從商業底層邏輯到頂層設計

第三屆中國品牌發展論壇

初夏的北京，一場800多人掀起的關于中國品牌崛起的“頭腦風暴”，讓《中國品牌》記者看到了“互聯網+”火爆的同時，現在又出現了一個“中國品牌+”的概念。“中國品牌+”是針對日趨激烈的商業環境提出的概念，強調品牌的打造與營銷生態上的創新。

大企業的困惑

可口可樂前CEO道格拉斯·達夫特曾說：如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。這就是品牌最重要的價值。

2019年春天，一款貓爪杯給中國企業家上了一課。一款星巴克的貓爪杯在天貓上以0.07秒售罄……這讓國人大呼不可思議，網友為此創作了一個新詞語解釋“喵嗚=秒無”，而在網上一個星巴克貓爪杯炒到1500元。這背后是電商巨頭“馬爸爸”和線下實體餐飲巨頭“星爸爸”的強強聯合所達到的效果。其實，這也進一步印證了傳統的經營商業邏輯已發生了質的變化。阿里、星巴克等知名大品牌都在悄然轉型。

每個企業都希望業績高速增長，但大多數企業對產品的認知格局有缺陷，往往把產品概念限定在主營產品本身，更不懂得如何建設一個有機的周邊產品矩陣。幾曾何時，國外知名媒體曾這樣表述：“中國已進入大企業時代，但只有時代的企業，沒有成功的企業。”

的確，我們的企業，尤其是民營企業，眼下最主要的任務是“活下去”，能夠為外國品牌代工、貼牌甚至零部件加工，都是很多企業夢寐以求的；而央企、國企雖然看上去強勢，有的甚至富可敵國，但與國際一流企業相比，在諸如體制機制、資源整合、創新能力、人才培養、品牌影響力、自主知識產權和核心技術、國際化能力等方面，還存在很大差距。

不是沒有先行者試過突圍。實際上，過去的40年里，中國大企業試圖參與到世界市場的競爭一直沒有斷過。

發展之初，“引進來”成了很多企業的第一需求，比如引進資金、技術、生產線甚至現代的管理觀念，但隨之引進的，還有品牌、理念和文化輸入。之后，我們如愿成為了“世界工廠”，但有些“中國品牌”卻只能在夾縫中生存，比如紅旗轎車，還有一些百年老字號則干脆成為“文化遺產”，供人觀賞和紀念。政府也意識到了繁花似錦下面的真正隱憂，開展了一系列針對性的貿易保護措施，甚至將包括汽車、電視機、手表、自行車在內的耐用消費品加入了“保護名單”。

正是在這種保護之下，一些中國品牌在群狼環伺下活了下來，日益壯大。其中，一部分“中國制造”蝶變為“中國品牌”。

經濟學家薩繆爾森在他的成名作《經濟學》中說“美國的事業是企業”，那么，國家和國家之間的競爭，就是大企業之間的競爭。德國西門子與美國通用電氣、日本的小松機械與美國的卡特彼勒、法國施奈德與瑞士ABB、美國通用汽車與日本豐田，無一例外地體現出代表國家競爭力的大企業之角逐。中石油、華為、中興、三一重工在美國的困境，都說明這種大國之間競爭的殘酷性。

當前，世界經濟格局深刻調整，想要在競爭中獨占鰲頭的企業領軍人必須知道大企業之間的“戰略合作”是促進企業增長的重要引擎。

作為品牌建設的動力源，“中國創造”正快速前行。根據世界知識產權組織發布的《2018年全球創新指數報告》，截至去年底，中國發明專利擁有量同比增長18.1%，每萬人口發明專利擁有量達11.5件，整體排名升至全球第17位，成為唯一進入前20強的中等收入經濟體。在全球500余種主要工業產品中，中國有220多種產量位居世界第一。

但資本市場波譎云詭，當前的世界，全球化也正在遭遇阻力和風險，除了特朗普，還包括更多的反全球化的力量正在崛起和醞釀。

重壓之下，只有創新才能生出內生動力。但在很多領域由于缺乏原創性技術，這條路也并非適合所有的制造業。《中國品牌》記者發現，當下，有些企業提出轉型，卻遲遲不見動作；或者已經出手轉型，卻仍延續低效率、高成本模式；還有的，甚至甘愿在并購重組市場淪為資本的玩物。中國企業該如何突圍？只有品牌，才能拉動巨型的企業戰車滾滾向前。

“品牌＋”出現了

一個時代有一個時代的品牌，換句話來說，品牌永遠存在機會，且每個品類當中都會有品牌的機會，但品牌愿景、使命、價值觀等品牌定義方面的問題，是中國企業一直忽視的品牌頂層設計的內容。與全球諸多品牌價值領先的企業相比，中國企業在商業運營方面的能力有目共睹，但在品牌定義這些更代表企業持續發展原動力方面的思考卻是長期缺失的。大多數企業仍然把做品牌理解為做廣告，而忽視了品牌定義的重要性。

