電商時代下基于O2O的傳統便利店經營模式創新研究

(哈爾濱商業大學，黑龍江 哈爾濱 150028)

1 引 言

隨著全球互聯互通化進程的推進，互聯網的常態化已經越來越深入人心，為了更好的迎合各類產業與互聯網的深度結合，在此背景下我們提出了互聯網+社區便利店的構想。本文通過對傳統便利店以及O2O電子商務、電子商務時代下傳統便利店的現狀及經營問題的研究，將實體便利店與電子商務結合起來，提出電商時代下的社區便利店，對傳統便利店模式進行一次完美升級，借助移動互聯網使得銷售渠道、營銷手段更加豐富。例如幫助社區實體商家與消費者建立新的連接，實現直通消費者的全新線上銷售和營銷能力。再者通過與傳統商戶、超市開展全面合作，幫助商家開通線上平臺和物流配送體系優質的服務有效黏住客戶，做好“最后一公里”物流，從而建立健康的社區商業生態圈等。這樣一來，不僅將個人的閑散時間資源充分利用起來去創建更多的價值，還可以增加電子商務企業和國家的收入，增加資金積累，有利于國民經濟和社會的發展，更可以提高投資效益和資源利用效益，從而有利于緩解我國人口多與資源相對不足、資金短缺的矛盾，提高經濟增長的速度。

2 傳統便利店及O2O電子商務概述

社區便利店指的是在居民附近開設的，以滿足社區居民的日常生活消費需求，為社區居民提供方便快捷購物服務的小型購物場所。相對于大型超市，社區便利店存在規模小，品種差異化低，商品同質化等缺點，加之近幾年來受電子商務的沖擊，便利店的生存發展受到了嚴重的危機，急需尋找新的發展模式。另外，電子商務帶來了巨大的市場機會，但傳統商業仍是不可忽略的市場，讓更多人從線下走向線上，催生更大的線上消費市場，是電子商務今后的發展方向。O2O是近年來新興的一種電子商務模式，即“線上到線下”，指線上互聯網和線下實體店相互結合的模式，其核心是網上尋找到消費者，然后將他們帶到現實的商店中。O2O模式為互聯網背景下社區便利店的發展及電商落地提供了結合點，因此將傳統社區便利店與電子商務相結合，構建基于O2O下的社區便利店模式，對實現便利店與電子商務雙贏，推動傳統行業與互聯網融合有著深遠的意義。

3 電商時代下的傳統便利店的發展現狀

3.1 社區便利店行業發展速度快

最近幾年，各類商場模式的發展已經進入瓶頸期，賣場市場已基本飽和競爭激烈，各項成本如人員、租金和管理費用不斷增長。同時面臨著電商的巨大沖擊，一些大的連鎖超市發展陷入困境，關閉了不少門店，于是很多零售商開始對準貼近消費者、小面積低成本的社區市場。在零售業發展明顯下滑時，社區便利店業態卻一枝獨秀、發展迅速，成為零售業銷售額增長最快的業態。《中國便利店發展報告2017》指出，2017年便利店行業增速達23%，市場規模超過1900億元，開店數量和同店銷售額雙雙增長。

3.2 電商企業作為便利店新市場的競爭者

行業規模的快速增長使得社區成為零售巨頭們的必爭之地，譬如京東旗下的“京東到家”就是把社區資源整合，利用LBS定位系統鎖定消費者所在的位置，給消費者發布附近各個便利店的信息，根據消費者不同的需求提供不同的服務。再如，1號店的“小區雷購”與“京東到家”有異曲同工之妙，“小區雷購”或許在個性化服務上面做的不如京東的細致，但歸根結底都是將自己的業務發展到社區內，根據不同種類消費者的各種需求，提供不同類型的服務。大型的零售企業能夠依托自己強大的采購渠道、物流平臺以及消費者資源，將社區整合，利用自己優秀的管理團隊，將更好地服務提供給消費者。

3.3 消費者需求的新變化

超級市場的繁華以及一體化的服務，目的是為了留住消費者，讓消費者去好好體驗整個消費的過程，但是隨著人們生活節奏的加快，人們似乎不想去把更多的時間浪費在商場上面，反而更習慣這種既簡單又快捷的網上購物的體驗，并且他們在購物的同時也可以順手將手里面其他的事情做完，由此催生了“懶人經濟”的發展，也就推動了電商的快速崛起，與其將大把的時間都浪費在逛商場的搶車位與排隊付款中，不如將這部分時間放在其他的娛樂項目中去，于是網上社區便利店就成了當下消費者的新寵。

