廣島清酒馬自達

陳曦

我是馬自達的車主，也是馬自達的粉絲。對于馬自達的熱愛，源于搭載13B-REW轉子發動機的RX-7，以及勒芒賽場上一鳴驚人的馬自達787B。總而言之，和大多數對馬自達一往而情深的粉絲相同，鐘愛的源頭都是那個體積小巧但力量十足的轉子發動機。

雖然是德國人發明了轉子發動機，但成就轉子發動機的卻是馬自達。坊間有一個段子，“沒錢了賣自吸發動機，有錢了研究轉子，周而復始”，說的就是馬自達。

這家以技術見長，特立獨行的廣島車企，對于研發轉子發動機的執著，就像是日本人對待釀造清酒中的極品大吟釀一樣。

但是，轉子發動機并不是馬自達的全部。

近年來，馬自達在全球聲名鵲起，不但引來豐田這只金鳳凰不惜“以技術換技術”，還計劃和馬自達一起在北美建立合資公司，其背后的功臣便是“創馳藍天技術”，一套集發動機、變速箱、底盤以及車身架構的綜合性技術。

在中國市場上，馬自達的名氣也不遜色于豐田、大眾、通用這樣的知名品牌。福特時代的第一代馬自達3和馬自達6，讓馬自達在中國擁有了極高的人氣。憑借出眾的外型、充沛的動力、優異的操控以及極具競爭力的定價，消費者迅速記住了馬自達這個品牌。

2013年開始，采用“魂動設計語言”和“創馳藍天技術”的新一代產品序列CX-5、阿特茲、昂克塞拉等開始陸續在中國上市。

這些產品都有一個共同的特征，那就是擁有高顏值的產品設計、高動力低油耗的動力總成以及傲視同級的駕控性能。

一時間，魂動紅，創馳藍天成了坊間最熱的字眼，“一日馬自達，終生馬自達”的新口號也傳遍粉絲群，“人馬一體”和“Zoom-Zoom”也變得家喻戶曉。“理工男”馬自達在中國市場的聲望達到了頂峰，即贏得了口碑，也贏得了市場。

2014年，銷量21.1萬輛，同比增長13%；

2015年，銷量23.5萬輛，同比增長11.5%；

2016年，銷量28.6萬輛，同比增長 21.4%；

2017年，銷量30.9萬輛，同比增長8.3%；

一路狂奔節節攀高的馬自達，在2017年迎來了自己在中國市場的巔峰時刻，不但突破了當年的目標任務，還創下了開展中國市場業務以來的歷史記錄。與此同時，馬自達在全球市場上，也以163.78萬輛的成績，刷新了自己的歷史新高。

正當所有人都在為中國汽車市場銷量達到2887.89萬輛而鼓掌，并期待站上3000萬輛臺階的時候，一場凜冬突襲了2018年的中國車市。無人能夠幸免，馬自達也一樣，其全年零售銷量 27.23萬輛，同比下滑12%。

寒冬并沒有因為2018年的翻篇而離去，中國車市在2019年1-4月持續失速，不僅大眾、通用這樣的大體量車企過得難受，馬自達也過得不太舒服。

數據顯示，今年1-4月份，馬自達累計銷量為6.9萬輛，同比下滑32%，其中4月份銷量為1.69萬輛，同比下滑31.2%。

雖說船小好調頭，但是大風大浪之下，相較于大體量車企所展現出的抗打擊能力，一向走“精品小眾”路線的馬自達，就顯得有些飄搖了，這對馬自達來說也是一個相當嚴峻的考驗。

還有一個關鍵的問題是，馬自達在中國市場上陷入了一個怪圈——消費口碑良好，信任度高，品牌認知度不錯，產品技術在同級別車企中也具備競爭力，但拳頭產品的銷量就是無法打開局面。

現階段在馬自達投放到中國市場的產品中，除了昂克賽拉還能維持銷量外，阿特茲和CX-5在改款與換代后并沒找回曾經的感覺。點燃了中國轎跑SUV市場熱情的CX-4，在紅火了一陣之后歸于平靜。而被寄以厚望，承載向上愿景的CX-8，也沒能取得預期的效果。

馬自達品牌以及其產品并非沒有吸引力。

在2019年上海車展上，馬自達的展臺依舊是人聲鼎沸，主展臺上那輛深灰色的Vision Coupe Concept也成為了本屆車展的焦點之一，而旁邊正在演示新一代Skyactiv-X發動機工作原理的展示臺同樣被圍了個水泄不通。

消費者對于馬自達即將投放的新產品也十分期待，不管是即將上市的第四代昂克賽拉，還是有可能采用后驅布局并搭載直六發動機的新一代阿特茲，又或是今年日內瓦車展上亮相的CX-30。

