電子商務實驗教學課程改革

薛 永 剛

(廣東藥科大學 醫藥商學院，廣州 510006)

0 引 言

自十八大提出“創新驅動發展”的經濟發展戰略以來，全國各地出現了創新創業的高潮，各地政府和企業紛紛投入資金和人力資源開展各種形式的創新創業活動，高校在提升自身創新能力的同時，在教學工作中針對學生培養過程也開展了不同形式的創新創業活動[1]，例如廣東省每年針對“大學生創新創業訓練”項目提供一定資金資助，并選拔優秀項目進入國家級大學生創新創業項目，這對提高我校大學生的創新能力和創業能力提供了資金資助以及訓練平臺[2]。由此可以看出如何提高在校大學生的創新創業能力是目前高校應用型人才培養模式中非常重要的一個內容[3]，本文依據應用型人才培養模式和創新創業能力培養的需求，以電子商務專業學生為研究對象，以B2C實驗為案例研究了如何建立融入創新創業能力培養的新型電子商務專業實驗課程方案[4]，并介紹了該方案具體教學實施步驟和實驗成績評價體系。

1 電子商務B2C實驗課程現狀與問題

B2C電子商務是企業通過網絡向個人消費者直接銷售產品和服務的一種商務形式，是電子商務領域應用最普遍、發展最快的領域。B2C電子商務包括3個基本組成部分：①網上商城為消費者提供線上購物的場所；②物流配送系統將消費者購買商品送達到消費者手中；③結算系統為消費者提供網上購物時所需的各種結算方式，基本流程如圖1所示。

圖1 B2C電子商務主要流程

由此可見，B2C電子商務模式中不同角色涉及的任務和操作復雜，尤其是后臺管理程序對于在校學生來說更加不易理解，例如商城管理員對商品管理、用戶管理、訂單管理、庫存管理；物流配送系統的運輸管理和賬款管理；結算系統中銀行業務等；因為學生可以通過實際生活中的購物過程直觀感受網上購物流程，所以對于前臺消費購物過程相對容易掌握，后臺管理程序由于難以實際接觸因而對于學生來說是抽象的，也難以依靠課堂教師的講授充分理解和掌握。因此在學習B2C電子商務內容時，我校根據學生的這種實際需求，采用博星電子商務模擬系統模擬B2C電子商務交易全過程，學生在模擬系統中體會不同角色的功能，全面理解B2C電子商務的過程。

首先將學生分成不同小組，每個小組中包括財務部、經理、采購部、儲運部、銷售部、商城用戶、物流業務等7個角色，系統模擬了B2C電子商務模式中的各部分角色和功能，除了這7個角色模擬功能以外，系統還提供網上銀行、EDI業務等金融和數據交換等模擬業務[5]。在實驗過程中，每個學生根據自身角色不同而完成相應角色的任務功能，學生通過商品的采購、銷售、物流、結算等實際過程的模擬，可對B2C電子商務流程有實際的認識，提高了學生學習電子商務的興趣的同時也加深了對電子商務運行全過程的認知程度。

但是在實驗教學中發現存在3點不足之處：①由于模擬系統僅僅將B2C電子商務的流程利用計算機系統模擬演示，并沒有涉及到商業運作和企業運作中的風險以及創新因素的影響；②缺乏對運作結果分析，例如本期利潤有多少、產品市場占有率怎么樣、如何提高商務模式的效率等問題缺乏相關探討；③缺乏考慮市場風險和新技術開發與應用(例如采用新型的無人倉儲技術系統、新的生產線、取得ISO國際認證等)對B2C電子商務的影響[6-7]。由此可見，采用這種實驗方式僅能夠讓學生認識和熟悉B2C電子商務的基本流程，缺乏考慮市場風險和創新對電子商務的影響，對實際商業運作風險和市場風險意識訓練不足，這與作為目前高校教學中的重要任務之一即培養學生創新創業能力的要求存在一定的差距，所以認為有必要改進目前B2C的實驗內容和方式，以適應當前創新創業環境下應用性人才培養模式的實際需求[8]。

