車聯網對商用車營銷促進作用的研究

東風柳州汽車有限公司 李克平

面對競爭越來越激烈的汽車市場，利潤下降、市場主體變化、客戶關注點轉移、滿意度走低等問題日趨嚴重，嚴峻的生存環境與競爭空間迫使每一家汽車廠家或主動或被動的改變固有的經營模式和運營手段。“互聯網+”、大數據、云計算等詞高頻次的出現在我們的日常生活中，這昭示著大數據時代正進入大數據的時代。汽車作為最大的移動終端，具有比手機還要強大的衍生功能和足夠長的產業鏈。在智能化趨勢下，車聯網正在沖擊著汽車產業的傳統發展路徑，將整個汽車產業帶入全新的數據控制時代。車聯網的出現，給中國商用車市場注入了一股新鮮血液，使得商用車的銷售出現新的氣象。

1 傳統商用車銷售存在的問題研究

1.1 以“價格戰”為主，使得銷售利潤降低

傳統的商用車銷售中，為了獲得客戶訂單，主機廠和經銷商不得不以低價格、高配置作為競爭手段。我們研究了國內主流的5家商用卡車，在面對競爭時所采取的主要因銷售手段，都是以降價來獲得客戶的訂單。降價導致的結果是主機廠和經銷商利潤減低，有的為了消化庫存甚至出現虧本銷售，經銷商沒有利潤，就沒有意愿去做售后服務，進一步導致客戶滿意度下降，形成惡性循環，如表1所示。

表1

1.2 廠家以口碑或者經驗傳播，效果差

傳統的商用車傳播上，主機廠和經銷商的傳播手段主要有意見領袖的口碑傳播、用戶的經驗、舉辦發布會、巡展等。我們統計了《卡車之家》一個月的傳播形式，主要統計如表2所示。

表2

從《卡車之家》的統計可以看出，傳統的傳播宣傳手段中意見領袖的形式占到了一半，意見領袖一般是一個村、一個車隊、一個小區域內比較有影響力的老司機。他們受到個人第一印象、個人偏好、主觀經驗的影響。這種傳播主觀性很大，宣傳效果差。

1.3 “一錘子”買賣，客戶粘性低

研究了傳統的卡車銷售流程，如圖1所示，銷售完成后業務與客戶的交流基本結束，很難有接觸的觸點和維系關系的紐帶，后續的售后工作都是服務部或者服務站出面解決。這種銷售客戶的粘性很低，客戶增購的概率小。

圖1

1.4 僅賣產品，客戶滿意度低

客戶結構從群體分布的維度看，卡車群體按照運營目的及性質分為兩種：一種是自用類客戶；另一種是營運類客戶。按照客戶性質及用途分為個人客戶和組織客戶。組織客戶逐年上升，2020年銷量預計將占到65%。

經過研究客戶特性，組織客戶主要關注運營收益，關注產品價值，而非產品本身。關注點從“產品價格”轉移到“產品運營收益”上，他們要從產品、服務、管理、金融等各個方面綜合考慮。客戶最想采購并不是僅僅購買產品，而是購買一整套服務。而我們傳統的商用車銷售僅僅是提供產品本身，沒有涉及到產品全生命周期的服務，故而客戶滿意度低。

2 商用車車聯網介紹

車聯網概念引申自物聯網，物聯網是基于互聯網技術的實際功能運用，是物與物之間的互聯網運用，并且進行即時的通信與信息交換。因此，物聯網是在互聯網基礎上的技術延伸及應用范圍的擴展。車聯網是進行無線通訊和信息交換的大系統網絡，是物聯網的具體典型應用[1]。

商用車車聯網一般是以車隊管理為核心的應用，主要是面向車隊企業和物流公司進行駕駛員管理、速度和油耗管理、安全和車況管理，車輛調度及載貨管理等，商用車車聯網還包括其他一系列業務：如購車貸款和車輛租賃的資產風險監控(鎖車)、車輛的生命周期管理、針對車輛維修救援的售后服務、基于全生命周期數據的二手車估值等業務，據有關統計，在一輛商用車的生命周期中，購車費用一般只占15%～20%，其余都是管理和維保費用，因此以車隊管理為代表的商用車車聯網業務是一項很重要的服務，可挖掘的潛力也很大。