總之，國內許多消費者一提到馬自達，都是一片叫好。只不過，這一片的叫好聲，卻沒有轉化換成實際銷量，這才是馬自達現在最頭痛的事情。

有一些業內人士認為，發生這種情況的原因之一，是馬自達的市場定價有些不接地氣。相同的看法，在馬自達各大車型的論壇中也是屢見不鮮。

還有一些聲音認為，馬自達現在應該降價自救，特別是在眾多品牌紛紛官降之時，更應如此，但馬自達對此并不認可。

此前馬自達中國公關部部長晏興隆在接受媒體采訪時便曾表示，“我們接受銷量下滑的客觀事實，但馬自達不會因為銷量下滑就改變既定的戰略，更不會采取降價措施。”

馬自達所堅持的既定戰略，叫做“價值銷售”。馬自達認為，目前還是應該在品牌和服務方面發力，堅持價值經營，堅持正價銷售，即便困難重重，也不能改變整體戰略。

面對現在的情況，馬自達也給出了自己的應對措施：

其一，通過應用“次世代”技術的第四代昂克塞拉等新車型的投放，提振和拉動2019年下半年的銷量。

其二，繼續堅持“價值銷售”，讓消費者理解和認同馬自達，從而扎扎實實地提升銷量。

“離開價值談價格高低沒有意義”，這是馬自達相關人士的原話。但是，中國消費者在價值和價格之間，似乎更傾向于后者，特別是在經濟下行，眾多品牌都開始官降的背景下。

更重要的是，如今的市場情況已經發生了變化。當年采用“魂動設計語言”，搭載“創馳藍天技術”的第一批產品，在同級別市場上憑借獨特的產品優勢和亮點，鮮有可以一戰的對手。

但如今，隨著競爭對手更新換代、推陳出新，馬自達產品獨特的魅力光環開始減弱。同時，在汽車產業向著智能化、電動化轉型的當口，馬自達似乎也缺乏足夠的準備。

馬自達在中國的處境，像極了日本清酒在中國的處境。清酒在國際上擁有極高的知名度，許多中國消費者也知道這種酒類，但它們始終無法在中國年輕人最常去的酒吧和酒館中擁有一席之地，只能存于各類精致的日料店和居酒屋中，供那么一小簇愛家享用。

可以肯定，馬自達品牌因為定位精準且擁有強烈的產品個性，肯定會擁有一個不錯的市場。但現在是車市寒冬，即便堅持價值銷售，也應該正視價格帶來的問題。

幸運的是，馬自達目前的產品定價對于粉絲級用戶來說也許并不是問題，而馬自達也一直在致力于粉絲營銷，無論是“用戶+”還是“馭馬自由行”，又或是官方認證的各地車友會，在這些層面上馬自達一直頗有建樹。

但還是那句話，執著是個好品格，執拗就不是了。即便馬自達堅持不以價換量的原因，可能是吸收了當年馬自達6三代同堂導致品牌受損的經驗教訓，但經驗也要看環境的。

在寒冬的環境下，任何車企所面臨的第一問題，都是如何扛下去甚至活下來。對于馬自達來說，好消息是2018年單車利潤排名第三，這是堅持價值銷售的結果。但壞消息是，銷量如果繼續持續下滑，即便單車利潤再高也無濟于事。

接下來，馬自達2019年最重磅的產品，第四代昂克塞拉即將上市，這讓馬自達對未來充滿了期待，而網上宣稱持幣待購的消費者也大有人在。

不過從目前得到的消息來看，為了提高后排空間利用率，而將后懸架改為扭力梁這一做法是否合適還有待觀察。

首先，中國消費者對此相當敏感，而且還有大眾速騰這個前車之鑒。

其次，這種改動和馬自達一直呈現的運動基因也是背道而馳。即便馬自達宣稱第四代昂克賽拉擁有諸多提高駕控水平的黑科技，并不遜色于現款。

除此之外，前期僅發售三廂版，以及Skyactiv-X發動機的缺席，也讓這款備受期待的新品缺少了足夠的亮點。

不管怎么說，馬自達現在正面臨一個嚴峻的挑戰，第四代昂克賽拉也將成為馬自達在中國發展的關鍵點。

如果其能夠延續現款的水平，那么品牌未來可期，畢竟強悍的技術實力擺在那里，也會讓中國消費者更加期待接下來的新品。如果遇到阿特茲/CX-5一樣的換代之殤，那么就需要好好衡量一下價值和價格的關系了。

觀點

馬自達是一家極具性格，也極富實力的企業。一直以來，它就像日本人對待釀造清酒的態度一樣，孜孜不倦地在技術上鉆研，帶來了無數的經典，轉子發動機、MX-5、魂動、創馳藍天……每一樣都值得銘記。但我們也希望馬自達可以明白，再好的清酒，也需要順應市場。