4 電商時代傳統便利店經營中的問題

4.1 商品結構同質化

毋庸置疑，大多數的便利店其實都是由超市轉化過來的，它們在商品結構與經營模式上仍然帶有很多日常小超市的特點，尤其是他們所經營的商品的類型和品牌并無太大差別，所以可以說我國便利店一直作為“小型”超市而存在。它們的商品更多是社區居民的生活必需品，而很少根據不同社區的消費檔次差異、主要消費群體花銷情況不同來調整便利店的商品結構，不注重商品的多樣化以及個性化，因此難以適應和開發社區居民的偏好和需求。不僅如此，大多數的便利店在商品結構布局上也是極其類似的，這樣一來就加劇了商品結構之間的同質化。社區便利店應該準確的定位社區消費者的消費檔次以及消費人群的主體，深度開發社區居民的潛在消費需求，以調節自己的產品結構與種類，通過差異化的服務來提高用戶黏性，取得更大的競爭優勢。

4.2 便利化問題顯著

便利店，顧名思義就是為消費者提供便利的商店，這不僅僅是社區便利店的本質，同時也是與其他零售業態相區別的重要內容，也是便利店在取得競爭優勢的所在，但是國內許多便利店空有其表，頂著便利店業態的概念，卻沒有社區居民提供便利服務，缺乏了便利店的本質要求。例如24小時營業的便利店存在營業時間較短的問題；社區便利店不提供送貨上門的服務；不及時增加或參與對社區居民提供的針對性便利服務等問題，導致便利店的便利化功能缺失。隨著我國居民水平的提高以及互聯網的高速發展，“懶人經濟”的發展潮流與網絡信息也迅速發展，便利化問題使便利店達不到消費者的要求以及服務水平，阻礙O2O下的社區便利店進一步發展。

4.3 物流優勢不夠明顯

便利店的核心競爭力之一就是為所在社區內的消費者提供最快速便捷的物流服務，但是從目前的情況來看，大多數的便利店尚未形成完整、現代化的物流配送體系，和普通的超市一樣，還是自買自取或者是電話預定，使物流快捷性與商品更新周期短的本質特點大大減弱，這樣一來很難適應社區便利店的高效率、商品更新周期短等特點，更難以適應如今快節奏的社會。如果可以整合社區內的客戶資源，然后通過網絡與消費者達成共識，用最小的代價為消費者提供優質、快速、便捷的物流服務，這樣一來就會明顯增加社區便利店的競爭優勢。

4.4 管理結構與創新匱乏

現在大多數的便利店都是傳統的家庭式經營模式，其中不免有“夫妻店”，他們大都缺乏相應的管理理念和綜合運營能力，只是以產品為中心進行單方面的批量管理，沒有考慮到消費者或者說是服務對象的需求，缺乏對市場的洞察力以及對消費者潛在需求的預測，致使他們所訂購的商品與消費者的需求不相匹配；再者，他們在商品陳列方面上和店面的合理布局上缺乏合理性，導致經營成本的增加；而且不能在結合互聯網對傳統模式進行創新與改進，信息化水平不高，接收信息又不及時，無法提供新穎的管理運營模式。由于服務意識不強，整體的經營管理不成體系，信息管理水平和資源的整合能力缺乏，致使其經營效率低下，競爭力不強，影響我國傳統便利店的創新性發展。

5 在電商時代社區便利店的創新路徑

5.1 實現商品結構多樣化

起初要對所在的社區做一下深入的市場調研，要充分了解這個區域內居民的喜好與消費水平。如在低檔社區的便利店，應該引入一些認可度較高的品牌及質優價廉的商品，以日常消費品和食品為主，延伸一些有特色的小商品。但是如果是在中高檔社區訂購思維就要與其背道而馳，應引入一些價高質優的中高檔產品并根據社區內居民的生活必須做出適當的調整。再有就是根據不同社區的消費情況不同還要對社區內不同年齡段的人做出和合理的產品訂購方案。從而使產品做到差異化，這樣不僅能滿足顧客多樣化的需求，還能避免同質化導致的價格戰，從而依靠差異化商品提升利潤空間。

