自媒體時代微信公眾號公信力的消解與重構

周麗

摘?要：隨著互聯網技術和自媒體平臺的蓬勃發展，我國進入了信息高速傳播的自媒體時代。微信公眾號作為當今自媒體最受歡迎的形式之一，擴充了公眾發布、獲取和交流信息的方式與途徑。在微信公眾號被越來越頻繁關注與使用時，它不可避免地產生了公眾號亂象重生、公信力缺失等問題。本文從自媒體時代微信公眾號公信力消解現象出發，列舉了其公信力缺失的表現，并對出現這些現象的原因進行剖析，最后提出微信公眾號公信力塑造的策略，以期促進以微信公眾號為代表的自媒體行業健康有序地向前發展。

關鍵詞：自媒體時代;微信公眾號;公信力

中圖分類號：G20????文獻標識碼：A?????文章編號：1672-8122（2019）05-0048-04

自媒體時代的到來，人們的信息傳遞與接收也迎來了一個嶄新的時代，不過正如一個硬幣有正反兩面一樣，以微信公眾號為代表的自媒體，一方面提供了人們溝通交流的新體驗，另一方面微信公眾平臺也出現很多虛假信息蒙蔽大眾。網絡自媒體時代，微信公眾號的公信力極度缺失，公眾號需要重構自身公信力，給公眾營造一個良好的溝通交流的平臺。

本文以微信公眾號這一自媒體平臺為研究對象，探討微信公眾號在當下新新聞生態系統下公信力的消解與重構。文章旨在分析自媒體時代微信公眾號公信力消解的現象、公信力消解的原因以及公信力重構的措施，期待公眾能做到不傳謠、不信謠;自媒體自身能做到及時反思;政府加強監管力度，各個環節通力合作，為自媒體健康發展構建良好的發展空間。

一、 自媒體時代微信公眾號公信力缺失的表現

微信公眾號作為自媒體的形式之一，它的廣泛普及也宣告著自媒體時代的到來。西方學界關于“自媒體”的概念，起源于新聞業的轉型期，圍繞著新聞業的轉變以及如何更好地為公眾生活所服務這一主旨展開。2003年7月，美國新聞學會媒體中心發布了由謝因·鮑曼和克里斯·威利斯撰寫的全球首份自媒體報告《自媒體：受眾如何行塑新聞和信息業的未來》。中心主任戴爾·帕斯金在為此報告所作的序言中認為，該報告可作為一個起步，以理解“普通大眾正如何通過在全球范圍實現知識連接的數字科技而獲得賦權，從而能夠以其自身的真相，提供并分享自己的新聞。[1]” 我國學者理解的自媒體多涵蓋“參與式新聞”“公民新聞”等概念，信息一般具有公開兼私密的性質。現如今的中國社會，鑒于自媒體普遍缺乏監管，包括法律政策對自媒體平臺的監管與市場制度對自媒體平臺的監管，以至于自媒體平臺在發展過程中出現種種失范現象，以微信公眾號為例，公眾號的發展良莠不齊、亂象重生，公信力極度缺失。

（一）傳播主體行為失范

網絡自媒體時代，傳播者在信息的汪洋大海中選擇個人青睞的信息進行傳播，由于自媒體平臺“把關人”的缺失，傳播者為了金錢、流量、關注度等往往會選擇帶有“標簽化”的信息來吸取眼球、博取關注度。“標簽化”是指人們自發地將某些人、某些事歸為一類，而不將其視為獨立個體對待。在歸類過程中，他們往往根據不完全的或錯誤的信息概括，而不關注所發生事件的具體情節[2]。微信公眾號上發布的信息被傳播者絕大部分的標簽化，因為這樣可以最大限度的博取讀者眼球。傳播者行為失范還表現在：對信息進行虛假宣傳，傳播者以宣傳自己為目的，博取受眾眼球，以獲得點贊、打賞、轉發等;對公眾隱私進行任意竊取與不正當收集，販賣信息獲取利益等;對公眾號內容進行任意轉發，缺乏原創能力與知識產權意識。

