從消費者視角淺析品牌定位的定制策略

陳秋曄

【摘要】通過梳理江小白經(jīng)典營銷案例，梳理江小白目標消費者的人群畫像，針對重慶、成都、北京三地消費群體進行訪談，總結(jié)消費者對江小白品牌的理解以及消費行為，最后對江小白的品牌發(fā)展提出思考和建議。

【關(guān)鍵詞】江小白 消費者視角 品牌定位

一、引言

江小白作為一款新品白酒在短短七年時間內(nèi)異軍突起，迅速占領(lǐng)國內(nèi)小瓶白酒市場，其運作模式一直為業(yè)界熱議。江小白的出現(xiàn)更新了消費者對白酒行業(yè)的理解，進一步細分白酒市場，在“小瓶白酒”領(lǐng)域占據(jù)了市場份額。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)搜索顯示，江小白從2011年創(chuàng)始至今，銷量突飛猛進，經(jīng)過五年時間在2016年銷量突破十億并不斷刷新銷量上限。江小白將品牌定位于服務(wù)80、90后的年輕品牌，其營銷策略也更貼合目標消費者，然而江小白的消費者是否認同品牌的定位與營銷，又對江小白秉持怎樣的消費態(tài)度。

文章通過梳理江小白經(jīng)典營銷案例，梳理江小白目標消費者的人群畫像，針對重慶、成都、北京三地消費群體進行訪談，總結(jié)消費者對江小白品牌的理解以及消費行為，最后對江小白的品牌發(fā)展提出思考和建議。

二、中國白酒市場分析

根據(jù)尼爾森發(fā)布的《2017—2018年度全國酒類趨勢研究報告》顯示，白酒行業(yè)近幾年越來越重視對于新中產(chǎn)階級的研究。新中產(chǎn)階級，指的是28—50歲，一線與二線城市、?？埔陨蠈W(xué)歷，年收入在10—50萬之間的群體。報告表明，45%的新中產(chǎn)階級熱衷喝白酒，與整體消費者相比，新中產(chǎn)階級的白酒花費主要呈現(xiàn)出三大特點：第一是高消費，一年中每月白酒消費超過1000元的比例達到27%；第二是青睞高端產(chǎn)品，買700元每瓶以上消費者超過兩成，達到22%；第三是具備增量潛力，新中產(chǎn)階級對未來的預(yù)期是想買更多的白酒。但是從另一組數(shù)據(jù)上可以清晰看到，盡管高端白酒消費日趨增長，但低端白酒仍是目前中國白酒市場占比最大的一部分。

其次，新中產(chǎn)階級都是互聯(lián)網(wǎng)重度依賴者，在互聯(lián)網(wǎng)中，白酒媒體接觸的渠道平臺主要分四類：購物網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、社交平臺。據(jù)尼爾森研究顯示，新中產(chǎn)階級接觸最多的媒體渠道是購物網(wǎng)站?？梢钥吹竭@群消費者在未來的白酒市場的潛力，且白酒銷售離不開互聯(lián)網(wǎng)的依托。

三、“江小白”品牌形象分析

1、“江小白”品牌形象自我定位

以下將從產(chǎn)品定位、市場定位、傳播定位三個方面分析“江小白”的官方品牌形象。

（1）產(chǎn)品定位

江小白在的目標消費者，很明顯是20至30歲左右的年輕人，男性為主、由于年齡偏小，在收入和職業(yè)方面普遍為中低收入。另外，“江小白”發(fā)現(xiàn)，小曲清香型白酒，存在了那么多年，但是沒有哪個品牌真正做深、做透，并且它還有極大的優(yōu)勢就是：手工精釀、純天然，口感柔和，更加適合青年群體飲用。

