皖南煙區(qū)專業(yè)化服務產品開發(fā)設計與營銷管理研究

相智華 薛寶燕 程森 蔡憲杰

摘要為解決皖南煙區(qū)專業(yè)化服務不規(guī)范、服務價格不合理、服務質量不過關等問題，運用問卷調查、頭腦風暴法、策略研討、查閱文獻資料、深度訪談等方法，分析專業(yè)化服務產品開發(fā)的可行性，明確了服務產品開發(fā)的5種形式，形成服務產品開發(fā)工作流程的七個階段;重點圍繞營銷要素中產品、價格、渠道、人員和服務過程5個要素的管理措施進行探索，明確了工作說明書（SOW）、防錯設計和煙農驗收3項質量管理措施，成本導向的定價方法，用人規(guī)范和工作績效2項人員管理要點，以及應用服務藍圖設計了專業(yè)化服務過程。開發(fā)營銷服務產品轉變了煙葉專業(yè)化服務方式，為提高服務效率，保障技術精準落實和促農增收起到積極作用。

關鍵詞皖南;專業(yè)化服務;服務產品;開發(fā)設計;營銷管理

中圖分類號S-9文獻標識碼A

文章編號0517-6611（2019）03-0271-05

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.03.082

為農民提供便捷高效、質優(yōu)價廉的各種專業(yè)服務是加快推進現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展，促進農業(yè)轉型升級的重要途徑[1]。煙草行業(yè)在發(fā)展現(xiàn)代煙草農業(yè)過程中不斷完善專業(yè)化服務體系，逐步提高專業(yè)化服務水平，在一定程度上降低種煙強度和技術復雜程度，但也面臨著煙農合作社提供的服務粗放、服務單向、服務單一、人員素質不高等系列問題[2-3]，與服務型企業(yè)重點關注服務產品輸出和服務品牌塑造大相徑庭。皖南煙區(qū)戶均種植規(guī)模較高，專業(yè)化服務需求旺盛，但合作社提供服務環(huán)節(jié)少，服務工作流程和業(yè)務管理不規(guī)范等問題影響了皖南煙區(qū)專業(yè)化服務的繼續(xù)推進。為提升專業(yè)化服務水平，更好地為規(guī)模戶提供優(yōu)質服務，保障技術落實到位，皖南煙葉公司作為研究主體，進一步解放思想，轉變觀念，對煙葉專業(yè)化服務工作進行創(chuàng)新，探索服務產品開發(fā)流程，將專業(yè)化服務開發(fā)成產品，并由煙葉合作社出售給煙農，通過提升服務效率、降低服務成本向集約化、品牌化方向發(fā)展[4]。

1專業(yè)化服務產品開發(fā)

1.1專業(yè)化服務產品開發(fā)的可行性分析

表1表明，皖南煙區(qū)規(guī)模化程度較高，自2012年戶均突破3 hm2后，多年來戶均規(guī)模一直保持在4.5 hm2左右，由于家庭人員已無法滿足大規(guī)模生產的用工需求，因此絕大部分煙農都在生產期間雇傭勞力，問卷調查表明，他們對由煙草行業(yè)指導的合作社提供來提供有組織的專業(yè)化服務需求十分迫切，甚至要求全生產環(huán)節(jié)提供服務，期望通過行業(yè)提供專業(yè)化服務來減輕其雇工的難度和確保技術落實到位。

皖南煙葉公司委派入合作社的職工中，中高級職業(yè)技能水平的人數(shù)比例在80%左右，學歷在中專50%以上，從事煙葉生產工作的工齡在基本在10年以上，擁有一定的組織管理能力和技術水平;自2010年開始在農民隊伍中培養(yǎng)農機手、農技師、烘烤師和分級師（簡稱三師一手）隊伍3 500人，能夠滿足合作社對技能骨干的需求。

綜上，旺盛的專業(yè)化服務需求和較高的技能及管理水平，為服務產品開發(fā)和銷售提供廣闊的市場消費前景。

1.2專業(yè)化服務產品的開發(fā)形式

新產品開發(fā)是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢最重要的活動之[5]。根據(jù)前人研究結果，服務產品開發(fā)形式有6種[6-8]，包括：形式一重大變革，即為尚未定義的市場提供新服務，這是全新服務，所有第一次出現(xiàn)的服務都屬于此;形式二服務改善，即改善已有服務的性能，包括加快服務過程的執(zhí)行、延長服務時間、擴大服務內容等，是服務變革中最普遍的一種形式;形式三為現(xiàn)有市場提供新服務，即向現(xiàn)有顧客提供原來不能提供的服務（也許其他組織可以提供）;形式四服務延伸，即擴大現(xiàn)有服務產品線;形式五創(chuàng)新業(yè)務，即為現(xiàn)有市場的同類需求提供的新服務，而該市場已存在產品滿足同類需求;六是風格轉變，即并不從根本上改變服務，只改變其外表，是服務變革中最為時尚的一種形式。

