上海體育學院本科生對耐克專屬定制購買意愿及影響因素研究

□ 陳靜（上海體育學院 上海 200438）

1、研究背景及目的

近年來，隨著消費者水平的提高，市場上越來越多的消費者開始追求獨特新穎、自我喜好的商品，個性化消費趨勢突出。從2014年中旬耐克推出專屬定制至今，其結合科技、數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡社交媒體用創(chuàng)新的個性化產(chǎn)品和服務吸引了更多的消費者，在拉高用戶的自我定位的同時無形中提升了品牌的價值。體育類在校大學生作為特殊的消費群體，是體育用品個性化定制產(chǎn)品的重要消費群體，也是未來體育用品個性化定制市場的潛在用戶群。本研究的目的旨在以耐克專屬定制為例，通過分析影響體育類院校在校大學生購買耐克專屬定制的意愿因素，以及對這些購買意愿要素產(chǎn)生積極影響的因子做探究性研究。

2、研究方法

2.1、文獻綜述法

通過利用我校官網(wǎng)上的電子數(shù)據(jù)庫（百鏈、知網(wǎng)等）和互聯(lián)網(wǎng)等信息渠道檢索并下載相關文獻，閱讀國內(nèi)外相關研究的現(xiàn)狀，在此基礎上進行認真地梳理和分析，最終形成了本文的結構框架、概念模型和研究假設。

2.2、問卷調(diào)查法

根據(jù)文獻綜述的回顧，設計出包括人口特征變量、消費行為和消費心理這三部分內(nèi)容的調(diào)查問卷。采用實地考察、問卷星填寫發(fā)放收集數(shù)據(jù)。

2.3、定量分析與定性分析相結合法

本文在問卷調(diào)查收集到數(shù)據(jù)后，利用數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析軟件對收集到的樣本數(shù)據(jù)進行描述性分析。

3、文獻綜述

Hol brook(1982)等學者認為，消費購買決策過程只是關于顧客體驗消費中一個很小的部分，消費者行為的研究應擴展價值創(chuàng)造的方方面面。消費心理分為隱形特征和顯性特征，顯性特征即：求實心理、求新心理、求廉心理、求名心理、好奇心理、效仿心理、求美心理。

美國學者派恩和吉爾摩認為，體驗是指企業(yè)以服務為舞臺，以產(chǎn)品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。Addis&Hol br ook(2001)則將消費體驗視為消費者的主觀意愿及目的性的活動或是消費者與產(chǎn)品之間的互動作用。

通過相關文獻回顧可以看出，國內(nèi)外學者對消費者行為學、消費者心理學、體驗消費等相關理論的研究內(nèi)容豐富、體系較為完善，可以作為本研究的基礎理論支撐。本文主要從消費者基本特征、消費者心理特征、產(chǎn)品屬性特征和網(wǎng)頁銷售特征四個影響因素進行分析。

4、結果與分析

本問卷嚴格按照問卷設計的程序進行，首先通過參閱相關問卷設計的文獻資料，再集合本研宄的實際內(nèi)容（定制化服務和網(wǎng)絡消費特征）設計出問卷初稿。為了解測試問卷的內(nèi)容和語句是否能夠被受測試者理解，問題設置的是否合理、科學，對初稿進行了反復的測試并進行了效度檢驗。正式問卷共36個問項，問卷共發(fā)放155份，回收有效問卷127份，有效率為82%。

在上海體育學院被調(diào)查的學生樣本中，一共調(diào)查人數(shù)有155人，知曉耐克專屬定制的人數(shù)有108人，占69.68%；不知道耐克專屬定制的人數(shù)有47人，占30.32%。其中對聽說過耐克專屬定制的108人進行了知曉渠道調(diào)查，通過官方網(wǎng)站知道耐克專屬定制的占比最高為43.52%；通過實體店體驗從而知道耐克專屬定制的人數(shù)其次，占比為25%。

圖1 產(chǎn)品屬性影響因素統(tǒng)計圖

如圖1所示，上海體育學院本科生在購買耐克專屬定制的產(chǎn)品屬性影響因素中，影響非常強烈這一程度上占比最高的是產(chǎn)品本身的舒適度、透氣性、功能性，為38.58%；影響比較顯著這一程度上占比最高的是可選擇簽名的內(nèi)容和位置，為44.09%；影響一般這一程度上占比最高的是自由選擇LOGO位置和禮品卡及其他贈送活動，二者均占26.77%。

圖2 網(wǎng)頁影響因素統(tǒng)計圖

如圖2所示，上海體育學院本科生在購買耐克專屬定制的網(wǎng)頁屬性影響因素中，影響非常強烈這一程度上占比最高的是個人信息的安全和保密程度、為37.01%；影響比較顯著這一程度上占比最高的是網(wǎng)頁上的信息展示(圖片、文字)全面形象、清晰準確、付款方式多樣便捷且安全，二者均占41.73%；影響一般這一程度上占比最高的是在線客服熱情且及時答復，占29.92%；

圖3 個體心理影響因素統(tǒng)計圖

如圖3所示，上海體育學院本科生在購買耐克專屬定制的心理因素影響中，被調(diào)查者非常同意的看法是“如果專屬定制價格比同款產(chǎn)品低，我會購買”，占比最高，為32.28%；被調(diào)查者同意的看法最多的是“專屬定制很新穎、很時尚”，占比最高，為56.69%；被調(diào)查者不確定的看法占比最高的是“我追求名牌，所以購買專屬定制”和“我對專屬定制很感興趣，它能表達我的設計理念”，二者占比為31.5%；被調(diào)查者不同意的看法占比最高的是“我追求名牌，所以購買專屬定制”，占比為29.92%。

5、結論與建議

本研究分析結果顯示，上海體育學院本科在校大學生對耐克專屬定制有一定的知曉度，主要知曉途徑通過耐克官方網(wǎng)站得知，其次是通過實體店體驗，這兩種途徑是耐克目前推廣專屬定制的最主要方式。

產(chǎn)品屬性因素對耐克專屬定制購買行為呈現(xiàn)正相關，其中產(chǎn)品舒適度、透氣性及功能性對耐克專屬定制購買行為的影響最大，這表明個體主觀判斷產(chǎn)品本身功能對耐克專屬定制的購買有積極的推動作用。在網(wǎng)頁屬性影響因素中，其中網(wǎng)絡個人信息的安全和保密程度對消費者的決策都起到良性和惡性循環(huán)，退換貨政策及處理方式這一售后服務因素對于維持消費者關系，保持消費者忠誠具有重要作用，物流及發(fā)貨速度這一因素也對消費者的購買起到了積極推進作用。個體心理因素對耐克專屬定制購買意愿有積極推進作用，其中求廉心理著重影響了個體對耐克專屬定制的購買，其次是求新心理及獨立化心理。

針對以上結果，本文建議體育用品類定制產(chǎn)品首先應該通過線上、線下同步推廣提高知名度，在線下推廣過程中要注意學生的互動參與。增強產(chǎn)品基本功能，款式顏色細分多樣化，拓展網(wǎng)絡渠道，提升服務，合理定價策略，滿足消費需求，緊跟潮流，推陳出新，引領運動時尚。