（2）市場定位

對于江小白來說，它找到了白酒品類的“制高點”——人們有“情緒宣泄”的欲望，在中國人的文化中，自古就有“借酒消愁”的傳統(tǒng)。由這一個白酒品類的制高點，可以反推出目標人群的特質(zhì)是：在城市打拼的文藝青年。因為這類人的情緒宣泄欲望最為強烈。而江小白的自我定位的產(chǎn)品用途就是，為三五個好友小聚所打造的白酒，而那種特色的小瓶裝，也就是基于這種用途。

（3）傳播定位

分析來看，“江小白”認為自己消費者購買江小白的目的，是為了更好的抒發(fā)自己心底的情緒，那么它的意義是什么呢？其實年輕人在跟好朋友吐槽現(xiàn)在生活，傾訴自己苦悶的時候，他們心底里是有一種向往的，這種向往就是期待一種理想的生活，一種年輕人都在尋找的生活。而大部分年輕人，喜歡的生活方式都是趨于簡單化，不要那么多分別、離去，他們期望的就是一種簡單生活。當然這種生活比較難以獲得，但是正因為難以獲得，才更加引發(fā)人們的渴望。想要回歸“簡單生活”，這也就是“江小白”對自己的傳播定位。

2、“江小白”消費人群畫像分析

江小白主打“青春白酒”，主打小瓶白酒占據(jù)白酒市場，那么江小白的目標消費者是否與白酒市場的消費主力契合，是否又存在出入？筆者通過瀏覽江小白官方網(wǎng)站，整理營銷案例以及查找文獻的方法總結(jié)江小白的人群畫像。

江小白將自己定位于富有時尚青春群體，富含時代感和文藝氣息。江小白主力單品“表達瓶”向消費者傳遞其具有清爽的香味與柔和的口感，是時尚感與利口化的標志性融合；青春版500毫升”款則突出為青春聚餐大口暢飲而設(shè)計，香氣和味道都很有魅力，給人時尚而優(yōu)雅的印象；“三五摯友”款由江記酒莊首席釀酒師李俊專為摯友相聚而設(shè)計；“江小白金標”款味道醇厚，有可可，烘焙咖啡的香氣，采用金色外包裝更顯隆重；“拾人歡”款單瓶重達四斤，口感輕松暢快，被贊譽為團隊建設(shè)神器；“江小白禮盒系列之重慶味道”以重慶著名景點為元素打造，包裝個性精美。

四、消費者調(diào)查

1、消費者調(diào)查統(tǒng)計

本次共計采訪到了六十九位消費者。其中為盡量貼合“江小白”自我定位為年輕消費者占主體的思路，筆者在重慶一大學(xué)中對本科生進行了調(diào)查。共計六十二人，其中男生四十九人，女生十三人。（其余七人為深度訪談對象）

在這次調(diào)查統(tǒng)計中，對江小白產(chǎn)品營銷宣傳持正面態(tài)度的有十七人，對此產(chǎn)品從未有任何了解的三人，持負面反感批評態(tài)度的有四十二人。可以從此調(diào)查中清晰地看到，“江小白”的目標消費者對其產(chǎn)品及產(chǎn)品營銷并沒有達到預(yù)期效果。

2、消費者深度訪談

筆者在重慶共訪談了三位消費者，分別為：22歲在校本科生（男）、55歲退休職32（女）、30歲中學(xué)教師（男）；成都訪談兩位消費者，分別為：41歲國企員工（男）、33歲自由職業(yè)者（女）；北京訪談兩位消費者，分別為：25歲程序員（男）、28歲個體業(yè)主（女）。

