全球一體化環境下性別差異在跨境營銷中影響

陳敏 萬妮娜

摘 要：隨著全球經濟快速發展和互聯網的不斷更新，跨境電商正在蓬勃的朝著一體化發展。跨境營銷必然受到不同文化或宗教的影響。不同國家的性別差異在跨國營銷中起著至關重要的作用。本文主要闡述男女消費者在購物心理、購物行為上的差異以及對跨境營銷的影響。

關鍵詞：全球一體化；性別差異；跨境營銷

一、前言

隨著全球經濟快速發展和互聯網的不斷更新，世界經濟已經突破了地域和時間的限制，正在蓬勃的朝著一體化發展。 因此，越來越多的企業將市場不斷擴張到世界各地，跨國營銷不斷升溫。由于不同地區的文化和習俗不盡相同，跨境營銷必然受到不同文化或宗教的影響。不同國家的性別差異在跨國營銷中起著至關重要的作用。男性和女性對消費有不同的偏好和態度，有不同的購物心理、購物行為和購物需求。這對企業在跨文化營銷中，市場細分和定位都有著重要的作用。

二、跨境營銷與性別

跨境營銷是指企業將業務擴展到兩種或兩種以上的國家或文化，強調在不同的國家和文化背景下的營銷活動。隨著經濟全球化的發展和跨國活動的增多，多元文化主義對于跨國營銷的意義十分重要。

跨文化營銷最重要的變量是文化的多元化，文化的多元化有助于人們對價值、消費或溝通進行多方面的思考。跨境營銷時，企業首先要考慮到目標市場消費群里的文化差異和喜好。進行產品調整和營銷策略的調整。例如，肯德基在中國市場開發了適合中國人飲食習慣的早餐，包括豆漿和油條。

性別角色的區分即根據男性和女性的行為、態度、信仰和價值觀對其進行特定的文化群體劃分。而當前的性別差異營銷是指企業在考慮性別角色時采用不同的營銷策略。企業選擇將市場定位于男性市場、女性市場或中性市場。開發目標市場，并根據目標市場和中性市場的差異，男女消費者性別差異的表現采取合理的營銷方式。

（1）購物心理的差異。男人和女人在心理上是不同的。生理和生活環境的差異導致了心理上的差異。女性更加敏感，對事物的判斷更加主觀，容易受到他人的影響。男性和女性的購物心理差異也體現在不同的購物動機上。男性的購物動機相對簡單明了，男人只是把購物看作是生活中必要的義務。女性的購物動機復雜多樣，可以是一維的，也可以是多維動機的組合。她們有時是為了美貌，有時是為了攀比，有時是為了情感上的需求，所以女性購物常常會有商品以外的收獲。

此外，女性和男性都渴望得到不同于品牌和產品的東西。由于男性和女性的客觀差異，企業在服務客戶時應該注重性別差異。在當今社會，人們購買商品不僅是因為商品具有一定的實用功能，而且消費者更加關注商品是否具有性別意義，是否滿足不同性別的需求。企業應當建立一種內在的產品營銷和性別角色之間的聯系，豐富產品的性別特征點，采用更明顯的市場細分和產品定位

（2）男性和女性消費行為的差異。

女性的性格特征決定了她們的購物行為。他們通常沒有非常明確的購物目標，愿意花很多時間在購物上。他們挑選商品的過程比較長，仔細對比商品細節以及價格。她們很容易受到商家的廣告、價格、促銷等活動的影響。她們也容易受購物環境、銷售人員和購物伙伴的意見的影響。然而男性購物者更理性，他們的購物行為往往有很強的目的性和計劃性。購買過程也很簡單快捷。他們經常根據購物清單買他們計劃好的東西。購物后，他們會很快開車回家。另外，不同文化的國家男女在購物的分工上會有差異。在大男子主義相對嚴重的國家，比如在中國、日本、中東等國家，購物這件事更多會是家庭主婦的責任，她們不但要負責購買自己的衣服等必需品，還要為丈夫和孩子以及家庭購買生活用品。而在崇尚男女平等的國家，并沒有如此明顯的分工，男性為自己或者家人購買商品的比例要更高。

（3）不同的產品喜好。男性和女性有不同的品味，對產品的外形、顏色、質地都有不同的喜好。比如顏色方面，黑、灰、藍色一般會是比較男性化的顏色。橙、粉色等暖色一般用于女性產品。在材質上，不同材質的質感、觸感和重量造就了不同的產品風格和體驗。男性一般傾向于金屬材質，而女性更喜歡木質、陶瓷等表達柔和的材質。比如迪奧的品牌香水，分男性和女性不同的款式。女性香水氣味芬芳濃厚，并有女性化名稱的不同款式，瓶子也都是柔美線條，小巧精致。男性香水大多采用自然的香草氣味，崇尚自然，強調品味，瓶子大多是線條比較明晰的方形。因此，企業在進行跨文化營銷時，觀察市場對性別的需求，調整營銷策略，以迎合男性和女性消費者，是非常重要的。

總之，隨著全球化的發展，國與國之間的交流障礙越來越少，跨文化和跨地區的交易越來越方便。充分認識不同文化中消費和溝通的差異，明確性別細分，采取不同營銷策略對于跨文化企業在激烈競爭中長遠發展至關重要。

參考文獻

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[2]張姝姝.網購行為性別差異與網絡營銷策略[J].南京林業大學學報，2012，6：94-99.

作者簡介：陳敏，江西應用技術職業學院，講師，研究方向：商務英語（跨境電商方向）

萬妮娜，副教授，研究方向：跨境電商