新媒體時代的新聞專業(yè)教學(xué)探析

孟令俊

[摘 要] 從當(dāng)前傳媒行業(yè)的人才需求和當(dāng)代大學(xué)生的特點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合多年的教學(xué)實(shí)踐，以廣告策劃與文案寫作這門課程為例，提出以學(xué)生為中心，從教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)評價的四位一體的全過程實(shí)踐教學(xué)模式，引導(dǎo)強(qiáng)化學(xué)生的自主意識和創(chuàng)造精神，以適應(yīng)傳媒時代不斷變革對人才的需要，以期對當(dāng)下的新聞專業(yè)和相關(guān)專業(yè)的教學(xué)實(shí)踐有一定的借鑒和啟發(fā)。

[關(guān) 鍵 詞] 新媒體；實(shí)踐教學(xué)；教學(xué)改革

[中圖分類號] G642 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號] 2096-0603（2019）01-0110-02

基于媒介多元化所帶來的大學(xué)生生活和思維方式的轉(zhuǎn)變，特別是知識獲取與分享的便利，在大學(xué)課堂上，大學(xué)生追求平等、自由、互動、交流的理念表現(xiàn)得尤為突出。面對當(dāng)前大學(xué)生這種求新求變的心理特點(diǎn)，如何避免乏味單調(diào)的灌輸式教學(xué)，如何將大學(xué)生的注意力從手機(jī)拉回課堂，如何調(diào)動大學(xué)生聽課的主動性，改變課堂教學(xué)方式迫在眉睫。伴隨著媒介技術(shù)的不斷進(jìn)步，新聞專業(yè)的教學(xué)以其教學(xué)內(nèi)容的前瞻性和人才培養(yǎng)的復(fù)合化作為首要任務(wù)。實(shí)踐教學(xué)一方面是指學(xué)科問題的生活化、社會化、情景化，另一方面是指學(xué)生親自動手操作，積極參與社會實(shí)踐、生活實(shí)踐、探究實(shí)踐。在廣告策劃與文案寫作這門課程的實(shí)踐教學(xué)中，筆者堅持以學(xué)生為中心，圍繞一個“情”字，強(qiáng)化一個“實(shí)”字，突出一個“新”字，把握一個“活”字，探索從教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)評價的全過程教學(xué)實(shí)踐改革，收到了良好的成效。

一、圍繞一個“情”字

德國哲學(xué)家、心理學(xué)家和教育家雅斯貝爾斯說：“教育意味著一棵樹搖動另一棵樹，一朵云推動另一朵云，一個靈魂喚醒另一個靈魂。”現(xiàn)代大學(xué)生是一群有理想、有情懷的年輕人，他們喜歡德芙巧克力“讓我縱享絲滑”般的浪漫，也崇尚可口可樂“要爽由自己”的激情與活力。因此，在教學(xué)目標(biāo)的設(shè)計上，除原有的廣告策劃、文案寫作、行業(yè)最新知識理論等基本知識技能以及語言表達(dá)、團(tuán)隊協(xié)作等綜合素質(zhì)提升的基本要求外，筆者更注重引導(dǎo)學(xué)生從心底去接納和感受廣告。于是筆者在第一節(jié)課就給學(xué)生發(fā)出了“感受廣告之美、了解廣告之益、探索廣告之謎”的號召。廣告之美：無論是公益廣告還是商業(yè)廣告，無疑都包含著很多美的元素，特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，幾乎所有的廣告都在致力于向人們傳達(dá)一種向上的情懷，一種前行的力量。像多芬的廣告“選擇美麗那扇門”致力于引導(dǎo)女性自信、惠氏奶粉母親節(jié)廣告“你有多勇敢就有多幸福”禮贊勇敢媽媽、“雕牌新家規(guī)”的廣告引導(dǎo)男性對女性的愛與尊重。在這門課程快結(jié)束的時候，有很多學(xué)生發(fā)出了廣告也好看的感嘆。廣告之益：廣告的好處一方面在于廣告對消費(fèi)信息的傳達(dá)和消費(fèi)的促進(jìn)，另一方面廣告依然成為我們社會文化的一部分，耐克的“Just do it”、李寧的“一切皆有可能”、動感地帶的“我的地盤我做主”等已成為很多年輕人生活的座右銘。談到廣告之謎，希望學(xué)生可以感受創(chuàng)意的無限樂趣，不是每一位學(xué)生今后都會從事廣告相關(guān)的行業(yè)，但是筆者卻希望每一位學(xué)生都能學(xué)會用廣告創(chuàng)意的思維來對待學(xué)習(xí)、生活和工作，發(fā)現(xiàn)和感受創(chuàng)意的美好。