為明確適宜皖南煙區(qū)的服務產品開發(fā)形式，主要以煙葉生產環(huán)節(jié)為開發(fā)對象，兼顧煙區(qū)水稻輪作生產研究[9]，對煙草公司中層干部、行業(yè)入合作社技術員、煙農3個序列，運用頭腦風暴法、策略研討和調查問卷等方法，得出如下結果：公司中層干部、公司入合作社技術員在育苗和起壟移栽環(huán)節(jié)傾向于選擇形式三為現(xiàn)有市場提供新服務，在土壤改良、揭膜培土和打頂打底環(huán)節(jié)傾向于選擇形式二服務改善，在植保采烤和分級環(huán)節(jié)傾向于選擇形式四服務延伸，特別是進一步提高專業(yè)化服務的比例;煙農序列更多關注形式二和形式三。由煙葉合作社跨領域對煙農輪作作物（如水稻）提供新服務是各序列頭腦風暴的集中結果。

1.3專業(yè)化服務產品開發(fā)流程

1.3.1

開發(fā)流程 國內外對新產品開發(fā)流程研究較多[6-7，10-16]，但尚未對專業(yè)化服務的產品開發(fā)流程進行研究。通過文獻資料法交叉比對法，選擇大部分人員都采用的步驟整合形成初步的專業(yè)化服務產品開發(fā)流程，即產品構思和篩選、產品概念、產品設計、產品測試和產品推出5個階段。經向中層領導和煙農征求專業(yè)化服務關注點的意見時，吸取目標管理在皖南煙區(qū)運用的經驗以及煙農對成本的慎重認識，進一步增加新產品戰(zhàn)略規(guī)劃來明確工作目標，以及對服務所需要人力、物力、成本和利潤等的商務和財務分析兩個階段，最終形成專業(yè)化服務產品開發(fā)的工作流程：確定開發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃、產品構思和篩選、形成產品概念、商務和財務分析、服務產品設計、服務產品測試和產品推出共7個階段。

1.3.2流程驗證。按照上述專業(yè)化服務產品的開發(fā)流程，皖南公司聯(lián)合各煙農合作社在2014—2016年進行驗證。第1步根據(jù)皖南煙區(qū)專業(yè)化服務覆蓋情況和服務能力，明確“利用2—3年時間，向煙農提供全程、全覆蓋，質優(yōu)、價廉、及時和滿意的服務產品”的規(guī)劃目標。第2步通過向煙農征求意見、首用者調研等方式，在每個生產環(huán)節(jié)產生并篩選服務產品創(chuàng)意。第3步對篩選的產品創(chuàng)意從服務能解決的問題、帶來的好處、服務過程角度等方面構思從而形成服務概念。第4步推廣該項服務所需要的人力、物力、需求預測、成本和利潤等開展大致的商業(yè)分析。第5步從服務所需人員崗位技能、支持的系統(tǒng)和工具、工作內容（行為）和服務流程等方面進行服務開發(fā)設計。第6步由各煙農合作社在不同區(qū)域對新開發(fā)的服務產品進行試銷，測試煙農的反應和存在的問題。第7步將服務全面投放市場，全過程檢測服務并進行評價。經過3年驗證，上述流程基本符合煙區(qū)實際，煙農合作社服務人員能夠及時依據(jù)區(qū)域煙農的需求設計和開發(fā)各類服務產品來滿足煙農的需求。

3討論

3.1影響服務產品銷售的因素

煙農對服務產品的采納率受多因素影響。在皖南地區(qū)煙農對專業(yè)化產品采納的影響因素有以下幾點：一是規(guī)模化因素。在目前種植規(guī)模下，絕大部分煙農除了家庭成員參加勞作外必須采納專業(yè)化服務以確保不誤農時，如起壟移栽、采烤、揭膜培土等環(huán)節(jié)。二是服務價格因素。合作社每個服務產品的價格均稍低于或基本持平煙農自己組織工人的價格，不收取煙農的服務管理費用，降低煙農生產及管理成本。三是成本效益、體制及資源等綜合因素。比如皖南煙區(qū)育苗環(huán)節(jié)煙農購買專業(yè)化服務產品比例100%，就是煙農自育苗成本效益、煙苗質量、苗種專賣管理體制以及苗棚行業(yè)資源優(yōu)勢的綜合作用結果，煙農育苗成本高、管理費事且質量不能保證，皖南公司順勢引導合作社進行育苗服務。四是補貼因素。在行業(yè)專業(yè)化分級散葉收購補貼的政策吸引下和分級服務本身的質量優(yōu)勢下，煙農對分級服務產品購買100%。五是時間要求及機械數(shù)量因素。部分環(huán)節(jié)作業(yè)時間要求相對寬裕，煙農擁有相應的機械，煙農購買該環(huán)節(jié)服務的比例則降低，甚至有余力為其他煙農服務，這與鄧蒙芝等[26]對煙農采納專業(yè)化服務的行為研究一致。

