奢侈品母品牌價值感知對延伸品購買意愿的影響——顧客滿意和品牌信任的鏈式中介作用

(哈爾濱工業大學 經濟與管理學院，黑龍江 哈爾濱 150001)

1 引言

品牌延伸是指利用已經存在的品牌名稱推出新的產品和服務[1]，該策略為奢侈品企業獲得收益提供了機會[2]，成為奢侈品品牌成長的重要推力之一。據《2018中國奢侈品報告》顯示，中國消費者2018年的全球奢侈品消費總額為1457億美元，相當于買走了全球超過三分之一的奢侈品。品牌延伸作為奢侈品公司的一種重要戰略選擇，中國又成為了全球奢侈品消費的主力軍，因此有必要探究中國市場的奢侈品品牌延伸相關問題，尤其是奢侈品品牌延伸后，消費者如何評估延伸品，對延伸品的購買意愿會受到哪些消費者因素的影響，這些影響因素之間存在著怎樣的關系等。

洞悉顧客奢侈品購買意愿的影響因素，一直是學者和企業管理者共同關注的問題[3]。有學者指出，顧客價值感知在奢侈品購買意愿上發揮了重要作用[4]，而很多時候顧客價值感知的結果可以用顧客滿意來考量，Cronin等[5]在服務情境中驗證了價值會通過滿意度對消費者行為意愿產生影響。在顧客購買奢侈品牌延伸品的決策過程中，顧客滿意是否也會在價值感知與購買意愿之間發揮作用值得探究。

此外，有學者在研究購買意愿的前驅變量時，認為品牌信任會對各種行為性結果產生影響[6]。原因在于，品牌信任可以被定義為消費者在與品牌互動時對品牌產生的安全感，這種安全感來自于消費者的興趣和幸福感。消費者根據以往成功的購買經歷會對品牌的質量和設計給予一定的認可，伴隨這種認可的心理以及購買次數的累積，會對該品牌產生一種信賴感。信任相比行為意愿是一個更重要的前置因素，會在態度與有意的行為間起到中介作用[7]。因此，在探討奢侈品購買意愿時，不應忽視品牌信任這個重要構念。

在少數奢侈品品牌延伸實證研究中，有學者對奢侈品和非奢侈品的品牌延伸進行了比較研究，發現奢侈品品牌更適合品牌延伸[8]。品牌延伸雖然是奢侈品營銷中經常被采取的策略，但遺憾的是，奢侈品品牌延伸的量化研究成果并不豐富。鑒于此，本研究將在前人研究的基礎上，探討奢侈品母品牌價值感知對延伸品購買意愿的影響，并構建多重中介模型，重點關注顧客滿意和品牌信任在母品牌價值感知和延伸品購買意愿關系間的中介效應，揭示顧客在奢侈品消費過程中從母品牌到延伸品的情感遷移過程。該項工作不僅可以豐富現有奢侈品品牌延伸研究的理論成果，還可以幫助企業更好地理解顧客對奢侈品品牌及其產品的價值訴求，對奢侈品商家的營銷策略選擇有一定的參考價值。

2 理論基礎與研究假設

2.1 奢侈品價值感知

奢侈品是指那些質優價高的、相對稀缺的、有名望又具排他性的、可信度高又非必需的，能通過顧客體驗來提供高象征價值和情感價值的產品和服務[4]。學者們對于奢侈品價值感知的維度有不同觀點。Vigneron和Johnson[9]認為，有聲望的品牌應該能提供炫耀價值、獨特性價值、社會價值、享樂主義價值和質量價值。其中享樂主義價值、質量價值和獨特性價值反映私我意識，炫耀價值和社會價值反映公我意識。Wiedmann等[10]將奢侈品價值感知拓展為四維度結構：社會價值、功能價值、個人價值和財務價值。更有學者在前人的研究基礎上引入了關系價值(relational value)，將奢侈品的價值感知界定為五個方面：實用性價值、象征價值、享樂主義價值、關系價值和成本價值[4]。邵景波和李澤昀[11]在中國情境下對奢侈品價值感知的扎根理論研究中，也提出了一個五維度的模型，將奢侈品價值感知劃分為財務價值感知、功能價值感知、個人價值感知、社會價值感知和品牌關系價值感知。本研究聚焦中國市場，沿用該研究對奢侈品價值感知的定義及所構建的五維度模型，將奢侈品價值感知界定為顧客根據自身特定需要對于企業所提供奢侈品價值的主觀性評估。