（二）傳播內容亂象失范

微信公眾號運營成功與否，很大程度上都是靠內容來吸引受眾，但是很多自媒體運營者自以為滿足用戶低級趣味，只要收視率與點擊率高就是運營成功的表現。例如，當下標題黨盛行，它們靠的就是以噱頭來嘩眾取寵，以此來吸引讀者點擊與瀏覽，實際上內容完全無營養可言，甚至部分內容還會嚴重危害未成年人的健康成長。自媒體時代，人們可以隨時隨地發布與分享信息，與之而來的是傳播內容魚龍混雜、模式化、同質化現象嚴重。2017年1月1日至20日，騰訊就發起了“爸媽朋友圈謠言征集”活動，涉及食品安全、生活百科、養生保健、虛假政策、醫療健康、母嬰育兒、時事新聞、心靈雞湯等領域[3]。 可見當下微信公眾號虛假信息、謠言等泛濫成災。微信公眾號抄襲現象十分嚴重，當下流行一句話，“1人原創、99人抄襲”，互聯網擁有海量的信息，投機取巧之人可以隨意復制粘貼，由此也帶來微信公眾號上的內容同質化現象嚴重。同時很多微信公眾號為了迎合某些低級趣味的受眾，發布色情信息、淫穢圖片等來博取關注度以謀得不法收益。微信公眾號傳播內容失范，給青少年的健康成長帶來了巨大的隱患，也是其公信力消解的重要原因之一。

（三）傳播過程人為失范

自媒體時代互聯網存在海量信息，與此同時，自媒體的把關人相較于紙媒時代嚴重缺失，信息在傳播過程中存在大量人為失范的現象，在一定程度上更加速了微信公眾號公信力消解的步伐。傳播過程中的惡意營銷，最為代表性的案例莫過于“羅爾事件”了，2016年11月25日，羅爾在其個人公眾號上發表文章《羅一笑，你給我站住》一文，并迅速刷爆朋友圈，劇情一波三折、不斷反轉，最后發現是惡意營銷策劃，欺騙了大眾的善良之心，最后遭到網友的口誅筆伐。傳播過程人為數據造假，有些公眾號利用水軍人為點贊與轉發，或利用軟件與機器人代刷等，形成一條黑色產業鏈，目的是增加粉絲和閱讀量，以獲得廣告贊助以及非法收入。傳播過程人為的侵權行為，有些公眾號利用名人效應、熱點事件、他人經典原創等，制造聳人聽聞的標題，以求標新立異，吸引眼球，與此同時，也帶來一系列侵權問題，侵犯了他人的著作權、肖像權、姓名權、名譽權等。自媒體時代“把關人”的缺失是傳播過程人為失范的主要原因。

二、 自媒體時代微信公眾號公信力缺失的原因

隨著網絡的迅猛發展，自媒體發展也呈現出井噴趨勢，由于社會、政治、經濟、文化等原因，自媒體的發展存在或多或少的問題。以微信公眾號為例，微信公眾號存在虛假消息泛濫、侵權等行為，導致其公信力嚴重缺失，微信公眾號公信力的缺失是經營者、用戶、微信公眾平臺等多方原因造成的。

（一）經營者追逐私利、缺少法律意識

計劃經濟向市場經濟轉型中，社會資源配置發生了重大變化，經濟利益成為各項工作的重要指標之一。經營者運營公眾號的根本目的是為獲取利益，一部分經營者為了獲取利益，無所不用其極，無視社會倫理，發布淫穢色情內容以牟利。有些經營者靠“標題”嘩眾取寵，標題低俗大膽，博取眼球來牟利。有些經營者缺乏創新思維，卻沉溺于投機取巧，復制粘貼、盜取他人成果來牟利。同時，微信公眾號的經營者很大一部分缺乏法律意識，對國家相關法律法規所知甚少，因此剽竊他人成果、抄襲、造謠、傳謠等現象層出不窮。很多公眾號經營者并非專業人士，大多尋找兼職人員代理，他們工作敷衍塞責，發布了很多只看重點擊量不注重文章內容價值的信息。

（二）用戶媒介素養缺失、盲目從眾

媒介素養研究起源于國外，簡單來理解即是：指媒介受眾對各種媒介信息的解讀批判能力以及使用媒介信息為個人生活、社會發展所應用的能力。用戶作為微信公眾號的受眾，是信息傳播中的重要一環，受眾擁有一定程度的媒介素養格外重要。在當下現實生活中，相當一部分用戶缺乏媒介素養，他們缺少對信息進行甄別的能力，無視社會道德，不正當使用媒介。用戶盲目從眾，甘當烏合之眾，對嘩眾取寵的信息，抱著寧可信其有，不可信其無的心理，不加甄別的進行轉發，無形之中對謠言進行二次傳播。在信息傳播過程中，用戶的盲目從眾心理引發信息傳播過程中“沉默的螺旋”效應，近一步消解了微信公眾號的公信力。