3 車聯網對銷售中問題的解決效果研究

綜合分析并統計目前已使用車聯網的中重卡市場，在銷售環節上成本降低15%，在車輛使用中的運營運輸環節上成本降低25%，綜合經濟效益提高20%。在車輛使用的售后服務環節上，車輛使用壽命平均提高1.5年[2]。柳汽乘龍V+車聯網服務系統經過四年的運營，累計安裝量超過10000臺，續費2000多臺，服務于全國幾百家運輸企業，在為客戶降低運營成本、優化產品性能、提升售后服務能力、提高營銷的準確性等方面取得了較好的效果。

3.1 跳出“價格戰”，踐行價值營銷

購車成本在整個卡車生命周期內只占總成本的15%～20%，更多的成本發生在購車之后的運營過程[3]。通過大量數據統計和分析，我們證實了卡車購車成本都只有總成本的15%，剩下的“大頭”都是車輛持續使用過程中產生的燃料成本、維修保養成本和管理成本等。單件產品的研制和生產成本(采購費用)不足以說明產品總費用的高低，決策人員不應把采購費和使用維護費分割開來考慮，而必須把這幾者結合起來，作為產品的全生命周期費用進行總體考慮。

3.2 針對性糾正駕駛行為，降低油耗

通過整車道路試驗大數據的整理分析，得出了各項駕駛行為對油耗的影響。通過車聯網幫助用戶降低油耗、糾正駕駛行為、降低車隊管理成本，提供客戶利潤，從而避免了在車價上過分壓低。柳汽乘龍V+車聯網服務系統可以精細的監控到司機每一個駕駛行為，例如每一腳剎車、每一次換擋所耗費的油，從而有針對性的開展駕駛員節油培訓。廣州志鴻物流公司是國家“AAAA”級物流企業，擁有車輛1000多臺，包括400多臺進口車。于2017年6月份購買100多臺柳汽ISZ460 51 4×2牽引。柳汽交車前通過車聯網采集運營路線路普數據，作為動力匹配依據，使車輛與工況更加匹配；交車后采集駕駛員行為數據，并由工程師進行針對性的培訓改善，每月輸出運營分析報告，監控駕駛行為，不斷指導司機優化操作。通過這一系列的改善，平均百公里油耗由原來的25.2L下降到23L，最低19.8L。平均百公里油耗下降2L，按照每升油價6元，一年運營20萬公里，一年一臺車可以節約成本2.4萬元，如圖2，圖3，圖4所示。

圖2

圖3

圖4

3.3 故障遠程診斷，提高服務效率

在降低售后服務成本等方面，車聯網可以降低備件管理成本、提高服務效率、杜絕騙保現象、積累銷售、研發數據等，為客戶和廠家節約大筆服務費用。在以前傳統服務模式下，如果車輛發生故障，那么首先需要司機向車隊管理者進行反饋，然后再由車隊管理者反饋到服務商，這種傳統的信息傳遞非常容易造成車輛故障一次修復率低的尷尬情況。而發動機配備車聯網的車輛，如果出現故障時，會自動向車聯網平臺發送一條故障短信，值班人員立即查看車輛位置、故障詳細信息，對故障嚴重等級進行評估，既避免了一些不影響車輛性能故障影響運輸時效的情況，也大大提升了車輛故障一次修復成功的概率。以維待修，把問題解決在萌芽階段，提高客戶車輛出勤率，進而提高運營收益。

山東京博石化反饋有一批車出現動力不足，發動機限扭情況，因為是春節物流高峰期，車輛一限扭就會造成很大的損失，而且是批量出現，客戶十分著急。通過乘龍V+車聯網服務系統，發現是后處理不燒尿素導致發動機限扭，柳汽隨即安排最近的服務站帶上后處理相關配件趕赴客戶停車場，經過現場診斷，果不其然，是因為冬天北方寒冷，司機停車后沒有怠速把管道里面的尿素吹會尿素罐，導致在管道結晶，進而造成堵塞而限扭，服務站立即予以解決。

3.4 降低營銷成本，提升營銷效果

(1) 宣傳效果提升。通過采集車輛運營、保養數據，與競品進行收益對比分析，制作真實的客戶使用案例，使宣傳更鮮活、形象，更具說服力。此外，通過積累的數據，可以通過大數據分析，指導后續銷售車輛選型推薦，使車輛與工況更加匹配。車聯網的出現，在一定程度使得營銷更加精準。通過大數據熱力圖，指導服務、配件網點的建設。通過車聯網大數據呈現的熱力圖，可以分車型、分發動機了解到車輛的分布和主要運用路線和區域，這樣就可以針對性的建設服務網點和配件儲備，提高服務效率，降低配件的積壓。還可以通過熱力圖開展營銷推廣，戶外廣告投放等，使營銷推廣效果更好。

