傅大偉：童書大時代

陸洋

作為明天出版社出版的中國原創精品童書品牌，《笑貓日記》去年累計發行超過6000萬冊，系列圖書已經出版多達25種。

這個成績，被明天出版社社長傅大偉視為堅持“品質出版”的回饋。“從去年開始，少兒出版業開始釋放出明顯的信號，就是從快速發展到高質量發展的轉變。在此之前，市場上存在大量‘無效的童書。在中國少兒出版業繁榮發展的未來，這樣的現象將有機會得到改善。”傅大偉說。

下一個“繁榮十年”？

中國童書在全球圖書行業發展最快，這是出版行業內的共識。

作為一名在少兒出版業“摸爬滾打”三十年的資深出版人，在傅大偉的記憶中，“業界普遍認為，2006年前后，童書市場的‘黃金十年正式開啟。”而直到今日，“黃金十年”仍在延續，中國的少兒出版業在多方面因素的刺激下，并未停下高速發展的腳步。

據《2017年中國圖書零售市場報告》顯示，2017年中國圖書零售市場總規模為803.2億元，其中童書占整個圖書零售市場的碼洋比達到24.64%。從2002年起，童書出版市場每年都保持10%以上的增長速度，成為我國出版業活力最強、增長最快的細分市場。

市場的火熱，引得眾多出版機構加入競爭。目前，我國童書出版從原來的專業出版演化為大眾出版，全國近600家出版社，有550多家出版童書。許多出版人轉型做童書出版，也有不少作家向童書寫作轉型。

但這也導致了童書出版質量良莠不齊等現象。在傅大偉看來，雖然中國少兒出版業已經邁入蓬勃發展的時期，但對進口依賴性較強、國內原創作品不足、結構單一等問題依舊存在。

以繪本為例，作為全國少兒圖書市場中的最大品類，中國出版的少兒繪本出現了“過多過濫”的現象。“在‘繪本進入中國少兒圖書市場的10年以來，其質量提高有限，出版數量卻大大增加。如今繪本的出版門檻太低。”實際上，繪本的出版應當有一條金線。傅大偉認為，“并不是隨便一個故事就能策劃成繪本。”傅大偉介紹，繪本的創作應具有極強的技巧性和敘事能力，作者起碼要了解繪本的功能和特點，熟練掌握畫面語言和文字語言。“現在市面上很多繪本，畫面和文字被分成了兩部分去創作，語言的敘述過多，失去了繪本的特點。”

淘汰無效產品，進行高質量發展是現階段少兒出版業的必然選擇。

傅大偉提出，少兒出版處于快速發展期，整體碼洋規模擴大，但同期的出版效率和銷售毛利率，反而逐漸下降。傅大偉認為，高質量發展沒有和出版效率、經濟規模并駕齊驅，因此“必須下決心淘汰無效產品”。

如果說少兒出版業已經完成了“由少到多”的轉變，現階段則應當聚行業之力共同促進實現“由多到好”。傅大偉認為，對于出版社來說，“應當擁有定力，練好自己的內功，不盲目跟風;要具備自己的眼光，跟作家、畫家不斷磨合;去催生真正能在兒童文學史上立得住的，而不是曇花一現的優秀作品。”

“我們處于少兒出版的繁榮時期，作為出版人應當感到幸運并珍惜。”傅大偉說。特定的時代背景給予了行業發展的空間。首先是政府報告中對“全民閱讀”提出的要求，對于少兒圖書市場具有重大的推動力;其次，互聯網經濟的發展給予了網絡書店生存空間，為圖書市場注入了新的活力，也擴大、豐富了整個少兒圖書市場;其三，學校語文教學對閱讀的要求越來越高，所以少兒圖書的需求量逐漸增大。

在此背景下，傅大偉認為童書市場已然邁入了下一個“黃金十年”。但與此同時，少兒出版的高質量發展尤為重要，這決定了少兒出版業未來的發展路徑和方向。

電商書店的機遇與沖擊

前些日子，傅大偉在經過濟南舜耕國際會展中心時，留意到附近有一個童書書攤，上面赫然寫著“圖書論斤賣，15元一斤”。傅大偉感到非常震驚，“這說明中國現階段出版的童書質量太差，毫無競爭力、毫無生命力的圖書泛濫，才會淪落到這樣的境地。我們賣的是內容不是紙，想要得到別人的尊重，行業中的每個環節都需要下大力氣改變。”

作為少兒圖書的老牌出版社，明天出版社持續“下大力氣，出版在孩子們書架上能夠立得住的書，為繁榮的圖書市場提供可持續發展的動力。”

然而遵守規則的出版社正在遭受著“價格戰”的沖擊。

近年來，互聯網書店的快速發展擴大了整個少兒圖書市場的總量和規模，但反過來也對整體的市場規則具有顛覆性的沖擊。在各大購物網站上，圖書品類的商品幾乎不可能被正價出售。除了低折扣、滿減等各種促銷方式，有的甚至還打出了低于成本價的優惠力度去搶占市場、爭奪流量。