2 融入創新創業因素的B2C實驗方案設計

針對目前電子商務專業B2C實驗方案中的不足之處，如何將現實經濟運作中的市場、風險和創新因素加入到實驗內容中是改進實驗要研究的重點問題。實際經濟運行中面臨的情況復雜多變，在高校實驗教學中不可能完全考慮所有因素，因此本文擬從市場開發中的廣告投入、采用新技術中投入的新生產線、管理創新中的ISO9000和ISO14000認證、新產品研發4個方面將經濟運行中的市場風險、新產品研發、采用新技術和管理創新引入到B2C實驗中[9]。改進后的實驗方案將同時考慮產品生產和銷售兩個環節，并根據運行結果對各實驗小組成員表現做出評價，這將不僅能夠使學生熟練掌握B2C電子商務運作中的主要步驟，還將引導學生考慮產品生產和商務運作中的風險，理解創新在企業生產和銷售管理中的作用。

我校在開展應用型本科人才培養模式教學中引入了ERP沙盤教學系統，該系統包括計算機軟件模擬系統和手工實物模擬系統兩部分。ERP沙盤模擬是國內經濟管理類專業開設的一門專業課，將企業經營中的資源規劃利用計算機程序或者手工沙盤模擬再現的一門課程。實驗教學中將學生分組后分別擔任CEO、CFO 、采購總監、生產總監、營銷總監、助理等不同崗位角色，通過分工合作，在一定市場競爭規則和假設下完成一定時期的企業模擬經營。學生通過在模擬過程中對企業采購、生產、市場營銷、財務等相關資源進行計劃、組織、控制和決策，從而實現企業財務利潤和權益最大化目標[10]。ERP沙盤模擬課程早期是針對會計相關專業學生設計的課程內容，后來經濟管理類相關專業也開設這門課程，例如我校電子商務、物流管理、人力資源等專業在大學四年級上學期或三年級下學期均開始ERP沙盤模擬實踐訓練課程，課程內容沒有充分體現專業的差異性，如針對電子商務專業學生并沒有考慮新型商務模式下網絡廣告投入新特點、網絡銷售模式下市場開發技術等；針對物流軟件沒有考慮運輸、倉儲等費用；這些不足之處對特定專業學生學習實踐過程中帶來了不利影響。

綜合上述分析，考慮到電子商務專業B2C實驗中對于引入風險、創新等因素的需求，結合電子商務專業ERP沙盤模擬課程授課過程中面臨的困境和不足，在博星電子商務模擬系統和ERP沙盤模擬系統兩者功能迭加的基礎上提出了新的B2C電子商務實驗方案。新的實驗方案框架如圖2所示。

圖2 實驗方案示意圖

新的實驗方案為：生產環節主要基于ERP沙盤系統模擬，學生根據自己經營策略選擇開放市場范圍和類型，可以選擇開發新產品，然后利用采購原材料及選定的廠房設備等進行產品生產，產品生產完成后采用B2C的銷售平臺進行產品銷售，通過博星系統提供的網上銷售系統和結算系統、倉儲物流系統模擬產品從生產領域進入流通流域，最終進入消費者手中，完成一個生產周期的模擬。在模擬實驗中引入了風險和創新對生產和銷售的影響，分別如下：

(1)市場風險。學生首先進行市場開拓(包括國內市場和國外市場兩類)，通過開拓市場的投入費用(如廣告投入費用)及開拓時間表示經濟運行中的市場風險。

(2)研發風險。學生可以選擇開發新產品或者繼續生產原有產品，ERP沙盤系統中開發新產品需投入研發資金及時間，但是研發如果成功能獲取比原有產品較高的利潤率。

(3)技術創新。指選擇是否更新或者采用新型的生產線，ERP沙盤系統中可選生產線包括由低到高分別為手工、半自動化、全自動化、柔性生產線，越高端的生產線雖然采購安裝成本較高，但是生產成本低、生產效率高、轉產靈活性好等技術優勢。

(4)管理創新。主要模擬企業管理水平和管理制度創新對生產的影響，實驗中利用ERP沙盤系統的ISO9000和ISO14000兩種資格認證模擬管理創新，資格認證需要投入資金和時間成本，取得相關資格后可以獲取更多的市場份額。

(5)金融創新。主要是基于博星電子商務模擬系統中提供的不同結算方式來模擬經濟運行中金融創新對實體經濟的運行，選擇每種結算方式需要成本，可以提高銷售效率和降低銷售成本，增加銷售量。