(2)提高車輛使用正確率。客戶在購車時大多數時候都是已經指定好買什么車，什么樣的發動機、變速箱、后橋等，關心的是價格與首付，作為銷售人員大部分是去滿足客戶的訴求，通過價格誘惑來促進成交，往往忽視了作為商用車最核心的訴求：運營收益最大化，不去分析什么樣的產品配置最適應客戶的運輸需求，導致成交后，經常會出現客戶對所購車輛不滿意，從而讓客戶認為該品牌的產品不好，影響產品的美譽度，降低再購率，容易形成產品的負面口碑，影響銷售；另外，即使銷售人員從追求運營收益最大化角度出發，想給客戶推薦正確的產品，基本上都是憑經驗，缺乏數據支撐，容易出現推薦產品不合適情況。車聯網的合理運用，則可以總結出很多實際的案例，針對不同的工況、載貨重量、運輸的時效要求、都能拿出真實的運營數據，通過比對參考，就可以讓我們的銷售人員正確的推薦產品，幫助客戶提升營運收益，從而提升美譽度，形成良好的口碑，提升銷量。

3.5 增強客戶粘性，促使客戶持續增購

銷量的提升是各方的因素綜合影響的結果。有市場的原因，也有企業自身發展的原因。但是車聯網在其中確實起到了一定的作用。車聯網增強了與客戶的粘性，提升了客戶的運營效率，降低了客戶運營成本，使客戶車隊和司機管理由簡單粗放式向精細化轉變。

北川鴻泰是一家從事運輸的企業，自有車輛50余臺。以前管理比較粗放，自從按照柳汽車聯網系統后，管理上變得精細化。司機的工資、績效，車輛的保養、油耗都有據可依。便由此依賴上柳汽車聯網，此后增購的車輛均是乘龍汽車。

3.6 提供產品全生命周期管理方案，提升客戶滿意度

(1)為組織客戶提供整體解決方案。大客戶是組織客戶，是集管理、財務、技術、使用等多個部門組成的購買團隊。關注點由“產品價格”轉移到“產品運營收益”上，其核心訴求是：降低油耗燃料損耗，降低管理費用，控制保養費用，減少故障維修的頻次與單價，同時不斷優化產品性能。這剛好與柳汽乘龍V+車聯網的功能不謀而合，在促進大客戶開發上面，乘龍V+車聯網立下了汗馬功勞。在產品下單前，大客戶部業務經理和技術人員會實地跟車調研，了解運營工況。利用乘龍V+車聯網服務系統采集運營數據，然后把數據輸入系統，作為車輛動力配置的主要依據。在交車后，還要通過車聯網實時監控車輛運營情況，糾正駕駛員高油耗駕駛行為，最大程度地降低油耗。以中通采購的H7牽引車為例，在交車之前，柳汽技術人員駐場多天、跟司機跑線路，對快遞用車需求研究得很透。大客戶經理天天拿著尺子在停車場量掛車尺寸，以便做好頭掛一體化。目前已經交付的近200臺牽引車均表現優異，司機都搶著要開柳汽乘龍H7。

(2)為客戶提供車隊管理服務。乘龍V+系統車聯網服務系統的出現，不僅可以為車隊管理者在經濟成本上帶來明顯的提升，而且也進一步確保了車輛行駛時的安全性，通過車聯網系統，讓以往老舊的管理方式和方法更徹底的得到改變，讓車隊管理更加透明、和諧。車聯網還可以自動輸出月度運營報表，實時監控車輛運營狀況，讓千里之外的車輛一目了然，管理上輕松高效。