2.2 品牌延伸成功的消費者因素

品牌延伸成功與否的影響因素大致分為五類，包括母品牌因素、延伸品因素、延伸品和母品牌關系因素、消費者因素以及企業因素。本研究關注奢侈品母品牌價值感知對延伸品購買意愿的影響，主要從消費者角度考察奢侈品的品牌延伸問題，因此重點探討消費者因素。

消費者因素又可以分為消費者自身因素以及消費者與品牌相聯系的因素。消費者的品牌知識、消費者的延伸品知識以及消費者創新等都屬于消費者自身因素。而有關消費者與品牌相聯系的因素，學者們也做了大量的研究。在對品牌延伸進行實驗研究后，Aaker和Keller[1]認為顧客對延伸品的情感態度就是判斷品牌延伸成功的標準。Boush和Loken[12]對這個標準進行了補充，認為顧客還會關注品牌延伸策略本身。后續也有學者認為，感知價值是延伸品購買意愿的一個前驅因素，在顧客品牌態度、延伸品態度與延伸品購買意愿間起到了部分中介作用[13]。

2.3 顧客滿意與品牌信任

由于商業世界的激烈競爭以及消費者意識的日趨增強，顧客滿意已經成為學術界和實踐界的一個至關重要的議題。顧客滿意是顧客對產品及企業各方面評價后形成的一種積極的情感狀態，會受到顧客價值的積極影響。顧客滿意包括過程和結果兩個方面[14]。過程滿意是指顧客體驗能夠和顧客期望相匹配或超出顧客期望；結果滿意則指顧客對于自己所得收益是否適當的認知或感受。本研究將顧客滿意定義為顧客將產品的可感知效果與自己期望比較之后所形成的愉悅狀態[15]。

品牌信任揭示了消費者對于企業所提供產品的評價[16]，是企業營銷的終極目標[17]。有觀點認為顧客對品牌和企業的信任促進價值感知的形成。比如顧客對一線員工行為的信任以及對企業管理能力的信任都會積極影響顧客價值感知[18]。還有一種觀點則認為消費者對于品牌的價值感知越高，對品牌的信任度就越高。Sultan[19]就曾指出，當顧客對所消費的產品或服務感知到價值時，即使這種價值感知不是很高，顧客仍然會對其有較高的信任度。本研究沿用第二種觀點，因為顧客價值本身就是顧客通過自身消費體驗給出的一種綜合性評估，能夠幫助顧客去預測品牌在未來的表現，這種預測的結果越好，越容易樹立起對品牌的信任[6]。

2.4 奢侈品價值感知與延伸品購買意愿的關系

奢侈品價值感知包括功能價值感知、財務價值感知、個人價值感知、社會價值感知和品牌關系價值感知。

功能價值感知是指人們對于一個客體的功能和物理用途方面效用的感知，這些效用是由客體的內在屬性或基本性能展現出來的[20]。已有研究表明，母品牌的質量對延伸品有積極的影響[1]，也就是說，顧客對母品牌產品功能價值的感知會影響其對延伸品的評價，這是由于顧客把對母品牌功能價值的感知遷移到了延伸品上[21]。據此可以推斷，顧客對奢侈品母品牌的功能價值感知越高，對延伸品的評價就越好，對延伸品的購買意愿也就越強。