習慣了傳統經濟邏輯的企業家與團隊，第一句話往往是如何贏利？怎樣讓營銷變得更容易？其實，在數字經濟的今天，贏利只是一個指標，而不再是生死標準，在新經濟的浪潮下，頭部企業似乎更注重的是品牌、服務、體驗、價值與共贏等。

值得關注的趨勢是，有部分先具備品牌發展意識的大型央企和科技互聯網企業在最近一兩年來開始重新思考和定義自己的品牌。這些行業頭部企業對品牌定義的關注程度，將對各行業帶來深遠的影響。海底撈創始人張勇曾說：“餐飲業的底層邏輯不是好吃，而是服務，也就是體驗。”

巨大的差異背后，顯示出了靠商業模式創新的這個年代悄然過去，新經濟的范圍和市場在無限的擴大，企業家可應該時刻考慮企業跟社會之間的關系，分享新經濟的成功果實，重新定義新一代企業家的精神，這也是我們值得思考的一個問題。

在“第三屆中國品牌發展論壇”上，《中國品牌》記者觀察到不管是企業家還是政府領導，都在談論和關注“中國品牌＋”這個話題。

專家觀點

中國制造、中國創造、中國建造是中國的三個重要品牌。要用生態之城、綠色之城、可持續之城、未來世界之城，建設更好的建筑、更好的城市、更好的環境，把中國建筑這個品牌培育得更好，為人民美好的生活創造更好的環境。

——周文連

中國中建設計集團原執行總經理

實體經濟是立國之本，財富之源，做強做優實體經濟關鍵是品質優先。要做到高端高質，一是提升產品的質量，滿足客戶的需要；二是努力打造高品質企業，成為受人尊敬的國際化公司，贏得全球用戶的尊重和信賴。

——萬軍

中國中車集團公司黨委副書記

我們國家的制造水平和發展水平在國外消費者那里，達不到很高的信用程度。品牌的塑造與國家的信用體系、發展水平相關聯，而信用需要長期的基礎累積而成。在進行海外營銷和品牌傳播時，需要國家和所有企業共同努力，加強品牌建設。

——黃小川

華誼嘉信集團董事長

中國品牌雜志副社長、中國品牌 + 戰略提出者張超表示，“中國品牌+”本質上是個生態圈，體現的是一種集成和升級。所謂集成，就是將原來孤立或分散的品牌通過融合、優化、協同等方式集合在一起形成一個有機整體；所謂升級，就是在各個領域中以創新的思想、創新的方式構建一個系統，完成企業從制造到創造的轉變。對于企業來說，這是一種升華的過程，全面提升其核心能力和經濟效益，以此促進傳統商業的產業升級與更新換代，推動經濟趨勢下的新商業模式的誕生和發展。

就語言學的角度上看，“+”與“家”諧音，而且有無窮的延伸意義，也意味滲透著各行各業。事實上，這種“+”可以提高企業的核心競爭力。例如，“品牌+”加在企業頭上是頂層戰略；加在底下是商業邏輯；加在旁邊是渠道。

這種“品牌+”行動戰略更多的是基于企業或者產業的現有格局，利用各種渠道和平臺為企業的品牌打造和營銷活動提供有效的支持。在企業現有的基礎上做創新疊加，是基于企業現有的體系做加法，提高企業的效率和服務的周期，加速品牌傳播與流通渠道的扁平化。

品牌+傳統企業=新發展

除了品牌核心的“質量、創新、服務、有形資產、無形資產”外，《中國品牌》記者采訪的多位優秀企業家還談到了“觀念、模式、生態體系”等中國品牌亟待提升的方面。

蘇寧易購在家電、快消、百貨等諸多品類中精選海爾、美的、格力、華為、伊利、蒙牛等100個知名品牌共同參與活動。阿里巴巴推出新國貨計劃，未來將創造200個年銷售過10億元的國產品牌，并幫助200個老字號的年銷售過億元，扶持20萬個年銷售500萬元的淘寶創意特色商家。

“平臺能為消費者提供更為多樣化、個性化、品質化的產品選擇，也可以縮短企業品牌建設周期，從而讓更多優質國貨品牌脫穎而出。”蘇寧易購集團副董事長孫為民說。

與全球高價值品牌相比，中國目前的行業領導品牌大都沒有在長期開放市場競爭中多次鳳凰涅槃的經歷。從2015年到2018年，大量的國際品牌密集地重新定義自己，這些國際品牌中不乏百年歷史的品牌。這些品牌不斷自我調整、創新品牌體驗、提升客戶價值的經驗和能力，值得借鑒。