（三）平臺把關缺位、政府監管不力

“把關人”又稱“守門人”，懷特最早提出了“把關人”理論;1947 年，盧因在《群體生活的渠道》一書中又系統地論述了這個問題，他認為在群體傳播過程中存在著一些把關人，只有符合群體規范或把關人價值標準的信息內容才能進入傳播的渠道。自媒體相比傳統媒體最大的不同之處就在于“把關”環節嚴重弱化，互聯網信息多元化、多樣化，無法做到把關面面俱到。同時，微信公眾號的審核制度不嚴謹，信息發布缺乏門檻審核，虛假信息、謠言等很容易進入微信公眾平臺再傳播出去。當前我國法律法規不完善，導致很多職能部門缺位。自媒體時代，政府缺少專門的監督與管理，缺少對自媒體微信平臺正確的引導，又缺少嚴格的懲治措施，在這方面，政府需要積極改進，不斷完善。平臺把關缺失、政府監督不足，微信公眾平臺犯錯代價相對較小，近一步導致更多知法犯法行為的出現。

三、 自媒體時代微信公眾號公信力的塑造策略

自媒體時代公眾話語表達權有了很大的改善，但言論自由的同時也出現種種不良現象，虛假消息、謠言等滿天亂飛，自媒體時代媒介的公信力被嚴重消解。公信力是一個媒介平臺生存發展的重要基石，也是其核心競爭力之所在，因此公信力的塑造，是自媒體想要長久發展的必經之路。微信公眾號作為當下最為熱門的自媒體之一，深受人們喜愛，但同時，微信公眾號運營者也要正視自身存在的問題，積極面對，踐行可操作的公信力塑造策略。

（一）微信公眾平臺管理制度化

政府作為媒介信息最重要的“把關人”之一，有責任與義務建立健全相關的法律法規，完善我國的互聯網立法。現有的“微信十條”和《互聯網用戶賬號名稱管理規定》雖然可以為微信治理提供依據，但法律建設仍不完善。對微信公眾號亂象的治理手段以采取依法治理為核心，政府及其相關部門要出臺具有針對性的法律措施，對微信公眾號失范問題作及時的指導。政府還要監督相關政策的落實，政府作為微信公眾號治理的主體，應加強相關部門對微信平臺的監督，落實具體政策。首先要完善職能部門建設，成立一個專門的微信管理機構;其次要加強技術投入力度，提高技術手段，提升網絡安全環境，保障公民信息安全;最后是加大懲治力度，對遵法守法的公眾號給予嘉獎，對違反法律法規，不顧社會責任的公眾號給予嚴厲懲罰。

（二）微信公眾平臺運營規范化

行業的持續、健康發展離不開良好的運營環境，因此需要大力推進行業規范化建設。當下，微信公眾號的行業規范并不完善。《微信公眾平臺服務協議》《微信公眾平臺運營規范》雖然在一定程度上起著約束作用，但總體來說，其效果甚微。實現微信公眾平臺運營規范化，首先規范化治理要針對經營者，培養經營者言論自由與話語責任的觀念;其次也要對微信用戶進行規范管理，引導用戶樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，堅持社會主義核心價值觀，加強對用戶的教育，提高用戶辨別虛假信息的能力;改進平臺的管理機制，提升平臺對信息的把關水準，保護原創文章，防止惡意抄襲;再次，平臺應該加強相應的獎懲機制建設，對謠言、惡意營銷等違規現象應該及時制止，把相關違法責任落實到微信公眾號主體，形成長效機制。

（三）微信公眾平臺服務優質化

微信公眾平臺要提升自律水平和知法守法意識，經營者自身的媒介素養決定了其提供服務的質量與水平。經營者要提升自身的媒介素養，培養自己的文化素養，提升自律水平，對自身運營公眾號要有一個清晰的定位，不能盲目追求閱讀量與關注度，發布一些低俗、博眼球的不良信息，微信公眾號自覺自律意識提升了，微信平臺的服務才會更加優質化。公眾號平臺要平衡好經濟效益與社會效益，作為自媒體的微信公眾號很容易偏離本質，盲目追求經濟效益，忽視社會效益。針對微信公眾號公信力嚴重缺失的現象，經營者要時刻牢記把公共利益放在首位，同時把控好個人利益與社會利益的天平。既要滿足用戶對高質量內容的閱讀之需，滿足受眾多元化需求，又要在保證社會效益的前提下實現經濟效益。

（四）微信平臺公眾監督自覺化