另外，要擺脫以往便利店的裝修風格，要打造出具有自身特色的社區便利店，例如飲品和紙抽的擺放，完全可以利用模具擺出一個令人賞心悅目的形狀，再比如，不同的商品區可以利用粉刷或者色彩渲染的手段凸顯出該類商品的特點，不容易令消費者造成混淆。

5.2 采用O2O 模式雙線合作化

筆者應該利用互聯網的平臺優勢，進行線上與線下的雙向整合，線上可以和電商平臺合作，根據線上消費者的需求來補充線下實體的貨物，便利店與電商企業實行利潤分成的模式達到合作共贏的目的。線上線下優勢互補，給社區的居民帶來最大的便利。這樣一來社區的居民就不用提前預留購買所需目標商品的時間，例如白天上班晚上下班的白領，他們就不用再像以前一樣為了能早早地回到家里吃上飯就要預留出大量的時間去買菜，他們可以利用終端將自己的需求提交給附近的社區便利店，然后便利店根據顧客需求第一時間將目標商品送到顧客手中，這樣一來社區內的居民可以根據自己的喜好去支配多余的那部分時間，而便利店也可以根據顧客每次購買商品的數量以及品牌制定出適合該社區的商品類別，從而解決了便利店與顧客之間的“賣”與“買”的矛盾。

5.3 經營理念高度化

首先，便利店可以有機會打造店內明星產品，從家庭必備、年輕一代偏愛、兒童最愛中分別選出一個單品，通過低價優質來提高其銷量、獲得社區居民認同，同時帶動店內其他商品銷量。

其次，不定期地選出一款非必需品做活動，這種商品往往是消費者偶爾消費或是某些消費者偏愛，這種活動能夠刺激不必要的消費。對于市場上的新產品，便利店也可以積極引入，因為新品的活動力度大，還能給便利店帶來新鮮感，增加特色。促銷的實質是賣方與買方之間的信息溝通，通過各種促銷活動能夠吸引居民消費、提高居民消費滿意度和忠誠度以及培養消費習慣。促銷活動能提升銷量，再通過便利店的進口食品、應急藥品、特色商品等等增多消費品種類，使促銷的靈活性更強。

5.4 創新服務方式多元化

對于社區便利店來說，不能“忘本”。和電商企業、大型超級市場相比較，社區便利店的一個重要優勢便是服務便捷化。首先，要完善物流體系的配置，通過互聯網平臺進行管理，與快遞公司合作做好“最后一公里物流”，實現物流快捷化，也會降低物流成本；其次，要緊緊跟隨消費者需求水平增長的腳步，注重消費者的價值創新，根據不同社區的消費需求提供針對性服務，及時運用網絡技術，拓寬便捷服務的種類以及服務范圍，增加消費者的選擇，在推進特色服務的同時不忘提高與消費者的粘性，實現服務的多元化創新與發展。詳見圖1。

圖1 多元化服務結構

樹立“互聯網+”的意識的同時，要注意的是對于小規模的便利店采用大數據的成本可能會高一些，但是對于一些連鎖的便利店，大數據的作用是不可小覷的，通過大數據我們可以知道不同地區不同人群消費的關注點在那里，對于產品的各方面都有什么個性化的要求，這樣一來就可以更加準確地掌握顧客的消費動態，以顧客需求為導向，可以避免在采購商品的時候存在于客戶需求不相匹配的情況，降低整個連鎖便利店的運營成本，積累目標顧客群，增加企業利潤，并且對于未來整個連鎖便利店公司的發展戰略也是會起到導向和借鑒作用的。另外要定期對經營人員進行培訓，強化經營理念與信息數據捕捉技能，提高相關方面人才的技能。

6 總 結

對于傳統便利店經營模式的創新還是任重而道遠的，主要還是能不能得到顧客的認知度，如果將傳統便利店與互聯網相結合的話，就要考慮有一部分顧客可能不能接受這種經營模式，例如一些上了年紀的顧客，他們可能還是青睞原有的方式去便利店消費，雖說只占了一少部分，但是隨著國內老齡化的加重，這一部分人的比例還是會逐漸加大的，或許在不久的將來，這些年紀大的顧客會占到很大一部分比例。要想將傳統的社區便利店與互聯網完美的結合在一起，就必須把如何讓這部分年齡段的消費者接受這種新型的購物方式，所以在創新的這條路上還需做出更多的努力讓新型的社區便利店更好的服務大眾。