二、強(qiáng)化一個“實(shí)”字

現(xiàn)代大學(xué)生有極強(qiáng)的獨(dú)立性和自主性，他們大多有清晰的目標(biāo)和職業(yè)規(guī)劃，希望通過課堂的學(xué)習(xí)可以收獲真正的就業(yè)技能或?qū)蜆I(yè)有所幫助。因此，在本課程的教學(xué)設(shè)計過程中，應(yīng)強(qiáng)化實(shí)踐性教學(xué)和項目驅(qū)動式教學(xué)，通過以賽促學(xué)和情景模擬教學(xué)，強(qiáng)化實(shí)訓(xùn)，鍛煉學(xué)生的實(shí)踐技能。

（一）以賽促學(xué)，與學(xué)生就業(yè)相結(jié)合

（1）引導(dǎo)學(xué)生參加全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽（以下簡稱大廣賽）、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎（以下簡稱學(xué)院獎）等比賽。帶領(lǐng)新聞專業(yè)的學(xué)生到山東建筑大學(xué)聆聽大廣賽和學(xué)院獎的巡講會，深入了解企業(yè)的命題要求，同時聆聽一線專業(yè)人士對策劃創(chuàng)意的經(jīng)驗分享。通過學(xué)院獎、大廣賽等比賽的廣告文案寫作、平面廣告設(shè)計、廣告策劃案撰寫等企業(yè)實(shí)戰(zhàn)案例的參與來鍛煉學(xué)生廣告策劃與文案寫作的基本能力和創(chuàng)意創(chuàng)新能力。（2）組織開展分類廣告知識競賽。根據(jù)課程的進(jìn)度，在課程結(jié)課之前要求學(xué)生按照教師考試的基本要求和課本內(nèi)容，組織和參與廣告知識競賽。將全班學(xué)生分為若干個小組，有專門的兩個小組負(fù)責(zé)競賽組織策劃、出題、主持、現(xiàn)場打分等，每個小組都選拔優(yōu)秀的選手參與競賽，比賽設(shè)置搶答和現(xiàn)場求助的環(huán)節(jié)，調(diào)動全體學(xué)生的參與熱情。比賽最后，對比賽優(yōu)秀的學(xué)生頒發(fā)獎狀，對獲得第一名的小組和成績優(yōu)秀的學(xué)生予以一定的學(xué)分獎勵。

（二）情景模擬，與專業(yè)技能鍛煉相配合

當(dāng)下大學(xué)生群體普遍有比較強(qiáng)的表現(xiàn)欲和極強(qiáng)的模仿能力，往往對各種活動的參與表現(xiàn)出較高的熱情。針對這一特點(diǎn)，在本課程要求學(xué)生現(xiàn)場模擬廣告公司面試、客戶談判、廣告公司比稿提案等情景。通過安排不同的小組負(fù)責(zé)策劃、現(xiàn)場組織執(zhí)行、表演等各個環(huán)節(jié)，鍛煉學(xué)生的廣告策劃能力和小組合作能力，強(qiáng)化對專業(yè)知識的理解。學(xué)生對該環(huán)節(jié)的準(zhǔn)備表現(xiàn)出濃厚的興趣，多方與教師溝通策劃方案和表演細(xì)節(jié)。通過情景模擬表演發(fā)現(xiàn)，學(xué)生從受眾角度思考的思維和從客戶角度出發(fā)的立場得到了極大的鍛煉。課堂氣氛也因為學(xué)生生動幽默的表演而變得十分活躍。

