海南省鄉村民宿消費者滿意度研究

(海南大學 經濟與管理學院，海南 海口 570228)

1 海南省鄉村民宿發展現狀

海南近年來通過發展民宿，在探索旅游發展新業態方面雖然取得了一定的成績，但與同國內民宿發達地區如浙江、北京、云南、貴州相比，海南民宿在發展規模、產業集中度、產品特色、客源開拓、與產業融合等方面，都存在著很大差距。由于起步晚、發展慢、規模小、類型少，農民從中獲益有限。據調查，我省的鄉村民宿不過30多家，仍處在資源依托型的初級發展階段，相較于云南、江蘇、福建等地還有差距，但近年來資本對于民宿產業也愈發青睞，投資者紛紛投建經營鄉村民宿。從產業規模上看，海南鄉村民宿尚處于起步階段。

1.1 政策法規

近幾年來，特別是國家提出鄉村振興戰略后，省政府推出鼓勵民宿發展政策，民宿產業規模增長迅速。海南各市縣都在進行發展民宿有益嘗試。為了迎合民宿旅游的市場需求，各市縣政府積極引導和支持農戶或旅館經營者進行民宿經營方面的嘗試。海口、三亞兩地政府對民宿業的發展給予政策支持，并聘請專家進行技術指導，還出臺相關制度規范行業發展。保亭縣一方面給予民宿業盡可能多的支持，一方面還將籌劃把現有50多家農家樂轉型升級為民宿。陵水縣在大力引導和支持小妹村發展民宿的同時，還鼓勵吊羅山附近的農家樂興辦、經營民宿。文昌市簡化申報手續，解決政策難題，還為“云卷云舒”等民宿鋪路架橋。

1.2 風格特色

省內已涌現出一批有特色的鄉村民宿，比如其典型代表有檳榔谷蘭花民宿、海口的花梨之家、人民騎兵營、南洋兄弟、橋頭陶藝民宿等。由海南檳榔谷景區斥巨資精心打造檳榔谷蘭花民宿文化體驗區坐落在甘什嶺自然保護區內，突出雨林養生與民俗文化品味，各類客房配置齊全，整體格局氛圍體現雨林野奢的神秘感，因而深受游客喜愛。海口的人民騎兵營注重體驗、趣味性產品的開發，符合年輕人的胃口。南洋兄弟民宿突出足球主題，以足球教育和生活教育為表現方式，吸引中、小學生帶動家庭前來消費。澄邁橋頭陶藝民宿把樸素過夜與陶藝體驗、農家生活、親近自然有機結合起來，成為藝術愛好者們的樂園，吸引來自全國各地的藝術家前來寫生、歌唱、體驗生活。

1.3 客源市場

近幾年來海南過冬的候鳥老人迅速增多，90.3%的候鳥老人認為“過冬”是他們遠赴海南的首先考慮的因素。因此，“候鳥”人群成為海南鄉村民宿的客源市場，發展潛力巨大。島外客源主要通過互聯網旅游電子商務平臺，如去哪兒網、攜程網、途牛網等預訂。本島客人主要通過微信、親朋好友介紹而來。

1.4 經營模式

海南鄉村民宿的經營模式主要有個體戶經營、公司投資，政府投資、合作社投資經營模式或幾種資本融合的經營模式。社會資本投資經營的民宿占主體，海南大多數的民宿都是有社會資本投資經營的，真正意義上的農民自有、自營的民宿可以說是“星星之火”。

2 海南省鄉村民宿發展中存在的問題

2.1 缺乏公共品牌

民宿產業經營規模小、資本投入少，單個企業勢單力薄，營銷影響力有限，很難快速、精準地傳播和塑造自有品牌。目前，海南既無地區識別度的民宿品牌形象，也無集聚區識別度的民宿品牌形象。如果能在政府的主導下，使地區的民宿形成合力，讓多元形態的民宿產業披上具有高識別度的地區或集聚區統一的品牌符號，將有助于當地民宿產業的品牌形象推廣。

2.2 缺乏發展資金

發展資金缺乏，是制約民宿業發展的重要方面。民宿以個體居多，零散為主，部分地區還有沒有形成較大的集合體。民宿不同于傳統的飯店旅館，其是通過改造經營自身住宅的空閑房間，向旅客提供舒適生活的住宿處所。就我省美麗鄉村建設示范村中廖村而言，其生態環境、居住環境十分優美，非常適合發展民宿服務業。然而該村經濟近年來雖得到很大發展，但農民收入并不高，村民自有住房不多，空閑房間更少。要發展民宿服務業，除升級改造現有空閑住房外，利用空閑宅基地發展民宿，將產生一戶多宅的問題。近年來，海南省農村經濟雖取得長足發展，但村民自家“閑錢”并不寬裕。目前市場裝修、人工成本居高不下。按照現有標準，一間客房的民宿，裝修成本約在8萬元以上，一棟5間民宿的前期投入動輒40萬元以上。

2.3 缺乏民間資本

海南民間資本較為貧乏，加之海南本土多數農民較為庸懶，因而農民自主經營民宿相對較為困難。因此，應主要考慮“公司與農戶合作經營”和“引入工商資本經營”兩種方式。鄉村田園綜合體可考慮“眾籌+共享”模式。但引入工商資本經營或以“眾籌+共享”模式進行經營，應確保經營主體開發目的的純正性，防止其以開發民宿為名而進行商業地產的開發。因此，應考慮選擇成熟的民宿企業進行工商資本的投入。