財務價值感知是指人們對一個客體最為直接的金錢或金融屬性方面的感知，比如價格、轉售價格、折扣率、投資回報率等[20]。Jun等[22]提出，在品牌延伸策略中，顧客對母品牌的財務價值感知可以作為預期延伸品財務價值的重要線索。也就是說，顧客對母品牌財務價值感知越高，顧客對延伸品的財務價值期望就越高。而對于奢侈品來講，更高的金錢付出會與品牌的整體評價積極相關，最終提高顧客的購買意愿[3]。因此，財務價值感知在奢侈品消費中變得越來越重要，更高的奢侈品母品牌財務價值感知會提升延伸品的吸引力和購買意愿。由此推斷，顧客對母品牌的財務價值感知越高，對延伸品的財務價值期望就越高，對延伸品也會給予更積極的評價，進而提高對延伸品的購買意愿。

個人價值感知關注顧客對奢侈品消費的個人導向，包括內在個人價值感知和外在個人價值感知[23]。內在個人價值感知是指享樂主義價值感知，是一種情感方面的價值感知，被認為是奢侈品品牌可延伸性最主要的驅動因素[24]，可幫助品牌延伸到相似性較低的產品類別中。對于那些顯赫的品牌，母品牌的內在個人價值感知會積極影響消費者對延伸品的情感[25]。外在個人價值感知是指唯物主義價值感知，是全世界消費者的共同特質，強調“擁有權”。對于新興市場的奢侈品消費，外在個人價值感知對其有非常顯著的影響，注重外在個人價值感知的消費者會通過擁有奢侈品來獲得更高的社會地位。可以推測，內在個人價值感知積極影響顧客對延伸品的情感，這種情感有可能會促進購買意愿的產生；同時，延伸品是源于母品牌產生的新產品，極其注重外在個人價值感知的顧客更可能對這種新產品產生“擁有它”的想法，從而促成購買意愿的形成。

社會價值感知指的是人們通過參加正式組織、非正式組織或某種人口統計學意義上的社會、經濟和民族文化的相關群體，對于由此所得到的形象價值或象征價值的感知[23]。社會價值在奢侈品的消費過程中起到一個積極的向導作用，顧客能夠從購買的商品中贏得地位或社會聲望，從而產生相應的社會價值感知，這些價值感知可以顯著影響顧客的消費體驗。Swaminathan等[26]發現，對于母品牌的良好消費體驗會積極促進顧客去試用延伸品，形成對延伸品的購買意愿。因此推測，顧客通過擁有母品牌產品所形成的社會價值感知，將有助于延伸品購買意愿的產生。

品牌關系價值感知是指顧客對于參與品牌社區以及與商家互動所帶來價值的評估，該方面的價值感知對于奢侈品尤為重要[4]，因為奢侈品的個人服務標準會被顧客高度期待。品牌社區被定義為“專門的、沒有地理邊界的社區，一種基于品牌愛慕者之間的結構化社會關系”,按照社會認同理論，消費者加入品牌社區是為了滿足象征性和群體的需要，還會與他人分享自己與品牌之間的故事，這可以視作一種強有力的口碑傳播。Dierkes等[27]認為，顧客間良好的口碑傳播通常是對其產生購買意愿最有效的溝通引導，更會顯著促進交叉購買的發生，而交叉購買行為很有可能是對延伸品的消費。此外，商家與顧客之間的良好互動也有助于顧客對延伸品購買意愿的提升，比如加入品牌社區的顧客可以通過與商家的互相協助來解決品牌的相關問題，這些消費者也會很關心品牌在未來能帶給他們什么新產品。從以上分析可以看出，顧客對母品牌的價值感知越高，對延伸品的購買意愿越強。由此，提出假設：

