)作為一個新興的文化節(jié)日，“買買買”成為必要的節(jié)日方式，但消費所帶來的文化慰藉是短暫的，“雙十一”購物狂歡節(jié)要想獲得更持久的發(fā)展，就需要對其文化符號進行再創(chuàng)造并賦予其新的文化意義，從其特有的文化內(nèi)涵出發(fā)為用戶帶來真正的精神體驗。

四、結(jié)論

“雙十一”購物狂歡節(jié)成交量不斷突破，給平臺和商家?guī)砜捎^的收入，滿足了用戶購物和娛樂的需求，然而用戶體驗卻明顯下降。主要原因：一是巨大的廣告宣傳攻勢引起了用戶的信息疲勞;二是商家的過度營銷侵害了用戶的合法權(quán)益;三是過度追求商業(yè)利益最大化導(dǎo)致活動缺乏文化內(nèi)涵。在今后的營銷推廣中，平臺和商家一是應(yīng)該通過精準(zhǔn)營銷降低廣告數(shù)量，提高廣告效果;二是應(yīng)該保護用戶的合法權(quán)益，拒絕過度營銷;三是應(yīng)該擴展“雙十一”購物狂歡節(jié)的文化內(nèi)涵，增強用戶的情感體驗。

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