傅大偉表示，由于圖書為定價制商品，上游出版社制定一個價格之后，全國范圍內的不同零售商都要在一定時間按照同一價格銷售。但這對網絡書店并不造成約束。由此，地面書店就處于非常不利的地位。地面書店是文化活動的公共空間，更被視為城市的文化地標，受到了國家的政策扶持，然而，據開卷的數據統計，2018年，實體書店的圖書銷售額不升反降。

目前，在圖書銷售領域，出現了這樣一種畸形的現象。有一些民營書商或是出版社，它的書不在地面書店銷售，只在網上賣，高定價、低折扣，但其實這種書打完折之后的價格，和在地面店銷售的同類產品的正常價格相比，并沒有便宜多少。但因為有折扣，迎合了消費者占便宜的心理。

這種惡意競爭對其他專業的少兒出版社是不公平的存在。“在中國所有的商品當中，只有圖書這一個商品，在它生產出來的時候就已經確定了零售終端價格。定價和售價出現了巨大的差別，有關部門應該對圖書這種商品做必要的監管，避免市場的混亂，還圖書市場一個公平的競爭環境。”傅大偉建議。

統計數據顯示，2017年境外圖書在中國整個零售市場中占到25.63%的碼洋比重和13%的品種比重。顯見的市場利益使得許多出版社大力引進多種國外童書，也產生了引進書質量良莠不齊的狀況。

這需要出版社負起責任，對準入國外童書的標準上嚴格把控。傅大偉介紹，明天出版社甄選的經典兒童文學，經過了時間的檢驗，“賣了近20年，依舊很暢銷”。比如德國兒童文學作家凱斯特納、英國兒童文學作家羅爾德·達爾等大家的經典之作都是明天出版社的“常青樹”。

不過，國內原創童書作品的占比近年來有上升趨勢。2017年發布的當當童書5年原創市場銷售報告顯示，近5年來，中國原創童書銷量持續快速增長，2017年1月到8月，當當累計售出童書1.2億冊，中國原創作品占三分之一。

不論是原創抑或外國經典，只要是優質作品，最終都會通過市場的檢驗。正如傅大偉所說，進入2019年，在壓縮品種、提高出版效率的大背景下，不斷開發優質出版資源、提高圖書質量，進而提高圖書的出版效率和生命周期，將成為出版人的必然選擇，也是出版業的生存之道。

童書的“本質”

有人認為，“兒童讀物的功能是要引導兒童成為健全社會中的一員”。

對此，傅大偉有更深的理解。他認為，“兒童圖書是向少兒展現一個建立在健康價值觀基礎之上的真實世界。”所以，少兒出版人相比于其他圖書品類的從業者，所肩負的責任更加重大。

“少年兒童對圖書的需求，給我們提供了良好的發展機遇。我們只有向少年兒童提供題材多樣、形態各異、內容豐富多彩的高質量少兒讀物來滿足小讀者的需求，引導他們從小培養讀書的習慣，多讀書，讀好書，才能無愧于我們作為少兒出版人所承擔的職責。”

傅大偉告訴記者，兒童的閱讀起始于學齡前，甚至嬰兒在襁褓中就可以開始通過讀圖來認識這個世界。三歲之后的兒童閱讀范圍會更加廣泛，包括繪本、認知類圖書等。因此越是以低齡兒童為讀者對象的讀物，形態應該越豐富。及至兒童入學之后，他們開始閱讀注音讀物，之后兒童文學、科普讀物、人文社科類讀物都可以納入他們的閱讀范圍。

出版以少年兒童為讀者對象的圖書，應對圖書內容的設定、讀者的理解能力、插圖以及版式設計的趣味性等方面，充分考慮不同年齡段兒童的需求，力圖讓小讀者能夠讀懂圖書的內容，接受其所傳達的理念。

傅大偉表示，少年兒童正處于人生成長的初期，他們的心智發育還不成熟，辨別是非的能力還不夠強，因此對他們需要以正面教育引導為主，向他們呈現更多的真善美的要素和社會主義核心價值觀，以使他們在早期成長階段獲得更多的正能量。這有利于他們健康人格的建構和良好的道德觀念的確立。

兒童圖書的內容必須向少年兒童傳達正能量，必須彰顯正確的價值觀，這是毫無疑問的。與此同時，少年兒童通過閱讀所了解的世界，也應該是一個更加廣闊、豐富多彩和真實的世界。

“如果我們在適合少兒閱讀的圖書中，向他們展示的是一個不真實的、超凈化的世界，我想這也是我們少兒出版人的失職。因此針對不同年齡段的少年兒童，我們要根據他們的心智發育水平和理解能力，向他們提供適合其閱讀的內容。”

