基于供需模式的知識付費平臺現狀研究

施一帆 王降貞 吳正豪 歐陽霓妍

知識付費平臺作為內容提供者與需求者之間的鏈接形式在過去的幾年中高速發展。本文通過研究知識付費平臺的供給與需求的現狀，發現供需雙方之間存在內容的零散化與娛樂化的供給與需求者的體系化、專業化與個性化的需求之間存在偏離。

一、知識付費概述

在互聯網技術的發展以及用戶亟待破解信息冗余的背景之下，隨著居民收入水平快速增長，知識消費規模迅速擴大。同時，鏈接知識內容與付費群體的媒介知識付費平臺應運而生。

知識付費平臺，即有償對接知識的需求與供給的環境或載體。知識付費平臺通過篩選知識、銷售知識、搭建社群、接受反饋再到重新篩選完成了整套經濟閉環。該經濟閉環盈利的核心是知識鏈上供給與需求的配套。

二、 知識付費平臺供給現狀

為描述知識付費平臺的供給現狀，筆者重點研究了約35家知識付費平臺，將平臺拆為平臺模式、內容維度和盈利維度這三個維度進行分析。

（一）平臺模式

1.從傳播渠道角度分析，35家知識付費平臺中70%的平臺以網站為主要傳播媒介，引導用戶通過網站完成知識付費。85.7%的平臺擁有自己的app，并以app作為主要的移動端傳播手段。100%的平臺均已開通公眾號，以此作為增加用戶黏性的主要手段。

2.從平臺定位角度分析，將已有的知識付費平臺分為以下幾大類：一，在線教育類：新東方，網易云課堂，udacity等。二，專業咨詢服務類：在行，分答，春雨醫生等。三，提供第三方工具支持：格子匠、小鵝通等。四，提供低年齡段的知識分享：少年得到，果殼少年，樊登少年等。五，提供通識知識：得到，喜馬拉雅，樊登讀書會等。

（二）內容維度

1.從內容載體上看，現有知識付費平臺主要包括音頻模式，視頻模式，圖文，短漫形式以及直播模式。35家平臺中音頻模式和視頻模式內容占比總和約為90%。

2.從內容生產方式上看，分為KOL為主，團隊自創以及眾籌。KOL為主的模式中的典型為得到、喜馬拉雅平臺。團隊自創模式的典型為三節課、Udacity。眾籌模式的典型則是分答、千聊。

3.內容分類上主要集中在職業技能，時間管理，互聯網知識，投資理財，生活興趣等類別上。其中提供職業技能的知識付費平臺占比最高，其次為互聯網知識。

（三）商業模式

1.盈利方式看，知識付費平臺常見的手段為打賞模式，付費訂閱，單次付費，分成模式，社群經濟模式。付費訂閱的占比約為34.2%，單次付費模式的占比約為28.5%。

2.價格定位看，最低價格為1元，最高價格達到18999元。其中價格分布的中位數為199元，眾數為99元，價格的長尾效應明顯，平臺規模越大知識付費價格相對更高。

三、 知識付費平臺需求現狀

（一）用戶畫像

1.年齡角度。20歲以內進入平臺獲取知識的占比約為19.8%；20-30歲在平臺上獲取知識的約為50%，30歲以上年齡段約占28%。

2.地域角度。關注知識付費平臺的群體集中地前四名為北京、廣東、上海以及浙江。

3.性別角度。男女在性別比例無顯著性差異。女性比男性更偏好醫療健康建議和個性化定制方案，男性比女性更偏好業余興趣愛好內容。

4.市場體量角度。2018年知識付費用戶規模達2.92億人，預計2019年知識付費用戶規模將達3.87億人。

（二）需求方向

1.專業角度。針對大學生的需求調查顯示，互聯網、教育、法律、理財、健康等方面均為重要的需求領域。其中對具體問題個性化定制的需求相比17年增加比率約為60%。對知識專業度的需求度最高。

2.驅動力角度。希望獲得針對性的專業知識和見解的占比74.2%，其次是節省時間和精力成本占比50.8%。

四、供需匹配的矛盾

（一）需求內容的錯位

供給端提供的內容以碎片化、快捷快、泛娛樂化為主，偏好通過KOL或團隊制作內容解決垂直領域中的所有需求。而在當前的需求端上，可以發現對細分領域中某一個具體方向的知識需求較為旺盛，但是供給端上只能提供范式解決方案，這導致最終供需匹配存在偏向性。同時個性化的定制需求無法得到供給端的滿足。

（二）價格與期望價值不對等

供給端的部分產品在定價時嚴重偏離價值，導致部分用戶滿意度直線下降，并且影響到供給端的客戶留存率與課程的打開率。同質內容過多，有過知識消費行為的消費者中，約有62%的消費者表示一般甚至不滿意，認為內容缺乏專業化或是免費途徑即可替代付費內容。

五、解決對策

（一）為解決細分化的需求，未來的知識付費平臺在內容端上需要從以KOL為核心的知識分銷方式轉向主動與需求者鏈接，提供更為個性化的定制內容。同時更多的挖掘UGC內容，撬動民間小類專業者的知識變現。

（二）為解決價格與價值匹配的問題，建議考慮根據提供的知識內容進行分層，配合分層建立價格體系，并增加內容消費后的評價機制。（作者單位：南京航空航天大學金城學院）

江蘇省大創一般項目：互聯網思維下知識付費平臺盈利模式的研究與推廣