3.2辯證看待服務產品的淘汰

服務產品的市場生命周期是指某一種服務產品從進入市場、穩(wěn)步增長到逐步被市場所淘汰的過程。產品生命周期管理的涵括產品概念、產品設計、產品實現(xiàn)、產品營銷與產品服務等[27]。皖南煙區(qū)自2014年開展服務產品開發(fā)和推廣到目前歷經4年時間，隨著服務工具的改進，效率的提升，以及需求的強弱變更，一些服務產品自然會喪失市場或市場需求不穩(wěn)定，比如人工澆水更新為機械澆水，干土伴栽和待分級煙葉回潮需求低迷。由于產品升級換代導致原有產品生命周期短暫是科技進步體現(xiàn)，因年度氣候條件導致的服務需求強弱變更如也是正常發(fā)展情況，但如果是因服務質量不好而被煙農淘汰某服務產品就需要煙區(qū)認真對待和解決。

3.3專業(yè)化服務引入第三方的可行性

行業(yè)資源的優(yōu)勢在政策、設施設備和煙葉的生產管理技術等方面體現(xiàn)較多，社會其他資源較少，為滿足煙農其他服務需求，合作社探索引入第三方服務商并從運輸方面開發(fā)產品，即由合作社出面從社會上選取運輸資質的公司簽訂運輸協(xié)議，為煙農提供生產物資（從煙站到煙農指點地點）以及分級后煙葉（從分級點到收購煙站）的專業(yè)化運輸服務，依據(jù)運輸距離確定運輸服務定價。經過兩年運行效果良好，煙農購買比例逐步增加。目前正在嘗試探索與植保飛防公司合作共同開展煙葉及水稻專業(yè)化植保服務。

4結論

（1）按照“需要什么服務就提供什么服務”的互動服務理念，皖南煙區(qū)專業(yè)化服務產品開發(fā)重點以全新服務、服務改善、為現(xiàn)有市場提供新服務、服務延伸和創(chuàng)新業(yè)務五種形式為主，圍繞煙農需求以技術關鍵點和質量管控點作為突破口。

（2）煙葉生產環(huán)節(jié)和水稻生產環(huán)節(jié)專業(yè)化服務產品開發(fā)的工作流程，可按照戰(zhàn)略規(guī)劃、產品構思和篩選、形成產品概念、商務和財務分析、服務產品設計、服務產品測試和產品推出7個階段實施。

（3）專業(yè)化服務產品的營銷重點從產品、價格、渠道、人員和服務過程5個方面進行管理，逐步實現(xiàn)服務品牌化。對產品質量可以通過采用工作說明書（SOW）、防錯設計和煙農驗收的方式進行管理。對專業(yè)化服務產品的定價采用成本導向定價法，通過測算成本、確定利潤率、核定價格和公示價格來實現(xiàn)價格管理，其中利潤不能設定較高，以維護煙農利益。對人員主要關注用人規(guī)范和工作績效。用煙農合作社專業(yè)化服務藍圖明確服務方（合作社）、監(jiān)管單位和顧客在服務中的地位和作用、服務過程中所有的程序和流程，清晰地識別各接觸點，利于通過這些接觸點來控制和改進專業(yè)化服務質量。

（4）在專業(yè)化服務推進過程中，服務在提高技術到位率等工作中發(fā)揮較好的控制作用，主要體現(xiàn)在：一是提高技術到位率。將技術和勞務打包轉化為服務產品，由煙農合作社按照成本價出售給煙農，煙農參與過程驗收，對驗收不合格的煙農可以拒絕付款，極大提高了技術落實到位率。二是有利于弱化天氣對穩(wěn)定煙農收益的負面影響。煙葉生產受天氣影響較大，在起壟施肥、大田管理、采烤等環(huán)節(jié)，當外部環(huán)境發(fā)生變化時，需要及時調整技術并及時落實，傳統(tǒng)組織難以實現(xiàn)。實施專業(yè)化服務，較好解決上述問題，實現(xiàn)煙葉的動態(tài)管理。三是增強煙農的舒適度。初步實現(xiàn)了煙農簡單種煙、輕松種煙，降低了煙農的種煙風險。

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