天津陸港是一家大型轎運車企業，業務覆蓋了華北、華東、東北、云貴川，兩湖、西北、華南等廣大區域并形成自己獨特的運做優勢。陸港的陳總說，像他一樣年紀的人，對互聯網缺乏了解，直到第一次接觸乘龍V+系統之后，才發現信息化、智能化之于車隊管理絕非一句口號。用乘龍V+系統改變車隊管理，以往一組人馬為了車隊問題忙前忙后的場景不見了，一切早已盡在他一人掌握中。對于從事多年車隊管理工作的陳總而言，他已習慣了“大管家”的角色，多年來一直都在各種瑣事上折騰不休，有時甚至需要與司機斗智斗勇。比如，一些司機為了多賺一些，不時虛報油耗，但因苦無依據，陳總甚至親自上路測試油耗，以此反駁司機說辭。更重要的是，一些司機給出的油耗偏高理由，并非毫無道理。如載重、路況、天氣，以及駕駛行為等都會影響油耗，沒有數據支撐，車隊管理向來不易。可是，現在有了乘龍V+系統，司機是否“違規”駕駛，是否存在油耗偏高，都可通過系統后臺一一查詢，面對司機質疑，擺數據講道理，司機自是心服口服。而且，有了這樣一個管理神器，公司在制定油耗標準時也更科學。

(3)促進產品性能得到改善。乘龍V+車聯網服務系統在優化產品性能方面也有很高的價值。在大客戶售前，我們通過車聯網對客戶運營的路線路況、載重、車速、駕駛員操作習慣等特征進行數據采集，根據客戶運輸特征為客戶專門推薦一款適合其運輸特點的車輛；售后，我們通過車聯網對車輛運營情況進行實時跟蹤，一旦發現數據異常，柳汽將第一時間與客戶溝通，調整車輛匹配。例如客戶改變之前的運營路線，就要相應的調整后橋速比。客戶長期在西南運營，因為路況較差，長坡較多，我們就要推薦客戶加裝液力緩速器等。通過前后改變對車輛油耗、維修情況進行對比分析，可以進一步優化我們產品的性能。此外，通過大數據統計，我們車輛那些零部件容易壞，那些配件性能需要提升，然后反饋給設計研發部門，作為下一代產品開發的依據。柳汽投放一臺試用車到長禧物流使用，車輛變更運營路線后，通過車聯網采集路譜，更換后橋速比(由3.58改成4.11)，車輛性能優化，與工況更加匹配，實現油耗降低3L/百公里，如圖5所示。

圖5

4 車連網未來展望及意義

主機廠目前作為商用車車聯網產業的主導角色，是整條產業鏈的價值利益樞紐，根據用戶需求，可以向內容提供商、技術提供商提出開發需求，最終更好的實現賣車及賣服務，從制造向服務轉型。目前國際上北美、歐洲、日本商用車車聯網信息服務已經比較成熟。國外大部分整車廠如戴姆勒、福特、沃爾沃也都有專業部門或成立獨立子公司開展車隊管理業務。商用車車聯網在國內起步相對較晚，基本都是在2010年以后開始，不過受關注程度相對較高，大多數整車企業也相繼推出了商用車車聯網一系列的產品及服務，來開展車聯網的相關業務。縱觀國內外車聯網發展情況，“用戶體驗”已然上升為車聯網各方關注的核心焦點，安全、便捷、舒適、省油成為車主們正在關注的共性問題。

在互聯網時代，傳統行業需要借助互聯網的力量，通過傳統商用車和互聯網的結合，通過數據和信息流的互通，實現商用車領域的業務創新和模式轉變。尤其是通過對于車輛燃油消耗、排放量、位置、速度等運行動態數據采集與監控，根據車輛實際運營路線的行駛數據，對整車動力和傳動系統匹配及發動機工作參數等進行優化調整，通過更好的匹配來使車輛調整到最佳的運行狀態，從而降低車輛油耗和損耗，用科技手段和較低的成本實現安全節能減排效果。建立運輸智能調度技術的算法模型，實現最佳車輛調度計劃，或根據物流運輸要求、單車載量和其他特殊要求等條件，以及司機情況，車輛的供需狀況等因素，實現車輛預調度。從而實現智能化調度，提高車輛的利用率，降低運輸成本。可將來自于眾多渠道的數據進行整合、清洗，歸類，同時納入微信，微博等社交類數據、行為類數據、財務類數據，渠道數據業務數據等維度之下，利用數據挖掘分析技術，使不同數據發揮協同價值。

憑借對智能網聯的執著創新與戰略布局，車聯網正逐步引領行業“創享未來”。接下車聯網應該繼續秉承“降低客戶運營成本，為客戶創造更大價值”的理念，致力卡車智能網聯研究，引領物聯網科技在卡車領域有更深層次的應用。