互聯網大環(huán)境下口碑營銷在品牌傳播中的運用

盧中一 謝杏菊 李昕燁

隨著互聯網的井噴式發(fā)展，讓線上營銷推廣的成效被無限放大。在品牌市場份額競爭日益激烈的情況下，口碑營銷將對品牌推廣產生不可估量的影響。本文從營銷的理論知識點出發(fā)，分析當下互聯網大環(huán)境下較為流行的口碑營銷在品牌傳播中的重要性;以“小紅書”為例，分析怎樣合理利用口碑營銷來提高品牌流行傳播效果，從而為其進一步開拓市場發(fā)展前景。

在互聯網大發(fā)展的情況下，品牌市場角逐加劇，部分企業(yè)利用各大網絡平臺進行宣傳甚至線上銷售，將品牌與口碑結合、利用網絡推廣者的知名度和號召力在網絡上進行口碑營銷推廣品牌，與明星代言推廣相比較效果不錯且成本更低、性價比更高。通過不同形式的口碑引導，吸引關注和議論，消費者更容易接受其推廣的產品，從而實現該產品品牌的市場價值，樹立影響力。

一、口碑營銷的起源及在互聯網大環(huán)境下的運用發(fā)展

“口碑”，起源于傳播學，最初所指的是人與人之間口頭交流而進行的傳播，后有學者指出口碑所指的是消費者在消費過后對產品做出的評價并與周邊人所交流，而這些交流將會對他人的后續(xù)消費行為產生相關的影響。也正是由于口碑具有可信度高、傳播速度快且成本低廉等特點，在互聯網高度發(fā)展的今天，口碑營銷成為了網絡營銷中不可小覷的重要部分。

口碑營銷發(fā)展初期的雛形是網絡口碑的出現。在論壇、貼吧等平臺，就有眾多用戶在對某種產品和服務進行集中地討論，并與其他用戶進行信息分享，從而進行傳播。后期隨著微博的誕生、自媒體時代的到來，每個用戶都成為了一個獨立的自媒體，有著傳播信息并對他人影響的作用。但后期發(fā)展起來的口碑營銷，更將其看作為一種營銷方式，是企業(yè)對網絡中口碑信息傳播進行管理的一個過程。營銷者在整個過程中需要控制口碑的走向，對消費者產生積極的影響，使消費者對該產品產生興趣進一步深入了解并進行購買，從而提高該企業(yè)及產品的知名度及銷量。

如今，隨著微博、小紅書等一系列“種草”軟件的不斷發(fā)展及推廣，越來越多的年輕人在購買產品前習慣于從這些軟件中了解產品的性能、作用及其他用戶對該產品的評價及口碑，使自己對該產品產生更進一步的了解，進而決定是否購買。于是，對于這種傳播速度快、傳播范圍廣、成本而又低廉而新穎的營銷方式被不斷推廣，為本企業(yè)的產品建立良好的口碑、引導大眾對本產品的輿論導向的口碑營銷也成為了各大企業(yè)熱衷的一種營銷手段。

二、社群經濟下引爆點理論的品牌營銷運用

在互聯網高速發(fā)展的情況下，人與人之間的距離被無限拉近，空間、情感及階級壁壘都受到了不同程度的粉碎，人們交際圈從人際小圈子上升到互聯網上有相似價值觀的社交群體，信任鏈得到不斷地擴張和完善，消費者不再是被動的信息接受者，不僅僅可以直接與企業(yè)進行互動，自己也成為了信息傳播源。品牌信息沿信任鏈傳遞，通過互惠互利形成經濟價值，這一整個傳遞群體就產生了社群經濟。

在群體中小部分人扮演了“意見領袖”這一角色，他們既是消費者也是在消費領域中受一定群體信任的研究者，他們在網絡上極具號召力，不僅是作為“部落首領”發(fā)起流行和引導潮流方向，而且也是品牌方和消費者的連接者，消除消費渠道起點到終點的信息障礙。經濟學家巴萊多認為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數，卻是次要的，稱為二八定律。因此主要的話題發(fā)起者雖然只占全部消費者的20%，但是這些影響力巨大的網絡推廣者是口碑營銷的主力軍，他們可以漣漪式地向外傳遞信息。