H1奢侈品母品牌的價值感知對延伸品的購買意愿有正向影響。

H1a奢侈品母品牌的功能價值感知對延伸品的購買意愿有正向影響。

H1b奢侈品母品牌的財務價值感知對延伸品的購買意愿有正向影響。

H1c奢侈品母品牌的個人價值感知對延伸品的購買意愿有正向影響。

H1d奢侈品母品牌的社會價值感知對延伸品的購買意愿有正向影響。

H1e奢侈品母品牌的品牌關系價值感知對延伸品的購買意愿有正向影響。

2.5 顧客滿意與品牌信任的鏈式中介作用

McDougall和Levesque[28]指出，價值感知直接影響并促進顧客滿意，而且會進一步引發其它意向的發生。Rust等[29]使用航空行業的數據研究顧客資產時發現，乘客越覺得航空公司的服務有價值，航空公司就發展得越好，這是因為航空服務傳遞給顧客的價值會提升顧客滿意，之后還會增加顧客購買服務的頻率以及數量。根據期望失驗理論，價值感知是顧客比較知覺績效與預期估計后的一個評估結果，顧客會根據自己對品牌和產品價值的感知產生相應的滿意程度水平，先前滿意的購買經歷對于顧客在未來順利產生購買行為會起到舉足輕重的作用[30]，會直接影響顧客再次購買該品牌產品或延伸品的意愿。由此，提出假設：

H2奢侈品母品牌的價值感知對顧客滿意有正向影響。

H2a奢侈品母品牌的功能價值感知對顧客滿意有正向影響。

H2b奢侈品母品牌的財務價值感知對顧客滿意有正向影響。

H2c奢侈品母品牌的個人價值感知對顧客滿意有正向影響。

H2d奢侈品母品牌的社會價值感知對顧客滿意有正向影響。

H2e奢侈品母品牌的品牌關系價值感知對顧客滿意有正向影響。

H3奢侈品母品牌的顧客滿意對延伸品的購買意愿有正向影響。

滿意的消費者會愿意在信任的基礎上開始一種收益效果更大的關系，而不僅僅是之前的簡單交易。這是因為，當顧客對所購買品牌的產品感到滿意時，會建立起對該品牌的信任，能有效降低轉換其它品牌的可能性[31]，也幾乎不會懷疑該品牌延伸品的性能[32]。這意味著，如果可以從品牌的消費經歷中獲得對該品牌的良好認知和滿意的情感，顧客就會對該品牌產生信任，進而將其視為重要的關系伙伴，對其延伸品的評價也會隨之提升，評價的內容包括對延伸產品的態度、知覺價值和購買意愿[33]。由此，提出假設：

H4奢侈品母品牌的顧客滿意對品牌信任有正向影響。

H5奢侈品母品牌的品牌信任對延伸品的購買意愿有正向影響。

綜上所述，本研究認為顧客滿意和品牌信任在奢侈品母品牌價值感知與延伸品購買意愿間起鏈式中介作用。由此，提出假設：

H6顧客滿意和品牌信任在奢侈品母品牌價值感知與延伸品購買意愿間起鏈式中介作用。

H6a顧客滿意和品牌信任在奢侈品母品牌功能價值感知與延伸品購買意愿間起鏈式中介作用。

H6b顧客滿意和品牌信任在奢侈品母品牌財務價值感知與延伸品購買意愿間起鏈式中介作用。

H6c顧客滿意和品牌信任在奢侈品母品牌個人價值感知與延伸品購買意愿間起鏈式中介作用。

H6d顧客滿意和品牌信任在奢侈品母品牌社會價值感知與延伸品購買意愿間起鏈式中介作用。

H6e顧客滿意和品牌信任在奢侈品母品牌品牌關系價值感知與延伸品購買意愿間起鏈式中介作用。

基于上述研究假設，構建如圖1所示的母品牌價值感知對延伸品購買意愿影響的概念模型。由于本研究主要從消費者因素角度探討奢侈品品牌延伸問題，而延伸品和母品牌的關系也是品牌延伸評估的一個重要影響因素，為避免該因素對主效應的干擾，選取品牌延伸距離作為模型中的控制變量。

圖1 概念模型

3 問卷設計與數據收集

3.1 問卷設計

本研究選取兩個奢侈品品牌作為研究對象，每個品牌虛擬1種延伸產品。第一個品牌是Chanel(香奈兒)，延伸品為香奈兒咖啡廳。香奈兒在國內外的奢侈品研究中被多次采用，在中國的知名度也較高。第二個品牌是Rolex(勞力士)，延伸品為勞力士手鏈。勞力士是國際知名的高端手表品牌，相對于時尚類的香奈兒，勞力士更接近“耐用”與“持久”，其產品更具收藏價值。