(6)物流創新。基于博星電子商務模擬系統的不同倉儲技術，主要包括傳統倉儲和自動化倉儲技術兩類，前者建設成本較低，后者建設成本較高，但是運行成本低并且運行效率高。

新的實驗方案主要從以下4個方面做了改進：

(1)將兩個模擬系統相結合開展實驗，消除了原有系統實驗內容的不足之處。對于博星電子商務系統可以通過與ERP沙盤系統結合，從而加入新產品開發、采用新技術、提高管理水平等創新因素的影響，而ERP沙盤系統則基于博星電子商務系統加入了新商務模式創新、金融創新和物流創新因素，更好地模擬了現實經濟運行的過程。

(2)模擬了資本約束對生產和銷售環節的影響。原有的B2C模擬實驗消費者和商家均不考慮金融資本的約束，即實驗中可以從各自銀行中提取足夠的的資金用來購買商品或補充貨源，這顯然有悖于實際經濟運行規律。因此改進后的實驗廠家、網店管理者、消費者均設定了一定的金融資本約束條件，使得生產商、銷售商和消費者均必須考慮各種風險以及資金約束對其行為的影響。

(3)模擬了創新對生產領域的影響，進而影響銷售環節和利潤。ERP沙盤系統通過選擇新型生產線、ISO認證、新產品研發模擬了生產環節中技術創新、管理創新和研發創新3項因素對生產的影響，這不僅影響到生產產品數量，還會影響產品生產成本，進而最終影響到B2C電子商務銷售中的利潤。

(4)模擬了B2C電子商務中金融和物流創新對銷售影響。原有的博星電子商務模擬系統可以很好模擬B2C電子商務中的各個步驟，但是缺乏考慮創新技術對B2C電子商務中的影響，例如采用新的結算方式可以降低結算成本、吸引更多消費者；采用新型倉儲系統不僅可以提高效率，而且可以降低存儲成本，這些要素在B2C電子商務中直接影響銷售成本和利潤，并同時影響B2C電子商務效率的高低。因此新實驗方案通過結算方式和倉儲系統兩個角度模擬創新對B2C電子商務的影響[11]。

3 新方案的實施

實驗前提假設：①不同實驗小組具有相同的初始條件；②實驗中產品銷售過程中價格統一(假設市場是完全競爭的)，但是生產成本和效率不同(體現不同的生產策略)；③購買同樣東西如生產線投資額相同。實驗步驟如下：

(1)根據需要將學生分組。將班級學生按照8～10人分成小組，每個小組中的學生分別承擔ERP沙盤系統和博星電子商務模擬系統中相關功能角色。

(2)初始模擬環境設置。除了系統原有的初始環境設置條件以外，新實驗方案要求教師分配各小組的初始可用資金數量和電子商務系統中的銀行存款數，每個小組分配初始資金數量相同。

(3)各小組進行產品生產過程模擬。除了模擬企業生產產品的基本過程以外，新的實驗方案中重點模擬市場開發、新產品研發、采用新技術、管理創新4個方面對生產過程的影響，選擇投放廣告數量(模擬市場開拓過程)，根據各小組市場開拓情況生成產品數量；生產過程中可以選擇投入資金研發新產品，新產品研發成功后當期只有研發小組具有生產該產品權利，即模擬創新研發成果的創新利潤來源；根據自己流動資金情況選擇使用舊生產線還是購買安裝新生產線，不同生產線生產成本和效率不同，從而模擬技術創新對生產的影響；每期都可以選擇是否投入資金進行ISO9000和ISO14000認證，認證后可以擁有較高的產品占有率，這是模擬管理創新對生產的影響。

(4)各小組進行B2C電子商務銷售產品的模擬。利用博星電子商務模擬系統讓學生熟悉B2C電子商務的基本過程和特點，同時新實驗方案中加入了資本約束條件，即不再是可以無限制進貨及其他投資，從而能夠更加實際模擬商業運作過程；同時還加入了金融創新和物流創新對B2C電子商務的影響，選擇不同的結算方式可以吸引不同比例的客戶購買以及結算成本，模擬金融創新對B2C的影響；選擇不同的倉儲系統，不同系統的投資金額、維護成本、運行效率在系統中具有不同的取值，從而模擬物流創新對B2C的影響。