一場流行的成功發(fā)起的關鍵是更容易被接受、被記憶、行動和分享。除了“意見領袖”的影響力，附著力法則也不可忽視。在互聯網高速發(fā)展的今天，每一個人的信息可以傳遞給更多的人，但是高速更新的信息也讓信息附著更加不易，附著力法則就是掌握大眾的關注點和興趣點的因素。因為過去工業(yè)時代對信息傳播的桎梏，品牌給消費者抱有不信任感、神秘感和好奇心，但是“意見領袖”從消費者角度發(fā)起、解釋流行因素和引導的口碑信息不同于品牌方高端生澀的廣告詞，不僅不會消除神秘感和吸引力，而且其支持者會出于對“意見領袖”的信任去認可其傳達的口碑信息，在社交網絡在社群中不斷擴散，口碑信息沿著信任鏈不斷傳播轉化為流行信號，形成流行環(huán)境和趨勢。

引爆點利用人際信任鏈進行信息傳播，在初期仍然需要一定的推廣成本，但是在消費者收到信息后由口碑轉介紹，該成本就轉嫁到了消費者身上，廣告成本低廉營銷效果良好，因此商家樂于選擇該營銷手段。

三、“小紅書”APP對口碑營銷的運用分析

小紅書APP可謂當下在口碑營銷中表現最為突出的軟件之一，其用戶大多集中在20-35歲消費力強、受網絡口碑影響程度較大的年輕女性群體。小紅書依靠眾多用戶的真實口碑即用戶對產品介紹、評價、體驗及推薦進行分享傳播，給予那些對產品感興趣或有明確購物目標的用戶最真實的相關經驗反饋，使消費者借助前期的用戶評價感受來影響他們的購買決策，借用此方式，加強消費者與消費者們的經驗交流，提高了消費者的信任度及產品口碑的宣傳速度。在集群效應與用戶的口碑傳播下，小紅書所作用的客體并不止是在社區(qū)內用戶之間所經驗分享的產品，對其自身APP來說，也是口碑營銷提高產品影響力及流行度的重要表現。

小紅書使用者被稱作“小紅薯”，這類人群可作為分享者分享生活用品的使用感受、分享“種草”、“拔草”經驗、分享愛用物等，同時也可作為接受者觀看其他明星、其他網紅和其他普通用戶的筆記，從而進行體驗和購買。其中，上述的明星、網紅都是流量的代言人，都是對部分群體有著影響力的人群，他們的一篇筆記、一段視頻、都會造成一定的影響。例如，現在的流量小花每當分享一個愛用物，便會使得大量的人群去模仿，從而帶動這個物品銷售量的高幅度增長。這也是印證了作為分享者，信任度和購買意愿是直接掛鉤的，分享者對接受者來說信任度越高，那么其購買的意愿也就會越強;反之，一個普通群眾對于接受者來說信任度是很低的，那么購買意愿也是低的。除此之外，一個分享者的專業(yè)度與信任度是成正比的;物品的品牌專業(yè)度和有用度也是與購買意愿成正比的。小紅書中采用網絡交流社區(qū)的形式，將所有人的分享內容都迅速的傳播，將點贊量、收藏量和播放量高的內容置頂，讓更多人能夠收益。小紅書采用的是完全利用影響力進行口碑營銷的平臺，就是借助網絡信息傳播快的優(yōu)勢，建立“網絡明星”和受眾之間的聯系。言外之意，一個擁有高度口碑的人或物，其能影響的群體受眾是廣大的，一個APP平臺使得這些群眾超越了時空的界限，讓一段文字、一段視頻迅速傳播，以低廉的成本架起了一個購買者與購買者之間橋梁。（作者單位：延邊大學經濟管理學院）