此外，海南省鄉村民宿還存在這些問題：一是基礎設施不完善，影響鄉村民宿的可達性，特別是鄉村道路問題；二是產品同質化嚴重，缺乏核心吸引力。設施設備脫胎于星級酒店，體驗性產品大多相互模仿，影響多樣化和個性化。三是市場本土化，季節性矛盾突出。在“全域旅游”“大眾旅游”時期，流量的導入是推動“旅游+”產業的基礎，民宿業也不能例外。但島外游客來海南的興趣點，似乎不在山水田園，而在熱帶海島風情，這是一大瓶頸。

3 海南省鄉村民宿消費者滿意度調查結果分析

本問卷面向海南全省18個市縣已成型的鄉村民宿的消費者發放，本次調查共回收問卷860份，其中有效問卷841 份，有效率為97.8 % 。在問卷中，盡量采取隨機發放、針對不同年齡、性別及職業的消費者進行調查，以獲得更為全面的調查。

3.1 基本信息分析

3.1.1 游客特征分析

在調查問卷中，男性占46.02%，女性占 53.98% ；第一次來民宿的消費者占大多數 (44%) ，兩次及兩次以上的共占56% ，說明來民宿的消費者重復入住率較高; 年齡以中高學歷的中青年為主，這些群體也是民宿開發的主力市場; 月收入中下水平，這也在一定程度上體現出目前民宿發展還不夠完善，海南鄉村民宿目前主要吸引一些消費能力為中低層次的消費群。從客源地來看，以省內的城鎮消費者居多 (占63.64 %) ；職業以企業人員居多，占26.16%。

3.1.2 信息渠道分析

在獲得民宿的信息渠道方面，游客最主要的渠道是網絡資訊 (占81.69%) ；其次是從朋友處聽說 (占35.67%) ，這意味著互聯網是大多數游客選擇民宿的重要渠道；另外就是電視，少部分是從報刊雜志、廣播及旅行社等方面得到相關資訊。但就比重來說，網絡的比重遠遠超過其他渠道。

3.2 游客滿意度結果分析

3.2.1 不同游客群體滿意度分析

根據表1分析可得: 不同年齡的消費者滿意度差異極其顯著，其中60歲以上的消費者滿意度最高，而其他年齡段的消費者滿意度一般; 另外受教育程度、月收入、職業與游客滿意度差異顯著，教育程度為大專的消費者滿意度最高，初中及以下消費者滿意度最低；收入越高，滿意程度越高；職業為退休人員的滿意度最高，其他滿意度一般； 而性別、客源地與消費者滿意度之間的差異不顯著，即消費者對民宿的滿意度不受其性別、客源地的影響。

3.2.2 評價因子滿意度分析

如表2所示，在建筑載體、住宿設施、餐飲設施、交通條件、服務人員、接待服務、客房服務、餐飲服務、親和力、投訴管理和資源特色11個維度中，達到滿意水平的是鄉村民宿的建筑特色、住宿的舒適性、服務人員親切禮貌、每天清理客房及器具消毒、民宿裝修體現本土文化，其中滿意度最高的是鄉村民宿的建筑特色；其他指標均沒達到滿意水平，其中包括鄉村民宿中最讓人看中的濃郁家庭氛圍和主賓互動，最讓人不滿意的是民宿的服務補救和糾正措施。

表1 游客滿意度方差分析

4 海南省鄉村民宿發展的對策

根據調查分析所反映出的問題，結合目前海南省鄉村民宿的實際情況，促進海南鄉村民宿業持續健康發展，提出以下對策。

4.1 注重口碑宣傳

由調查可知，海南鄉村民宿主要靠網絡進行宣傳，所以民宿的口碑十分重要。消費者在決定購買一件商品時，通常會查詢相關信息。做的好的鄉村民宿好評就會上升，就會在網上流傳開來，而一個差評則會讓鄉村民宿丟失客源。因此，應努力提升消費者滿意度，樹立良好的口碑，鄉村民宿的口碑建立是帶來良好客源數量的關鍵一步。

4.2 提升民宿親和力

消費者之所以選擇民宿，是因為其溫馨的家庭氛圍及主賓互動帶來的親切感。在調查中，發現海南的鄉村民宿很少達到這個顧客需求標準，把民宿僅僅當成酒店的“復制品”來運營，沒有注重民宿特有的親切感和打造主人情懷，使民宿喪失了獨特的魅力。海南的鄉村民宿應重點關注如何帶給消費者不一樣的入住體驗，特別是利用海南豐富的黎族文化，讓消費者充分感受黎族人家的家庭氛圍和少數民族的熱情。

4.3 加強民宿服務

通過調查分析可知，海南的鄉村民宿服務有待加強。許多民宿的基礎設施建設不到位，連基本的住宿條件都無法滿足。同時一些店主對待消費者的態度冷漠，面對顧客的需求不管不問，又如何體現鄉村民宿讓人賓至如歸的服務。因此，建議加強海南鄉村民宿業主的服務培訓，包括禮節禮貌、服務技能、安全意識等，提升業主的服務接待能力，從而提高業主的服務素質，讓消費者感受到鄉村民宿比其他住宿形式還規范，但又具備人文關懷。