本研究中采用問卷調查的方式獲取數據。問卷題項采用李克特7分量表，從1到7表示從“非常不同意”到“非常同意”。

奢侈品價值感知包括功能價值感知(FUV)、財務價值感知(FIV)、個人價值感知(IV)、社會價值感知(SV)和品牌關系價值感知(BV)五個維度。其中功能價值感知采用Hennigs等[20]和Shukla[23]的量表，財務價值感知采用Hennigs等[20]和Choo等[34]的量表， 個人價值感知采用Shukla[23]的量表，社會價值感知采用Shukla[23]的量表，品牌關系價值感知采用Mcalexander和Koenig[35]以及Veloutsou和Moutinho[36]的量表；顧客滿意(CS)采用Cronin等[5]的量表，品牌信任(BT)的量表源于Chaudhuri和Holbrook[16]的研究，購買意愿(P)采用Wu等[37]的量表，而品牌延伸距離(S)則采用Spiggle等[38]的量表。

3.2 數據收集

在正式問卷發放前，先進行了小范圍的預測試，根據預測試的結果，對問卷中某些語句進行了適當的調整，形成正式問卷。

正式問卷的發放時間為2016年10月至12月，采用線上線下相結合的方式發放，發放地點主要集中在北京、上海、天津三個城市。共發放問卷1000份，回收896份，剔除不合格問卷，最終確定有效問卷397份，有效率為44.3%。

所收集的有效數據樣本中，37.78%為男性，62.22%為女性；年齡主要集中在20～50歲，占91.18%，20歲以下和50歲以上占8.82%；學歷普遍達到大專以上，占89.38%，高中及以下學歷占10.32%；月收入5001元以上占59.19%，2001～5000元占36.52%，2000元以下只占4.28%。

4 數據處理與分析

運用軟件AMOS 21.0和SPSS 17.0對數據進行處理和分析，采用結構方程模型兩步驟法對模型和假設進行檢驗。首先采用Harman單因素檢驗方法進行同源方差檢驗，對問卷的54個題項進行未旋轉(unrotated)因子分析后，共得到9個特征根大于1的因子，且第一個因子載荷只占總載荷量的31.173%，低于臨界值的水平，表明本研究受同源偏差的影響在可接受范圍內。

4.1 數據質量分析

信度檢驗結果顯示，總體Cronbach’sα值為0.953，每一個變量的Cronbach’sα值均高于0.763，各變量的組合信度均大于0.766，高于最低臨界水平0.6，因此量表具有較好的信度。

采用因子分析法檢驗聚合效度，總體樣本的KMO檢測值為0.957，球形Bartlett檢驗卡方值為24589.924(p<0.001)，適合因子分析。采用主成分分析法對每一個構念進行檢驗，因子旋轉方式選擇最大方差法，因子抽取方式為特征值大于1，結果顯示，同一構念中題項的因子載荷值均大于0.5，說明量表的聚合效度良好。采用卡方差異檢定法進行區別效度分析。檢驗結果顯示，各構面間形成模型的卡方差異量最小值為22.462(p<0.05)，遠大于臨界值3.84，具有良好的區別效度。

采用AMOS 21.0對模型進行驗證性因子分析，得到擬合指數：χ2/df=2.07<3，GFI=0.904，RMSEA=0.037<0.05，SRMR=0.041<0.08，TLI=0.945，CFI=0.949，IFI=0.949，均大于0.9，絕對和相對擬合指標都在可接受范圍內。因此所收集的樣本數據可以進行結構方程模型分析。

4.2 結構方程模型分析

對概念模型的各項擬合指標進行檢驗，模型的χ2=1721.205，自由度df=801(p=0.000)，χ2/df=2.15<3.0，GFI=0.90，AGFI=0.886>0.8，RMSEA=0.038<0.05，SRMR=0.042<0.05，TLI=0.940，CFI=0.945，IFI=0.945，均大于0.9。模型中各路徑顯著性及部分研究假設檢驗結果如表1所示，假設H2及其子假設、假設H3、假設H4和假設H5均得到了支持。