(5)一期模擬完成后開始下期模擬，各小組生產策略和銷售狀況屬于商業秘密。每期模擬各小組的生產策略、生產情況及銷售情況應該保密，以達到模擬實際市場競爭的目的；根據實驗學時和課程安排，可以安排5～10期的模擬；按各小組各期的策略選擇以及最終結果評價每個小組的實驗表現[12]。

4 實驗成績評價

實驗課程中實驗成績評定對督查學生認真完成實驗、引導學生掌握實驗要求的技能、達到實驗教學目的具有指揮棒的作用，因此設計合理客觀的實驗成績評價標準和方法對實驗課程的教學效果將具有明顯的影響。重視實驗的應用意識和創新意識需要改革實驗課程成績評定方式。我校以前電子商務實驗成績評價主要采用檢查實驗報告、檢查實驗結果、出勤情況考核、檢查操作過程步驟等方法，存在著重實驗報告輕實驗過程的考核，容易形成學生平時不認真實驗，不重視實驗的過程，而實驗報告突擊應付，甚至抄襲他人的實驗成果。達不到實驗課程的目的[13]。因此需要改進原有的實驗課程評價體系，引導學生不僅重視實驗結果和實驗表現，更應該重視實驗過程本身以及實驗過程涉及的相關理論、技能的理解和應用。實驗課程成績的評定應該貫穿整個課程所有實驗的全過程，建立實驗過程中不同方面的評價方法和體系，建立以過程考核為主、實驗結果考核為輔的綜合實驗成績評價方法，使學生能夠在實驗中將理論應用、創新能力、合作能力、決策能力等得到充分訓練和體現[14]。

在融合創新創業能力培養的B2C電子商務實驗方案中，不僅要求學生能夠掌握企業生產和B2C電子商務的過程步驟，更重要的是讓學生能夠在這個過程中學會應用課程理論知識做出相關決策，體會風險和創新在生產銷售中的作用，因此實驗成績評定需要從實驗準備、實驗過程、理論應用能力、實驗結果4個方面綜合評定[15]，如圖3所示。

圖3 實驗成績綜合評價指標示意圖

(1)實驗準備。主要考核學生在做實驗前的準備工作情況，要求學生在實驗前對本次實驗目標要充分理解和認識，明確本次實驗需要哪些理論知識、操作技能和實驗目的是什么，同時還要求各個學生熟悉在本次實驗中自己角色的主要任務，例如“經理角色”的學生需要提前熟悉對商城的產品、信息、員工部門、各種報表、供應商和物流公司等管理流程。

(2)實驗過程。該部分通過考勤、課堂紀律等考核學生實驗紀律；實驗過程中是否嚴肅認真對待實驗步驟、要求等評價實驗態度；由于電子商務實驗例如B2C實驗要求小組成員通力協作才能完成整個實驗內容，因此實驗中各個同學的協作關系對實驗的結果具有直接影響，協作關系是實驗過程部分重要考核內容；實驗過程中產生的數據、各個步驟結果等需要及時認真準確記錄下來，以便后續分析及實驗持續進行，實驗記錄的準確、真實、規范是實驗過程中重要的要求。

(3)能力考核。操作能力主要包括學生對計算機及相關模擬系統操作的熟練正確程度；應用能力能夠將課堂所學的理論知識，例如B2C商業模式過程、風險分析理論、市場分析理論等理論知識能夠應用到實驗過程的相關環節步驟中；分析能力對相關結果及實驗中間步驟的原因能夠運用所學知識分析其形成原因，并對下一步的實施計劃做出預先分析判斷。

(4)實驗結果。實驗后對實驗小組表現做出評價，包括實驗報告的及時上交、報告的規范整潔、報告的格式內容符合要求等方面；實驗后對實驗結果的準確程度尤其是中間步驟的記錄準確程度給予相應評價；實驗討論是指在實驗完成后小組成員對實驗過程、實驗步驟、實驗結論等展開討論，可以有效督促學生針對實驗內容展開進一步的思考，避免學生養成實驗完成即實驗結束的習慣。