筆者主要就消費者對江小白的口感、包裝、廣告營銷等角度開展訪談，提問主要集中在以下幾點，具體訪談問題根據(jù)受訪者會有差異：

（1）是否喝過江小白？（包括喝過和沒喝過，喝的頻率以及不喝的原因）

（2）是否常喝江小白？為什么常喝？為什么不常喝？

（3）為什么沒有喝過江小白？從何種渠道了解到江小白？

（4）口感如何？

（5）包裝如何？

（6）是否看過江小白的廣告？

訪談總結(jié)：首先，江小白的目標消費者普遍認為其定價略低，他們認為低價格的白酒意味產(chǎn)品質(zhì)量不如茅臺、五糧液等白酒，低價格導(dǎo)致他們不敢輕易嘗試，對其口感已經(jīng)形成刻板印象；其次，目標消費者只在與朋友小聚時飲用，而在規(guī)格較大的聚會中不會考慮選擇江小白。從以上的調(diào)查分析中我們便可以得知，“江小白”產(chǎn)品形象在目標消費者與實際消費者之間存在較大差異，而恰恰實際消費者持有更多的正面評價，目標消費者并沒有成為產(chǎn)品消費的主要消費群體。

五、品牌發(fā)展建議

1、做好前期市場調(diào)查，了解目標消費者真正所需

從本次對“江小白”產(chǎn)品的分析與消費者調(diào)查結(jié)果中來看，目標消費者并不能很好的認同公司對于產(chǎn)品的定位以及產(chǎn)品本身具備的特征。所以筆者認為“江小白”公司對產(chǎn)品的目標消費者定位出現(xiàn)了偏差。一方面想當然的認為了主打“文藝”策略可以更好地吸引年輕消費者，另一方面又錯辜了目標消費群體的實際消費能力與對本類產(chǎn)品的真實需求?？梢哉f在前期市場調(diào)查中并沒有很好地得到有效結(jié)論服務(wù)于后期營銷。

2、不能固化品牌形象，適時調(diào)整策略

從訪談中看到，大多消費者都將江小白定位為青春小酒，是一個被賦予慢慢情懷的“情感”型白酒。而對于當今8090后，情懷已經(jīng)不具備足夠強大的營銷原動力，消費者對于情感共鳴更加警惕和麻木。相反，消費者選擇購買江小白更多出于產(chǎn)品價格及容量考慮，被其情懷營銷吸引而產(chǎn)生購買欲的消費者相對較少。因此，江小白在后期品牌發(fā)展中需要注意別給品牌施加過多情感因素，適當?shù)钠放茢M人化給消費者親近感，過量則會固化品牌形象，不利于品牌衍生和發(fā)展。

3、廣告需要回歸產(chǎn)品，不可泛泛

在網(wǎng)絡(luò)搜索江小白資料時筆者發(fā)現(xiàn)一件很有趣的事情，在百度搜索“江小白”，搜索結(jié)果的前三頁全是與江小白營銷相關(guān)的鏈接，都與解析江小白的營銷套路相關(guān)，全面剖析其文案戰(zhàn)略、成功秘訣等，關(guān)于產(chǎn)品本身的介紹并不多。同樣從訪談可以看到，消費者知曉江小白多是通過其新奇的包裝、宣揚情懷或者大量廣告鋪放得知，關(guān)于產(chǎn)品屬性及質(zhì)量知之甚少，導(dǎo)致非常多消費者對產(chǎn)品更持懷疑態(tài)度，也缺乏嘗試的興趣。因此，廣告的制作和宣傳不能離開產(chǎn)品本身空談營銷，消費者無法觸及產(chǎn)品則更談不上觸發(fā)消費行為。

4、不要過分依賴營銷手段

營銷是讓產(chǎn)品在消費者眼前一亮的手段，如今的市場推廣必定離不開全面又細致的整合營銷。但產(chǎn)品并不能僅依靠營銷就能在市場站穩(wěn)腳跟，一個全靠營銷出位的產(chǎn)品可能只會風(fēng)靡一時，難以建立品牌忠誠度。分析訪談可以看到，喝過江小白的消費者對其口感評價多為負面，其中有大半的消費者提到不會再選擇江小白。這也為產(chǎn)品的精致研發(fā)與創(chuàng)新提出更多要求，一個品牌想要長遠發(fā)展，并不只能依賴大量新穎的營銷手段，還需要對產(chǎn)品本身投入更多精力，建立消費者品牌好感度和忠誠度。