河北省農村保險市場營銷環境分析

唐正國 柴亞明 王朋飛

摘要：生活水平的提升和居民保險意識的增強，加上傳統的家庭養老、土地養老等模式已經無法滿足農村老年人口的養老需求，帶動河北省農村保險市場的發展。本文以河北省的多個農村為例，闡述目前農村商業保險市場上的營銷環境，包括存在的優勢、劣勢，以及面臨的機遇和威脅，以供開拓河北省農村商業保險市場的各保險公司參考。

關鍵詞：農村保險；市場營銷；營銷環境；市場定位

一、河北省農村商業保險發展現狀

河北省農村商業的保險險種主要包括財產保險、人壽保險、意外險和健康險等，2013年河北省的各保險保費總額位居全國總保費第八名，2018年上半年，河北省出臺關于農村商業保險的管理細則，提到“鼓勵保險公司運用現代科技手段，通過移動終端等互聯網模式銷售稅延養老保險產品，簡化投保流程”。同時要求保險公司不得誤導公眾，不得夸大投資收益，不得強制搭售其他商業保險產品。

二、河北省農村保險市場營銷環境

（一）優勢

1.農村人口數量大，商業保險市場可觀

河北省2017年的農村常住人口中，0-14歲少兒常住人口630.94萬人，15-64歲勞動力資源常住人口2371.51萬人，65歲及以上老年人常住人口380.59萬人，構成河北省總人口比重超過44%的人口數量，形成較大的商業保險待開發市場，從農村人口結構上看，農村人口主要為勞動力人口，這部分人承擔著家庭的主要經濟來源并有權決定家庭收入的消費去向，接收媒體信息較快，對于保險的認可程度較高，因此保險市場較為可觀。

2.可支配收入上升，提供保險經濟基礎

河北省2016年農村居民人均可支配收入達到11919元，年均實際增長10.2%，2016年末99.5%的農戶擁有自己的住房擁有1處住房的農戶占比為83.0%，固定資產的穩定投資讓農村居民有更多地收入用于其他消費用途。

（二）劣勢

1.農村人群文化水平低，商業保險認可度低

河北省農村的保險市場需求人群中，大多數文化水平不高，主要人群的學歷集中在高中、初中階段，加上農村保險市場的不規范，常出現騙保、逆選擇的現象，保險公司也會隨之增加保險費用，而商業保險中的投保條款繁瑣、投保和理賠困難容易打破農村群體與保險公司的信任度，造成商業保險的市場營銷中困難重重，農村群體對保險口頭上認可但并不會有強烈的自主購買意愿，多是影響消費，即同一個村鎮的居民受到身邊居民購買的影響，在宣傳中無意形成投保條款的理解偏差，影響周邊的居民進行保險購買。

2.傳統思想根深蒂固，政府重視度不高

河北省農村的人口中還保留較多的傳統思想，包括養兒防老、儲蓄看病，大事找親朋好友借款解決等，對商業保險的認識度不高，不能深入了解商業保險中的風險轉移、教育收益等好處。目前河北省農村中每百人的保單數量約為2-3張，商業保險公司借助電視、網絡、傳單、下鄉大牛股多樣化渠道進行保險的宣傳營銷，但是受眾多為常年在家務農的高齡農村人口，年輕群體回鄉時間短，營銷成本較高反而收益少，增加了保險公司的精英成本。

（三）機遇

1.農村改革推動保險產品的多樣化

河北農村社會經濟的發展，不同農村家庭對商業保險提出了多樣化產品的市場需求，對于過半家庭成員外出就業的農村人口而言，意外傷害保險能更好地保障其事故后的經濟影響；老年成員較多的家庭更希望獲得保費低廉、保障病種齊全的專業化疾病保險的保障；獨生子女家庭中低齡群體的教育支出費用大，渴望獲得教育扶持附帶教育投資收益的險種；常年在家集體化土地務農種植的農戶，希望土地上的經濟作物有收獲的保障，傾向于農產品、資產類的保險；部分農村舊房城鎮化改造獲得可觀的拆遷費用，相對會購買一些穩定投資分紅的保險作為資金的投資理財。分析不同農村家庭的情況提供適合的保險險種，能更滿足河北省農村人群對保險的市場需求。

2.政府主導推動農村小額商業保險

河北省政府針對河北農村人口的平均收入和消費結構情況，開展對農村小額商業保險的監督管理，提供小額商業保險的政策支持，推出農村信用合作社、鄉鎮銀行與保險企業合作，實行商業保險合作下的“新農合”政策，各鄉鎮及政府在“低保障、低保費”情況下進行補貼，建立河北省低收入群體家庭的參保檔案并及時跟蹤，政府參與的半商業化運作模式，以縣級政府與當地保險公司簽署協議，以政府名義投保出資，保險資金由保險公司統一管理運作等，政府以政策扶持、市場監督的方式發乎職能，助力農村商業保險市場的營銷和推廣。

（四）威脅

1.保險企業眾多，農村營銷競爭壓力大

2016年8月，河北省農村的62個行政村已有中國人壽、平安保險、中國人民保險、太平洋保險共4家大型保險企業先后進駐，其他保險企業也相繼開展營銷，而農村居民對其他保險企業了解較少，但并不能降低在農村商業保險市場營銷中各保險公司面臨的競爭壓力。

2.農村用戶“逆選擇”風險和法律監督體系缺失

河北農村的商業保險市場營銷中，常見的是部分代理人對養老保險產品理解不夠，在推介產品時有意無意的忽略一些條款、夸大一些條款，致使農村居民不能清楚地認識保險產品的自身特性。部分通過商業保險收益的農村群體容易形成“逆選擇”購買保險，甚至是已經發生保險事故再去購買，給保險公司帶來較大的影響。各大型保險公司營銷重心偏向城鎮，對農村商業保險的法律保障體系也不到位，商業保險可以獲得的最高賠償比例是90%-100% ，農村被保險人遇到理賠、服務問題，得到的反饋周期較長，追究按喪失對商業保險的青睞。

參考文獻

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