通過上述分析建立的電子商務實驗成績綜合評定方案中涉及4個1級指標和12個2級指標，如何能夠通過合理分配各個指標的權重以能夠客觀公正評價學生實驗成績是成績方案中的重要問題。本文采用定量和定向性分析相結合分析問題時經常采用的層次分析法(AHP)建立實驗成績評價模型，使得成績評價更加客觀、科學和標準化[16]。

根據實驗成績綜合評定的指標體系，通過咨詢方式構建兩兩比較判斷矩陣(篇幅所限，判斷矩陣未列出)后，計算2級指標和1級指標權重向量，見表1。

表1 權重向量計算結果及綜合評價權重結果

由于在判斷矩陣構造過程中對判斷傳遞性沒有嚴格要求，主要原因是因為客觀事物復雜性及人的認識多樣性所導致，而權重向量是根據判斷矩陣計算得出，這要求判斷矩陣有大體上一致性，滿足大體一致性的構造矩陣計算出的權重向量才具有實際意義[17]。判斷矩陣大體一致性時首先計算整體一致性指標CI，然后計算平均隨機一致性指標RI，最后計算一致性比例指標CR，一般CR<0.1即滿足實際分析需求。

整體一致性指標：

CI=(0.001 9,0,0.066 7,0.088 4)×(0.10,0.51,0.29,0.10)T=0.028 5

平均隨機一致性指標：

RI=(0,0.89,0.52,0.52)×(0.10,0.51,0.29,0.10)T=0.656 6

一致性比例指標：

CR=CI/RI=0.028 5/0.656 6=0.0434<0.1

通過上述計算結果表明，本文構建的實驗成績綜合評價指標體系中的判斷矩陣滿足一致性要求。

從表1中綜合評價權重結果可見，在實驗成績綜合評價指標體系中，有4項指標權重較高，分別是C5協作關系、C6實驗記錄、C7操作能力、C9分析能力，這4項指標包括了實驗過程和應用能力考核兩部分，即通過這樣的一個考核體系，不僅能夠督促學生在實驗前預習、實驗過程中認真操作記錄、實驗后整理實驗報告并討論，還能很好引導學生在實驗過程中與同學之間合作、實驗過程嚴謹性記錄、實際動手操作能力和各種創新風險理論的應用分析能力，這對學生畢業后走上工作崗位的工作實踐將具有較大幫助。

在實際教學過程中，首先每個實驗按照上述12個指標對學生做出評價及記錄，例如出勤情況、記錄完整性、討論過程等做出相關評價，最后按照表1所示的各項指標權重加權后得到該實驗綜合評定成績；課程實驗的期末成績為每個實驗綜合評定成績的均值。

5 結 論

我校目前的電子商務實驗教學中雖然能夠通過博星電子商務模擬系統讓學生實際熟悉和掌握電子商務運營中的主要步驟，但是由于缺乏考慮商務實際運作中創新應用、運營結果分析及面臨的風險等因素，使得學生在模擬系統中對電子商務認識與實際情況有所偏差，與我國目前高等教育中提出的加強學生創新創業能力培養需求存在差距，因此本文提出將創新和風險要素加入到電子商務實驗內容，建立基于創新創業能力培養的新型電子商務實驗方案。

現在的電子商務實驗教學中存在缺乏考慮企業運作中風險和創業因素、對企業運營結果分析及新技術開發和應用等3個方面不足，基于我校實驗室現有的ERP沙盤系統和博星電子商務模擬系統，在電子商務實驗中加入市場風險、研發風險、技術創新、管理創新、金融創新、物流創新等6個風險和創新要素建立新的電子商務實驗課程實施方案。通過改進實驗方案使學生了解資本約束在生產和商務運作及創新對生產和銷售的影響、采用新技術對物流系統的影響等，整個實驗流程和假設背景與實踐更加吻合。基于上述實驗方案論述了實驗教學中學生分組、初始設置、生產模擬、電商銷售模擬、下個生產周期5個具體教學過程，然后采用定性和定量相結合的方法提出了實驗成績綜合評價體系，該體系包含4個1級指標和12個2級指標，通過專家問卷建立判斷矩陣后計算得到實驗教學成績評價依據，實際教學中證明該評價體系可以較客觀真實地反映學生實驗中的表現與能力水平。