4.3 中介效應檢驗

運用Baron和Kenny[39]的方法驗證顧客滿意和品牌信任的中介作用，檢驗結果如表2所示，假設H1及其子假設得到支持，奢侈品母品牌的價值感知對延伸品購買意愿具有顯著的正向影響。假設H6及其子假設也得到支持，顧客滿意和品牌信任在奢侈品母品牌價值感知與延伸品購買意愿間的鏈式中介作用顯著。其中顧客滿意和品牌信任在母品牌功能價值感知、財務價值感知、品牌關系價值感知與延伸品購買意愿間起部分中介作用，在母品牌個人價值感知、社會價值感知與延伸品購買意愿間起完全中介作用。

表1 概念模型的標準化路徑系數和部分研究假設檢驗結果

注：***表示p<0.001,*表示p< 0.05。

表2 中介效應檢驗結果

注：***表示p<0.001,**表示p<0.01。

5 討論

5.1 研究啟示

本研究探討了奢侈品母品牌價值感知對延伸品購買意愿的影響，并檢驗了顧客滿意和品牌信任在這一過程中的鏈式中介作用。研究結果在豐富現有奢侈品品牌延伸研究理論成果的同時，對奢侈品商家的營銷管理具有一定的指導意義。

本研究在理論上的貢獻主要包括以下兩個方面：首先，構建了奢侈品母品牌價值感知對延伸品購買意愿影響模型，厘清了模型中各要素之間的關系以及顧客在品牌延伸中的情感變化過程，為奢侈品品牌延伸評估模型的進一步發展和完善提供了借鑒。其次，研究發現顧客滿意和品牌信任在顧客母品牌個人價值感知、社會價值感知和延伸品購買意愿間起到完全中介作用，這意味著對于注重個人價值感知或社會價值感知的中國消費者，母品牌顧客滿意和品牌信任是影響其延伸品購買意愿的關鍵因素。

同時，本研究對奢侈品品牌延伸實踐也具有一定的借鑒價值。首先，實證研究發現母品牌品牌關系價值感知對于延伸品購買意愿的影響最大，品牌關系價值應該引起奢侈品商家更多的關注，品牌關系價值感知來源于顧客與商家或其他顧客之間的互動，以及顧客與商家之間良好的關系，由于顧客不僅可以通過與他人分享體驗與感受來得到一種滿足感，還可以通過與那些創新能力強、產品工藝精湛的公司建立良好的關系來獲得一些精神和情感上的收益。其次，奢侈品母品牌財務價值感知對于延伸品購買意愿的影響僅次于品牌關系價值感知，因此奢侈品商家要慎用價格折扣策略，因為價格的降低很可能同時降低該品牌在消費者心中的高端位置，進而影響其對延伸品甚至母品牌產品的購買意愿。最后，品牌信任在奢侈品品牌延伸過程中是一個關鍵因素，會積極影響延伸品購買意愿的形成，這是因為顧客認為購買新的延伸產品需要承擔一定的風險，而顧客對品牌的信任可以大大降低對此風險的評估。為了增強顧客的品牌信任，發展品牌社區對于奢侈品商家來講是個不錯的選擇，品牌社區還可同時提高顧客的品牌關系價值感知。

5.2 研究局限及未來展望

本研究存在著諸多不足之處。首先，價值感知是一個豐富且復雜的系統，任何解讀都很難窺一斑而知全貌，本研究當然也存在這種問題，一些現實中未能被有效挖掘的價值感知很可能會存在，未來可以做更加全面和深入的探索。其次，由于時間和經費限制，所選取樣本的數量及地域有限，未來可以針對不同地域、不同年齡或者不同收入水平的研究對象，分別進行研究。此外，奢侈品品牌延伸評估的影響因素繁多，本研究選取的控制變量并不全面，嚴格上講，消費者特征、品牌參與等因素也應在研究中加以控制，以使研究更加完善。