三、突出一個“新”字

新聞專業(yè)的特征和廣告行業(yè)的性質(zhì)決定了專業(yè)教育必須與時俱進(jìn)，隨時向?qū)W生介紹和傳授傳媒行業(yè)和廣告界最新的理論成果和業(yè)界生態(tài)，給學(xué)生一耳目一新的感悟和體會，讓學(xué)生培養(yǎng)學(xué)習(xí)的興趣，建立對課程的信心。與此同時，隨時隨地地刷微博、掛QQ、看朋友圈已然成為當(dāng)下大學(xué)生的一種生活方式。當(dāng)下的課堂教學(xué)，必須在內(nèi)容的新鮮性和趣味性上下功夫，才能成功地引起學(xué)生的興趣和積極參與。

（一）教學(xué)內(nèi)容要常新

在教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計上，課程大量地采用最新的廣告案例。最新的節(jié)日營銷、最近的熱點(diǎn)營銷，都是課堂講授和討論的重點(diǎn)。同時，筆者也要求學(xué)生通過廣告門、新媒體營銷、360營銷等專業(yè)網(wǎng)站的微信公眾號關(guān)注行業(yè)最新的廣告和理論。在課堂內(nèi)容的講授上，不局限于課本知識，往往是結(jié)合行業(yè)最新的廣告知識和理論。以“廣告文案寫作”這一章節(jié)為例，課本上的寫作僅僅局限于傳統(tǒng)的報紙、廣播和電視文案的寫作，但是在具體講授中，筆者又增加了微信、微博、知乎、百度搜索等最新營銷媒體的文案寫作。

（二）教學(xué)互動要出新

德國著名教育家第斯多惠說過：“教學(xué)的藝術(shù)不在于傳授本領(lǐng)，而在于激勵、喚醒和鼓舞。”因此，筆者在課堂討論的環(huán)節(jié)中，加入了最新的一些互動性的話題和課堂思考，采用啟發(fā)式教學(xué)，點(diǎn)燃學(xué)生創(chuàng)作的熱情和思維的火花。比如，借用衛(wèi)龍辣條的成功，引導(dǎo)學(xué)生討論如何打造辣條這一高端食品的形象；在母親節(jié)來臨之際，引導(dǎo)學(xué)生為江小白這一白酒品牌設(shè)計不同主題的廣告文案。學(xué)生分別從愛的告白、感恩感謝、內(nèi)疚、思念等多個主題出發(fā)進(jìn)行了設(shè)計，收到了良好的成效。學(xué)生在關(guān)注新聞和時事評論的同時，又從危機(jī)和輿情應(yīng)對的角度進(jìn)行了延伸性的思考。

四、把握一個“活”字

新聞專業(yè)的學(xué)生普遍崇尚自由與個性解放，有良好的自主學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)意思維能力。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，百度搜索、微信、微博、知乎等新媒體載體逐漸成為現(xiàn)代大學(xué)生獲取信息資訊和知識的重要途徑。但是這種途徑獲取的知識往往是碎片化的、不系統(tǒng)的，因此要通過課堂教學(xué)對學(xué)生予以引導(dǎo)，讓他們養(yǎng)成對知識梳理與總結(jié)的良好習(xí)慣。在課程的組織中堅持教學(xué)相長，以學(xué)生為中心，充分尊重學(xué)生的個性和創(chuàng)造力，提倡學(xué)生對課堂的貢獻(xiàn)，同時把學(xué)生的課堂貢獻(xiàn)率作為期末考核評價的依據(jù)。