一段時間以來，受某些國外觀念的影響，有些孩子家長不斷對少兒讀物提出超凈化要求，比如不讓孩子讀有關武器的書，甚至童話故事中出現小紅帽殺死大灰狼的情節都認為是宣揚暴力而提出投訴。“如果少年兒童所閱讀的少兒讀物向他們展示的是一個超凈化的世界，這對他們的精神成長也是有害的。”傅大偉認為。

在以孩子為閱讀對象的圖書中，優秀的圖書要向他們呈現的不僅是一個美好的世界，也應該是一個客觀真實的世界，從而讓孩子們真正能夠通過閱讀獲取精神的滋養而成長、成熟。正是憑借這樣的理念，明天出版社才能在激蕩的出版洪流中站穩腳跟。堅持品質、堅持品位，“非一朝一夕，而是代代相傳來的一種理念。”

中國有14億人口，2億多兒童，這是一個龐大的市場，就目前情況而言，中國兒童出版雖然增長迅速，卻遠未真正達到成熟和飽和，“我相信在少兒出版業，出版人持續不斷的熱情和探索，最終都會成為變革的力量。”

■延伸閱讀

“小中信”、讀小庫：童書革命

近年來，由于兒童閱讀的巨大剛需，少兒出版業面臨著更為激烈的市場競爭。在這種大環境下，“讀小庫”和“小中信”是兩個特殊的存在。

《讀庫》一直是出版界的傳奇。2006年，文化名人張立憲創辦了以非虛構寫作為主的連續出版物。一個低調邊緣的民間出版小機構做出了國內最好的人文雜志，成為一大批中國知識性讀者的精神家園。“我們把書做好，等待您來發現。”讀庫以自己的工匠精神影響了無數成長中的知識青年。

耕耘十余載，《讀庫》轉戰少兒讀物，將視野對準孩子。

談及《讀小庫》的由來，張立憲說：“原因之一就是，《讀庫》的讀者已經生兒育女，在大家的倒逼下，我們也把自己當作家長，推出《讀小庫》系列叢書，涵蓋文學、藝術、科學、歷史等。”

作為讀庫創立的童書品牌，讀小庫秉承著“做好的書，做對的書”的讀庫精神，開始服務于孩子們的精神世界。讀小庫不僅兼顧父母與孩子的閱讀需求，以平視的角度與兒童對話;還在創始之初推出了分年齡套裝，滿足孩子成長過程中各階段的閱讀需求。在激發孩子的好奇心并守護他們的想象力之外，“讀小庫”還持續關注兒童的心理教育、自然教育與社會通識教育，讓孩子更好地發現和探索世界，成為真正的自己。

在傳統出版生存難的當下，《讀庫》何以逆襲，把《讀小庫》做得有聲有色？張立憲給出的答案是，活下來的原因不是堅守，而是改變，不恐懼新鮮的東西。基于此，《讀小庫》選擇圖書首要的標準就是要讓孩子體會到美，用張立憲的話說就是洗眼睛。同時，《讀小庫》以套裝形式出版，分多個年齡段，旨在為各年齡小朋友提供全門類閱讀書架。

在“洋書”唱主角的兒童讀物領域，奉行“陪伴孩子長大”編輯理念的《讀小庫》延續了《讀庫》的輝煌。

雖然都屬“小”字輩，但各自的打法卻有很大不同。2015年10月，小中信童書正式成立。成立第二年，小中信業務的增長速度可達1000%，3億的新品規模在全國童書市場中足以位列五強。這個成長速度，堪稱指數級增長。

在小中信的整體戰略格局中，少兒出版業務是其中最基本的業務。小中信專注在新技術、新界面、新體驗閱讀產品的引進和研發方面持續進步，在精品繪本、動漫IP、酷玩科普、創意認知、藝術啟蒙和經典文學等領域均完成嚴謹的資源布局和產品研發與內容運營體系。

2016年，小中信靠迪士尼“IP”迅速崛起。“瘋狂動物城”系列圖書借助電影口碑以及自媒體社會化分銷快速發酵，在各類渠道分批次大賣，讓從財經暢銷書策劃人轉型的盧俊在童書圈“一戰成名”。之后小中信的“科學跑出來”系列、“DADA全球藝術啟蒙”系列、《點亮自然》等同樣讓很多曾經或未敢涉足此類“科目”的出版商“大跌眼鏡”。

“小中信”在2017年底開始自我裂變。“如果童書”“知學園”兩個分社由現任中信出版集團常務副總經理盧俊創立，眼下則由“小中信”的兩位主編領銜。其中，“如果童書”的主營品類涵蓋精品繪本、文學、動漫IP、親子家教、成長勵志等五大板塊;“知學園”的主營品類以認知類圖書居多。

雖然攻占市場的打法不一，“讀小庫”“小中信”卻都引領了少兒出版業的某種潮流。在優質的內容基礎上，試圖用資本、新的機制和“玩”法引領行業，比如，將童書植入到更大的理解范疇中，跟用戶深度共鳴——如何更好地生活，更好地育兒，更好地與這個世界相處。