京東集團營銷策略分析

何雨芳 姜昊雨

京東集團作為國內電子商務企業的領軍者之一，其營銷策略效果可圈可點，但也存在著一定的不足之處。本文將結合京東集團發展現狀，分析營銷策略存在的問題，提出相應的改進建議。

一、京東集團發展現狀

從2008年的13億到2017年1.3萬億的銷售額，京東集團儼然已經發展成為國內最大的自營式電商企業。縱觀京東集團近十年的發展歷程，它的成功離不開逐步建立的完善的產品體系，高效便捷的物流配送管理和極具特色產品營銷策略。

京東集團作為國內電商的巨頭之一，綜合實力僅次于阿里巴巴旗下的淘寶和天貓集團，在市場資源不斷整合下，兩分天下的市場格局將長期保持穩定。在此期間，京東集團如何依靠企業與眾不同的發展特色，創新營銷模式，保持良好的消費者口碑，將成為未來幾年京東集團需要重點關注的問題。

二、京東集團營銷理念

京東集團堅持以人為本的服務理念，注重消費者網絡購物體驗，營銷策略制定始終圍繞顧客的切身利益，不搞噱頭，誠信經營，獲得了消費者和入駐商家的一致好評，運用4P營銷理論分析其營銷策略，主要包括以下幾個方面：

（一）產品策略

1. 產品質量

對于線下3C產品起家的京東集團而言，產品質量就是企業生存發展的生命線。京東集團嚴格把控產品質量，嚴厲打擊假冒偽劣產品，承諾“售后100分”服務，對于質量有缺陷的產品免費上門取件，力爭在100分鐘內解決售后問題。

2. 產品種類

京東集團自成立以來，一直不斷拓展產品種類，滿足消費者多樣化、全方位的需求。經過十余年的不懈努力，京東集團產品大類已經增加至20種，包含上萬種商品，涉及生活的方方面面，消費者一站式購物得以實現。

3. 產品品牌

京東集團注重塑造良好的品牌形象，發揮品牌的效應，推出了迎合市場潮流的品牌logo和吉祥物“Joy”金屬狗，特意去掉原名稱“京東商城”中的“商城”二字，此舉不僅更容易使消費者將“JD”與“京東”聯系在一起，而且也為未來集團發展京東金融、京東物流等其他產業奠定基礎。

（二）價格策略

“多、快、好、省”一直是京東集團的服務原則，所有自營產品僅僅在采購基礎價上加5%，以京東王牌產品大類3C產品為例，其銷售價格遠遠低于同類線下實體蘇寧和國美電器的價格；與此同時，京東還專門針對價格波動幅度大的產品實施價格保護機制，在規定時間內退還差價。

（三）渠道策略

1. 線上銷售

基于手機建設的京東商城旗艦級購物APP；基于電腦平臺的京東商城現代化電子商務網站，可以最大化的滿足消費者購物需求。

2. 線下銷售

京東集團具備相當完善的線下物流配送體系，其自營式物流配送方式在國內處于頂尖位置，全國絕大部分地區可以享受次日達的服務；除此之外，京東積極與第三方物流合作，為京東網購保駕護航；截至目前，京東在全國已經鋪設了百余家線下實體超市，消費者可以在超市中享受到與網上商城同樣的產品和服務，極其方便快捷。

（四）促銷策略

京東通過充足的資金儲備，將產品促銷廣告巧妙的植入到現代電視劇、公共交通系統等流量大的平臺之中，利用網絡多媒體信息技術制定商品秒殺、會場促銷等廣告，取得了事半功倍的良好促銷效果。

三、基于京東集團營銷策略的再思考

京東集團作為電子商務企業的領頭羊之一，要承擔起行業發展的重任，堅持走創新發展的正確道路，進一步提升企業的核心競爭力。始終保持居安思危的意識，立足于當下，著眼于未來，對現階段的京東營銷策略提出幾個建議：

（1）優化產品質量與服務，重視品牌建設

隨著電子商務企業的快速發展，各個購物平臺產品種類與數量沒有明顯的差別，提供高質量的產品與服務才能為企業提供長久的競爭優勢。產品質量與服務是維持電子商務企業發展的生命線，京東需要基于市場需求進一步優化產品發展策略，在保證產品質量的同時，可以改善消費者的購物環境，如利用參與線上小游戲的娛樂互動提供購物紅包獎勵的方式，使購物過程更加有趣；還可以提供獨特的個性化服務，開展定制營銷活動，利用產品特色提高消費者對京東商城的黏著度，形成品牌認知。

（2）優化商城管理體制，減少消費障礙

目前京東商城存在同一種商品因授權不同而價格不同的亂象，很多非京東官方自營店鋪打著官方自營的旗號，讓消費者選擇商品時眼花繚亂，以花王紙尿褲為例，同樣帶有“全球購”和“自營”標簽的商品價格分別為119元和85元，不少消費者對產品真偽產生質疑。京東需要進一步優化管理體制，規范商城布局，聆聽消費者的建議與投訴，消除影響消費者購物的障礙，提高客戶滿意度。

（3）優化倉儲布局，提高物流配送效率

物流對電商企業發展的重要性不言而喻，目前京東已經在全國建立七大物流中心，華北、華東、華南的大部分城市都可以享受到商品次日達的服務。盡管京東自營物流體系建設比較完善，但在商城開展促銷活動時，商品物流配送時間由1天延長到2-天以上，失去了京東物流經營的特色及競爭優勢。京東應繼續完善物流配送體系，優化倉儲布局，通過技術創新及物流體系管理提高配送效率，爭取早日實現京東物流網絡覆蓋全國地區的目標，為消費者提供更加便捷的服務。

面對日趨白熱化的市場競爭，京東集團要時刻保持警惕，加強自身建設，創新營銷策略，妥善處理發展難題，才能在電子商務企業博弈中立于不敗之地。

（作者單位：河北農業大學渤海校區）