（一）教學(xué)相長：倡導(dǎo)課堂參與

采用翻轉(zhuǎn)課堂、小組討論、案例分析等多種方式靈活組織安排課堂教學(xué)。在每節(jié)課的伊始，筆者首先安排學(xué)生準(zhǔn)備品牌故事。品牌故事大多數(shù)情況下由學(xué)生任意選擇品牌創(chuàng)立的故事、創(chuàng)始人的故事、經(jīng)典廣告創(chuàng)意或文案作品、優(yōu)秀視頻廣告、最新熱門廣告等內(nèi)容給大家講解，并組織學(xué)生討論。必要時根據(jù)課程講授的需要，教師會指定學(xué)生準(zhǔn)備某一方面的內(nèi)容。翻轉(zhuǎn)課堂環(huán)節(jié)已經(jīng)成為目前廣告策劃與文案寫作課程的常態(tài)，學(xué)生精心選擇自己喜歡的企業(yè)家或者品牌，傳達(dá)品牌的訊息和自我的個性。這一環(huán)節(jié)的安排大約在10～15分鐘左右，但有時學(xué)生對品牌了解得特別透徹，講解十分深入，教師往往也不予以打斷。有一次，一位學(xué)生給大家介紹喬布斯和蘋果，出于對手機(jī)和計算機(jī)行業(yè)的熟知，他把講臺當(dāng)作展現(xiàn)自己的舞臺，站在講臺上自信、大方，足足講了一個小時。在日常的小組討論過程中，教師往往采用啟發(fā)式教學(xué)，結(jié)合學(xué)院獎、大廣賽、金犢獎等一些全國性比賽的命題或者企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)案例來創(chuàng)作或討論。如在廣告創(chuàng)意這一章節(jié)的講授中，向?qū)W生介紹頭腦風(fēng)暴法和方格選擇法，并帶領(lǐng)學(xué)生運(yùn)用集體的智慧來生發(fā)廣告創(chuàng)意。

（二）教學(xué)評價：全過程動態(tài)評價

課程的日常教學(xué)設(shè)計了大量的學(xué)生實(shí)戰(zhàn)參與和實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，因此在考核評價上堅持全過程多元動態(tài)評價的模式，從多個角度全方位地考查學(xué)生對基礎(chǔ)知識的掌握和綜合素質(zhì)的提升。（1）采用階段評價、過程評價、目標(biāo)評價、項目評價相結(jié)合，理論考核與實(shí)踐考核相結(jié)合的評價模式。（2）注重評價的多元化，采取平時表現(xiàn)與期末考試相結(jié)合的考核方式。將出勤情況、課堂學(xué)習(xí)態(tài)度、課堂討論、作業(yè)及實(shí)訓(xùn)項目的完成情況等作為平時成績，占總成績的40%，總成績的60%，主要考查學(xué)生廣告策劃與文案寫作的綜合寫作與運(yùn)用能力。（3）全面綜合評價學(xué)生的能力，在考查學(xué)生對廣告基本理論和知識掌握的基礎(chǔ)上，著重考核學(xué)生的策劃能力、寫作能力、應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力以及綜合運(yùn)用所學(xué)知識和技能分析、解決實(shí)際問題的能力。

在新媒體快速發(fā)展的時代語境中，新聞專業(yè)的學(xué)生只有具備了自主學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)意思維能力和獨(dú)立思考的能力，才能夠打造核心競爭力，適應(yīng)不斷變遷的行業(yè)發(fā)展需求。因此，在廣告策劃與文案寫作課程的教學(xué)實(shí)踐中，筆者緊跟媒介發(fā)展步伐不斷調(diào)整適應(yīng)，堅持以學(xué)生為中心，期望真正實(shí)現(xiàn)學(xué)生從知識向能力、從能力到素質(zhì)的不斷提升，打造有情感、有思想、有溫度、有態(tài)度的個人品牌。

參考文獻(xiàn)：

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[2]本刊編輯部.走在夢想的路上[J].教學(xué)與管理，2017，1（1）.

編輯 馬燕萍