關(guān)于對代幣實驗和馬克杯實驗的補(bǔ)充研究

(四川大學(xué) 四川 成都 610000)

一、研究背景

早在1976年，Hammaek和Brown發(fā)現(xiàn)為維持適合野鴨生存的濕地環(huán)境，獲得捕獵野鴨的權(quán)利，獵人們愿意支付的費用平均為247美元，但若要他們放棄在這塊濕地捕獵野鴨，獵人們要求的賠償費用平均為1044美元。當(dāng)人們面對損失時所要求的賠償(willingness to accept)通常大于人們享受這種好處時所愿意支付的價格(willingness to pay)，即WTA>WTP。實證研究表明，WTA通常為WTP的2-7倍。

1980年，Richard Thaler正式提出了稟賦效應(yīng)，并在幾年后做了著名的代幣實驗進(jìn)行驗證。她認(rèn)為人們通常會對擁有的(并存在即將失去的風(fēng)險的)物品評價過高，這就導(dǎo)致了市場中買賣雙方之間總是存在心理價差，從而市場交易量通常達(dá)不到市場出清交易量，而使市場處于非效率狀態(tài)。

Richard著名的代幣實驗就是為了驗證人是非理性的，稟賦效應(yīng)是存在于市場交易中，并導(dǎo)致市場非效率狀態(tài)的原因之一。代幣實驗的大致流程是：實驗分成兩個部分，即交易代幣券和交易消費品。實驗者被分為賣方和買方兩組，首先給賣方分配代表一定金額的代幣券(0-0.85美元不等)，同時給買方分配0-0.85美元價值不等的現(xiàn)金，讓他們進(jìn)行自由的買賣交易，并最后統(tǒng)計市場出清價和市場出清率；然后將代幣券換成馬克杯、鋼筆這些消費品，同樣進(jìn)行自由交易，計算市場出清價和市場出清率。結(jié)果是在代幣交易市場中，市場出清率大約為0.9，接近市場效率狀態(tài)的1.0，市場出清價幾乎與代幣被賦予的價格持平；而在消費品交易市場中，市場出清率僅為0.2-0.4，遠(yuǎn)低于1.0，且買賣雙方難以調(diào)和的心理價差是無效率狀態(tài)的主要原因。代幣券的價值是事先確定的，非常精確，而消費品的心理價格卻受到買方消費偏好的影響和賣方稟賦效應(yīng)的影響。

二、研究的意義

首先，Richard Thaler的研究對適用于我國消費市場的研究是有局限性的，不管是代幣實驗還是馬克杯實驗，最初的資源和角色都是Richard臨時分配的，賣方并沒有實際上付出金錢或勞務(wù)，也許對實驗的最終結(jié)果會造成偏差，并且，Richard所選的實驗者多為學(xué)生，日常生活中多扮演消費者，被試者也許存在交易習(xí)慣，因此并不能很好地模擬市場中的真實賣方心理。

此外，我國有關(guān)稟賦效應(yīng)的文獻(xiàn)和實驗很少，且各國國民的消費觀、金錢觀都因各國國情、文化、習(xí)俗而有不同，而Richard的實驗是在上個世紀(jì)90年代的美國開展的，不僅在時間上有跨度，在空間上也有跨度。如果僅從Richard的實驗數(shù)據(jù)，我們也很難推斷出適應(yīng)我國國民觀念的相關(guān)實驗結(jié)論。

三、研究過程

Richard在《“錯誤”的行為》一書中，詳細(xì)地描述了她的代幣實驗和馬克杯實驗，核心思想是通過比較買賣雙方不同角色對同一商品的心理價位的差距驗證稟賦效應(yīng)的存在，并且模擬交易筆數(shù)比理想交易筆數(shù)低來說明初始產(chǎn)權(quán)分配實際上是會影響最終的資源分配情況。但由于Richard實驗對稟賦效應(yīng)的實驗研究數(shù)據(jù)限于90年代的美國且實驗者被分配買家和賣家身份，不能很好地模擬真實交易中買賣雙方心理，對真實市場的研究有局限性。因此，我模擬Richard的代幣實驗和馬克杯實驗，提出一些關(guān)于具體交易情形下的心理價位的問題，并分別向現(xiàn)實生活中的生產(chǎn)者和消費者發(fā)放問卷、收集數(shù)據(jù)，以對Richard的代幣實驗做適用于中國居民消費心理的補(bǔ)充研究。

研究方式主要為發(fā)放、收集并分析問卷，問卷由40%的線上問卷和60%線下問卷組成。賣家和買家需要填寫在具體交易情況下的心理價位，最后我通過問卷的數(shù)據(jù)回收計算最終成交價與心理預(yù)期價格之差以及市場出清率。問卷共發(fā)出200份，其中有效問卷為200份，買賣雙方回收問卷分別為100份，主要調(diào)查結(jié)果如下表所示。

四、研究結(jié)論

(一)交易意愿對稟賦效應(yīng)的影響

(不同交易需求下買賣雙方的心理價位平均數(shù))