江蘇洋河酒廠股份有限公司董事長王耀表示，“今年我們再次提出了‘品牌革命’，力爭不斷創造消費者的感動和愉悅。”揚子江藥業集團董事長徐鏡人也表示，打造品牌應強化全員職工對品牌的認識，樹立全員職工對品牌的追求。此外，他表示目前正在進行的供給側結構性改革，是實現企業品牌發展的重要保證。“如果沒有供給側結構性改革，不能淘汰落后產能，積壓大量庫存，品牌建設就無從談起。”

“如何實現從爸爸、媽媽穿到兒子、女兒穿？”波司登國際控股有限公司董事局主席兼總裁高德康表示，在全球化的今天，企業打造品牌必須整合全球資源，包括設計資源、面料資源、制造資源，由中高端邁向高端，釋放品牌的巨大能量。

中華老字號在今天如何實現繼續發展？漳州片仔癀藥業股份有限公司董事長劉建順認為，品牌建設是重要方面。老字號建設品牌關鍵在于創新，一方面在于技術創新，另一方面在于市場營銷渠道的創新。“通過和國外科研機構合作，開展分子生物學、循證醫學方面的研究，把老的中成藥進行二次開發。”另一方面，老字號還要創新自己的營銷模式。“漳州片仔癀通過設立線下體驗店，可以讓消費者近距離感受中國中醫藥文化。”

第三屆中國品牌發展論壇圓桌論壇一

新城控股集團股份有限公司董事長王振華表示，品牌的建設是由內而外的。新城非常重視企業文化的建設，讓員工認知品牌建設的重要性，成為企業品牌建設的實踐者，成為企業品牌的代言人。

中鐵高新工業股份有限公司總經理李建斌認為，只有將品牌戰略作為最高競爭戰略，滲透到公司運營管理的各個層面，品牌才能驅動發展，凸顯價值。要為中國品牌注入文化內涵，挖掘、提煉和傳播中華優秀文化價值觀，讓民族品牌承載中華人文精神。企業要開闊視野，加強與國際社會的交流溝通，包容文化差異提升國際市場對中國品牌的文化認同。

綠地控股集團董事長、總裁張玉良表示，品牌建立的重點包括品質、創新、營銷、文化等多個方面。其中，品質是基礎，是消費者對企業建立信心的前提；創新是內核，從制造業角度來看，從中國制造到中國建造再到中國創造的轉變，在世界上創建了很多硬核品牌；營銷是載體，做好品牌營銷，講好故事很重要，因為‘酒香也怕巷子深’；文化是內涵，特別是企業的文化、使命、價值觀。

不管以何種方式，可以肯定的一點是，“品牌+”對企業的賦能是可以肯定的，而且這種賦能已經上升到了國家戰略層面。巧合的是，在國家品牌日前日，第三批中國品牌集群正式宣告成立，行業相關人士都寄希望于“品牌集群”的合力給中國企業帶來品牌的升級。

這種推動，正在成為現實。“同一區域、同一產業、同一品牌、同一標簽”，在“品牌+”的生態圈里眾多小企業聯手做強一個區域品牌，形成集群式抱團發展。

這個時代對品牌建設的挑戰是：無論企業有多大，始終需要保持創業初心來反思自己的品牌定義，需要具有快速的市場洞察和反應能力，要堅持原則但更要接受改變，運用更多外部資源技術能力來幫助品牌發展。信息越來越對稱、人人都是自媒體的市場改變了用戶決策方式和流程，催生了對于產品極致體驗，零售服務體驗，傳播有效性等品牌體驗的新要求，也催生了一系列新的業務模式，以及新的品牌創意內容和方式。會有更多新類型的品牌出現或者復興，打造或者消亡一個品牌的時間周期也在縮短。

還是德魯克大師直言要害：成果是檢驗戰略成效的唯一標準。實踐證明，“品牌+”行動戰略的確是成就品牌和企業的不二利器。

中國品牌雜志社副社長張超發布“中國品牌全球推介計劃”

專家觀點

品牌不僅僅是工廠生產出來的東西，也不僅僅是宣傳材料，好的品牌是進入人內心的東西。品牌要有立足點，要告訴社會你是誰、你為什么重要、你有什么反響。品牌要有自己的生態和系統，另一方面，同行業之間也應該形成共生的生態。

——陳 丹 正邦董事長

企業自身品牌生態鏈的建設要完整、優質、高效，要靜下心來提升產品和服務的品質，以優質的服務讓消費者感受到獲得感。品牌生態環境是需要政府、社會、行業、企業共同匠心打造以及精心維護的生態環境。

——陳賢明

好醫生藥業集團副總經理——侯 波

品牌生態系統包括企業內部和外部系統。從生態系統來講，內部的經營要素要對齊品牌經營定位。對外來講，只有企業提供的產品或服務是消費者真正需要的東西，才是好的生態系統。消費者的眼睛是雪亮的，消費者對品牌的信任就是品牌信用。

金意陶陶瓷集團副總經理