由實驗數(shù)據(jù)可知，當(dāng)買賣雙方對交易品的交易意愿不同時，心理價位也不同。以一件市場價為75元的商品為例，賣方通常覺得賣75元已經(jīng)很虧了，而買方通常認(rèn)為商品不值75元。具體表現(xiàn)為：當(dāng)買賣雙方都具有強(qiáng)交易需求時，買賣雙方談判前心理價格比最接近，約為1：1.10；當(dāng)買方?jīng)]有強(qiáng)烈的購買需求而賣方有強(qiáng)售出意愿時，買賣雙方心理價格比為1：1.55。通常情況下，賣方都是具有強(qiáng)售出意愿的，而當(dāng)賣方因不得已的原因賣出商品時，買賣雙方心理價格比分別為1：1.22和1：1.72。由以上四種交易情景可以推導(dǎo)出以下兩個結(jié)論：

控制其他變量，當(dāng)交易需求越大時，由于買賣意愿較強(qiáng)，稟賦效應(yīng)的影響就越小(或是被其他心理因素產(chǎn)生的效果抵消部分越大)。稟賦效應(yīng)屬于心理學(xué)與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇，因而心理變化與稟賦效應(yīng)影響大小有密不可分的關(guān)系。當(dāng)交易需求越大時，人們出售或購入該商品的意愿就越強(qiáng)，因此為在更短的時間內(nèi)達(dá)成交易，賣家會降低價格吸引顧客，買家會提高心理價格以更快地找到匹配的賣家。

交易需求推動市場達(dá)到效率，因此當(dāng)買賣雙方交易需求越強(qiáng)時，買賣價差越小，因此越容易通過討價還價成功達(dá)成交易，使市場交易量趨于均衡交易量，相反，若買賣雙方交易需求都變?nèi)鯐r，買賣價差增大，買賣雙方難以通過協(xié)商讓步達(dá)成共識，從而難以完成交易，市場交易量驟減，惡化市場的無效率狀態(tài)。

(二)在交易市場中，男女并非同等理性

(對賣方性別和價差與成交價之比的交叉分析)

(對買方性別和價差與成交價之比的交叉分析)

我先對這個交叉分析做一個舉例說明：如在男性賣家中，大部分賣家的心理價位與成交價之差會比最終成交價高10%-20%，而對女性賣家來說，兩者之比通常小于10%。在對性別和成交價與賣家心理價位之差做交叉分析，得出如上圖所示的結(jié)論。從圖中數(shù)據(jù)分析可得，女性賣家的最終成交價通常高于男性賣家，也就是說明稟賦效應(yīng)對女性的影響更大，致使與女賣家討價還價更難。同時，女性買家也比男性買家對購入商品愿意做更多的讓步，付出更多的錢。這也印證了在交易市場中，女性通常比男性更缺乏理性行為的現(xiàn)象。

(三)對Richard實驗結(jié)論的可能解釋

從這次調(diào)查研究中，我發(fā)現(xiàn)買入價格與賣出價格之比在面對買賣雙方不同的交易需求時，呈現(xiàn)不同比值。而Richard實驗并沒有區(qū)分交易需求強(qiáng)弱，最終得出買入價格與賣出價格之比約為2：1。對此，我的解釋是因為買賣雙方角色是Richard臨時“分配”的，對于賣方來說，產(chǎn)品并非自己生產(chǎn)、購買用于出售的，因此即使“扮演”著賣方角色，但他們實際上交易需求很弱，因此賣出價格普遍偏高；同理，對于買方來說，他們“強(qiáng)制”地被貼上買家的標(biāo)簽，但實際上，他們也許只是“觀望者”，購買欲望也較低，因此買入價格普遍偏低，從而導(dǎo)致買賣雙方的心理價位之比為2:1，符合實驗推導(dǎo)出的當(dāng)買賣雙方交易意愿均很低時，買賣雙方的心理價格之比約為2：1的結(jié)論。

五、總結(jié)

稟賦效應(yīng)具有個體差異，因為稟賦效應(yīng)受很多個體因素的影響。但對同一群體，其稟賦效應(yīng)仍有相似之處。本次研究主要是對Richard代幣實驗和馬克杯實驗中，由于買賣雙方角色是被“強(qiáng)制”分配，所可能導(dǎo)致的實驗誤差進(jìn)行的針對中國居民的補(bǔ)充研究。在實踐中我們可以發(fā)現(xiàn)，對于交易需求較大的生活用品市場，如瓜果蔬菜，市場出清率很大，但是像珠寶首飾這一類高端產(chǎn)品，由于交易需求，特別是買入需求較低，市場出清率較低。

此外，在交易市場中男女雙方并非同等理性。稟賦效應(yīng)說明了人們在交易中并非如傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家所假設(shè)的那樣是完全理性的，相反，人們通常是有限理性。除此之外，此次實驗表明性別的差異也會使有限理性的程度有差別。通常來說，男性比女性在交易市場中更理性，具體表現(xiàn)為在賣出商品時，男性比女性更立足于實際的賣出需求，更愿意在交易中做出讓步達(dá)成交易；在買入商品時，男性比女性對商品給自己帶來的價值認(rèn)識地更清楚，而女性卻恰恰相反。